微型计算机行业开始于１９７４年。个人计算机是在微处理机基础上设计的一种便于使用的桌面机，它有自己的电源系统，价格在１万美元以下。通过不同的软件，这种计算机可以服务于商业以及统计、金融分析、科研、教育等部门，当然也会使私人爱好者爱不释手，沉溺其中。当时一些小型公司生产了价格在４００美元左右的微机系统．这类机器刚一推出就非常抢手，其它一些公司也开始为计算机爱好者以及商人生产微型计算机，１９７５年，第一台个人计算机步入市场。该年微机以及小型商业计算机的销售额超过了１０亿美元．在大型工作站市场饱和的情况下，微机市场方兴未艾，大有崛起之势。１９７７年最大的三家微机生产商是通用数据公司、ＤＥＣ公司以及惠普公司。
个人计算机的市场需求增加的原因主要是：
１、为了提高工作效率，更快地分析和处理数据，商业人员以及公众对计算机的兴趣越来越浓。
２、市场上没有简易方便的计算机出售。
３、缺乏程序知识对许多潜在计算机用户是一大障碍，人们需要一种不需很多专业知识就能掌握的计算机。
４、市场上出现微型计算机的配套设计部件因此提高了有关这一领域的科技开发能力，激发了人们的兴趣。
５、软件发展落后于硬件，但公司在进入市场时忽略了这一缺陷，再加上各种支持语言互不相容更加剧了这种形势。
到１９７７年，微型计算机的市场主要来自计算机爱好者、家庭办公者以及职业和商业使用者。其中以计算机爱好者为主，占５７．１％，家庭部分主要是那些热衷电子游戏的人。一套完整的私人设备需投资２０００美元或更多，主要通过订单的形式或３００多家零售商推出。１９７７年科莫多尔推出的中校PET机主要面向这一市场，价格为４９５美元。国家半导体公司以及汤迪半导体器件公司也把产品面向家庭，通过计算机商店、家电商店以及综合商店销售产品。面向职业和商业使用者市场的是ＩＢＭ５１００和２２００、惠普９８３０系列等，价格在５０００美元到２万美元之间。当时要想功能齐全而又低于这个价格是办不到的。
１９７７年，乔布斯将他的苹果机推上市时，爱好者市场已经成熟，发展潜力不大。家庭市场虽然已经趋于饱和，但缺乏适合家庭普及化的简单电脑。职业和商业市场虽然有广泛的需求，但是存在两大障碍：（１）产品功能以及价格对消费者没有吸引力；（２）缺乏服务、技术支持以及畅通的销售渠道。计算机如果要面向大多数用户，就必须降低价格。
在计算机行业的微型机时代，苹果公司的奇迹一直为人们所津津乐道。而苹果公司的奇迹是与乔布斯和沃兹尼克两个人的创造力分不开的。乔布斯在学校里是个性格孤僻的人。曾经一度不愿到原来的初中上学，父母不得已搬了家。后来，在加州的洛斯阿多斯·霍姆斯特读高中时，乔布斯迷上了高科技。放学后他常去惠普公司旁听报告。一天，他大胆地向公司的董事长威廉·休利特提出要一些自制电脑的零件。休利特被他感动了，送给了他需要的部件，并帮他安排了暑期打工。在霍姆斯特念高中时，乔布斯认识了也热爱科技的斯丹芬·沃兹尼克．
高中毕业以后，乔布斯进入俄勒冈的里德大学。但不到一年就中途退学了，乔布斯认为大学不适合自己。后来，他在一家仅有两年历史的小型电子公司阿塔利找到了一份工作。很快他又离开了阿塔利公司，带着积攒的一点钱去印度旅游。计划在印度开始自己的创业生涯。
而沃兹尼克已考入科罗拉多大学。在那里学习了一年软件设计后，他又进入了伯克利加州大学。１９７５年沃兹尼克退学到惠普公司任工程设计师。在业余时间，他终于成功研究制造出一种小型计算机。
乔布斯经常去沃兹尼克制造电脑的地方参观。有一次，乔布斯觉得这种电脑可以进入市场。正是这种毫不经意的想法使两个大学肄业生成了巨富．
１９７６年３月，乔布兹与沃兹尼克合伙组建他们的公司，到当年６月为止，他们一直出售小型元器件．他们寻找电器供应商作担保，两人甚至想得到阿塔利公司和惠普公司的担保，但没有成功。最后，乔布斯卖了自己的桑塔那轿车，沃兹尼克卖了自己的惠普计算机，共筹得１３００美元。他们购到１万美元的零件。不久，购买他们产品的订货量就超过了生产能力。到了夏天，他们设计出一种更高级的个人计算机——苹果－Ⅱ型。到１９７６年底，苹果－Ⅱ型销售额达到２０万美元，其中利润率为２０％。１９７６年末和１９７７年初，乔布斯和沃兹尼克采取了几项有力措施来拓展业务．他们在一份知名的商业杂志上登了一篇科技文章，使公司产品赢得了较大的知名度，并与其他计算机零售商签定了销售合同。他们还说服了一名律师，通过法律保证制订了一项延期付款计划。但为了占领看似无限的市场，他们还需要大笔的资金，而且他们更急需市场方面的专家。
乔布斯想找一家为自己做广告的公司。起初，为了提高苹果产品的市场占有率，乔布斯找到麦克肯那公司，由于乔布斯要求采取事后付款政策，他们起初不愿接受这一业务，但在乔布斯的再三劝说下，最后总算答应下来，并一直为苹果公司作广告，直到１９８６年。
在资金方面，乔布斯和沃兹尼克从Ａ．Ｃ．马克库拉那里找到了门路。马克库拉是英特尔公司（一家领先的半导体生产商）的市场经理，在与乔布斯合作后，他以２５万美元的个人投资成为苹果公司的合伙人。马克库拉帮助乔布斯与美利坚银行达成了贷款协议。在他们的努力下，苹果公司开始引起人们的注意，吸引了一些重要的金融投资商。其中主要有温洛克（洛克菲勒家族）以及阿瑟·洛克。为此可筹到３００万美元资金，已具备了开始大规模生产的能力。
１９７７年３月，苹果公司正式注册，公司由车库发展到厂房生产。苹果－Ⅱ型计算机在一次商品展销会上推出，并迅速取得了成功。苹果－Ⅱ型是一种全程序化的个人计算机，它是专为家庭设计的。因为简便易学，初学者可以很快掌握。同时，也适用于专业程序人员。苹果公司之所以选用“苹果”作自己产品的名字，是因为当时有人认为计算机会对外行造成伤害，取苹果之名给人一种友好、普通的印象，容易让公众接受。
１９７７年苹果公司的市场预算为１６２，４１９美元，接近前一年的总销售额。１９７７年销售额猛增到７７４，０００美元。但是，超常规的发展却使公司的组织结构出现了问题。现在公司的领导应该正式化了，需要一个总经理和一个执行主席。乔布斯和沃兹尼克都深感自己不能胜任日常经营管理，他们任命马克库拉为执行主席，并从国家半导体公司挖来了他们的总经理麦克尔·斯格特担任苹果的总经理。
斯格特看到了在苹果公司发展的前途，宁愿牺牲一半的薪水来苹果公司就职，乔布斯担任副董事长，沃兹尼克担任副总经理。苹果公司一直由老板和雇员私人投资。直到１９９０年１１月１２日，公司才发放了价值９６８０万美元的股票。股票的市场价格很快就上涨。公司成立三年以后，乔布斯和他的同事都成了百万富翁。
１９７８年，当苹果机被职业人员以及商人广泛接受时，公司发展再上新台阶。当ＡＴ＆Ｔ同意为苹果公司作国际代理时公司的国际市场也建立起来了。１９７８年的销售量将近８００万美元。
到１９７９年，苹果公司和主要竞争对手汤迪分别瓜分了个人计算机市场。苹果公司在全美有５００家销售商店，而汤迪的“广播货站”有８０００家分店。由于销售网的优势，汤迪处于行业领先位置。苹果虽处于第二位，但差距很小．此时其它一些计算机制造商纷纷转向个人计算机市场，甚至ＩＢＭ公司也想在这方面一显身手。到１９７９年末，大约有３０家公司生产个人计算机。
为了满足不断增加的市场需求，并保证市场不被其它竞争者夺走，苹果公司将原来１９８５．５平方米规模扩大到１０万平方英尺。１９７９年公司的销量达到４８００万美元，是前一年的６倍，公司还建立了５个独立的销售渠道来面向市场。
１９８０年，苹果－Ⅱ型机售价１４３５美元，销售市场仍然看好。这一年公司还增加了价格较贵的苹果－Ⅲ型，并做了大量广告。
苹果－Ⅲ型主要面对职业与商业市场，而不是面向家庭。但这种机型却出现了一系列的技术问题，由于主线路板温度过高，产品不得不重新设计，使得公司８５０个销售商无货可卖。好在许多顾客可购买苹果－Ⅱ型。公司不得不通知把已售出的１４００台苹果－Ⅲ型送回来返修。直到１９８１年１２月，苹果－Ⅲ型才重新上市。如果不是苹果－Ⅱ型销售依然看好，那么苹果－Ⅲ型的问题也许将威胁到整个公司的生存。
１９８１年３月，苹果公司建立起自己的由四个补充中心构成的销售网。除了８００家零售商店以外，公司完全控制着自己的分配渠道：１９８０年的市场预算达到１２００万美元。最后，公司共卖出１３．５万台苹果－Ⅱ型机，年销售额１．１７亿美元，纯利润１２００万美元。
苹果－Ⅲ型的缺陷引发了１９８１年的一些人事变动。负责苹果－Ⅲ型的经理以及总经理斯格特辞职，另有４０名员工被解雇。苹果－Ⅲ型在重新设计并经过详细测试后重新上市后，也取得了一定的成功。
１９８１年秋天，ＩＢＭ公司进入了个人计算机市场。这时的苹果公司已超过汤迪公司，并成为ＩＢＭ的主要竞争目标。为了增加对顾客以及销售商的服务，苹果公司又新增了三个供应中心，苹果－Ⅱ型得到进一步改进，被命名为苹果－Ⅱ型增强型。１９８１年公司平均每月卖出１．５万台增强型，当年销售额再次猛增到３．３４亿美元。
苹果公司１９８２年的销量仍然保持快速增长的趋势。销售额增长了７４％，达到５．３８亿美元，利润增长率超过５６％。虽然此时已有１００家生产商进入个人计算机领域，但苹果公司仍以２４％的市场占有率遥遥领先。公司加强了销售网络，增加了用于产品研究发展以及市场营销的资金。他们同时新建了两个服务中心，使服务中心的总数达到１２个。
ＩＢＭ的入侵还是给公司带来了一些阴影。苹果最主要的威胁下有阿塔利、中校、汤迪公司，上有ＩＢＭ、施乐、惠普以及其它公司产品的狂轰乱炸。
１９８３年，苹果公司推出丁新产品——“利莎”，公司希望通过它吸引到更多的新客户。1983年末，公司针对家庭及职业人员市场，又推出麦森托什，虽然ＩＢＭ公司的种种努力已造成了对上述新产品的压力，但不管怎样，苹果公司在１９７７年至１９８２年取得的成功还是非常巨大的。
苹果公司之所以取得成功，主要是因为苹果－Ⅱ型几乎满足了市场各方面的需求。终端用户第一次可以买到价格便宜、容易使用、性能高于一般微机的个人计算机。因为公司为使用者提供了自己的程序，所以软件已不成问题。另外，许多公司也开始开发与苹果－Ⅱ型系统匹配的软件系统。苹果机的名字与商标让人感到友好、亲切，不会产生恐惧感。整个机身紧凑，小巧、轻便、便于运输。另外键盘和屏幕由轻塑料取代了金属，屏幕比电视屏幕小，但不影响字体清晰度。
苹果机整体颜色为吸引入的明色调，而不是象汤迪机以令人恐惧的黑色、银色为主。公司的操作手册使顾客可以轻松方便地掌握整个系统以及软件，这是最初取得成功的一个因素。总之，上述特点使苹果机给人的总体印象是操作方便，是一种质量高、价格低、友善的计算机。
苹果公司尽可能以最高的标准生产计算机，因而其高质量的名声迅速传播开来，这使得公司得以保持价格上的优势并在众多疯狂的竞争者中一直立于不败之地。苹果公司意识到要将市场目标由多家个人计算机公司竞争的家用计算机转移到其它领域。多数家庭由于缺乏软件，对计算机恐惧以及越来越意识到自己不需要这种高级装置而不愿买计算机。现在，苹果公司把科研人员以及商业人员作为主市场，相应地改进产品，将重点放在软件上。在由公司软件开发人员设计软件的同时，他鼓励一些独立的软件开发者开发软件以满足大量的潜在需求。
苹果公司的价格政策有助于产品在市场上站稳脚跟。如汤迪公司４０００字节存贮系统价格４９９美元，苹果公司为Ⅱ型机配制的１．６万字节内存系统价格１１９５美元，４．８万字节价格１４９５美元。这些产品更适合一些小型商业公司的需要。因此，价格还是相当吸引人的。
苹果的销售渠道和策略也证明其能适合科研与商业市场。苹果公司与７５０到８００个独立零售店建立了紧密联系，比如计算机市场公司。
苹果公司为使用者提供了免费软件热线，每月一封介绍最新消息的信件等等。公司的合作广告活动补偿给销售商３％的售价。这样，苹果公司改变了ＩＢＭ公司建立的计算机市场的原则，销售计算机需要大批经过训练的直销人员。
苹果公司通过以下方法降低了销售成本，提高了利润率。到１９８１年，公司通过自己的地区供货中心取消了中转环节，将产品直接卖给零售商，从而大大减少了库存，并有助于接近顾客。公司通过“苹果等于事业”的学习班直接培训销售商，苹果公司的销售商可以当面给顾客操作指导，可以解决当日故障问题，需要时还可为顾客免费更换。
苹果公司的促销广告是对其它策略的强化。与用户的友善得到公司日益的重视。苹果的名字提高了公司及产品的知名度。广告的重点放在电视上，公司的授权发言人蒂克·卡伍特使公司在其它公司意识到公众形象重要性很久以前就为千家万户所熟知。在一次民意测验中，当要求人们为一家制造个人计算机的公司命名时，７９％的人用了“苹果”。产品宣传在占有市场方面被证明是非常有效的。
乔布斯处理飞速发展的公司的能力，也是一个很重要的因素。苹果的销售量从１９７６年的２０万美元增到１９８２年的５．８３亿美元，在美国商业史上是非常引人注目的。苹果公司的发展之所以值得称道，是因为在发展过程中既没有放松对组织的控制，也没有导致所有权的严重膨胀。
当然，苹果公司在其发展过程中也遇到了一些问题。对于那些富有创新精神的职员管理是件麻烦的事，因为这类人总不甘落于人后。乔布斯曾试图在公司内部激励起一种敢于冒险、敢于创新的工作精神，使雇员们敢于接受任何挑战。他没有采取那种传统的坚持严格的职权划分，制定严格规章制度和管理方法。此举加剧了公司的内部矛盾和权力斗争，相继几个重要领导都离开了公司。其中最主要的有公司的创始人之一斯丹劳、沃兹尼克和前总经理米歇尔·斯格特，人们把苹果公司描述为组织涣散，管理无能。
几乎使公司全面失败的苹果－Ⅲ型可能也是由于管理涣散，内部互相拆台造成的。但也许仅仅是因为市场需求陡增时，急于求成所致。
苹果公司的另一个出色表现是对不利条件的把握和处理。公司以最妥当的方法解决了苹果－Ⅲ型造成的严重失误。本来，一种曾经在推出前被广泛宣传的产品，一旦因为质量问题而告失败，对公司的其它产品也是一个威胁，尤其是对一个没有任何光辉历史可以抵消臭名的新公司。苹果公司对这一困境却处理得很妥善。当问题出现后，他们不惜代价，马上收回了产品。并用了很长一段时间，来解决质量问题。当问题圆满解决后，再次推出苹果－Ⅲ型，避免了一次灾难。
当然，苹果在保持成功的道路上也遇到了麻烦。在１９８５年和１９８６年，苹果公司的问题已经很明显丁，不仅公司内部出现了主要矛盾，而且销售数字也反映出其它一些问题。１９８３年，百事集团的子公司百事公司的总经理约翰·斯库雷放弃了成为整个资产７５亿美元的集团主席的机会，来到苹果公司出任总经理。他是因被计算机行业的强大挑战以及乔布斯的巨大成功吸引来的。
斯库雷很快就觉察到乔布斯不愿将公司放手给自己管理。１９８５年春，苹果公司开始出现困境，第一季度甚至有了亏损。另外，乔布斯亲自负责的麦森托什部门也长期停滞不前。因此，斯库雷劝说公司的股东们把乔布斯的经营大权交给他管理。
因为被贬到有名无实的主席职位上，１９８５年９月１２日，乔布斯宣布他要在大学周围成立一家新的公司，帮助他们发展以科研为目的的计算机系统，而且要求苹果公司的５个主要负责人一起参加。这一下惹恼了董事会，他们命令乔布斯立即退休。经过很长一段法庭上的较量之后，有传言说乔布斯放弃了主席的职务，带着商业秘密离开了公司。
１９８５年，苹果公司销售额达１９亿美元，比上一年增加５１％，利润达６９００万美元，比起惨淡的１９８４年上升了８６％，但市场上已出现了不祥之兆。公司价格在１０００美元至１万美元的计算机在世界计算机市场占有率在两年时间里由１９％降到了１１％。在一个以飞速发展著称的行业中，一直为苹果公司提供６５％的收入以及大部分利润的苹果－Ⅲ型计算机已经有９年的历史了。公司的利萨机与苹果－Ⅲ型一样失败了。
而看好的麦森托什销量只有公司预计的１／４。１９８３年高达６３美元的股票在后来的股市萧条期曾跌至１４美元，现在勉强在３０美元上下浮动。总经理斯库雷预计，１９８６年的销售额只能维持在１９８５年的水平，但是由于削减了成本，有可能提高利润率。他努力想使自己的产品与已垄断市场的ＩＢＭ－ＰＣ机相容。
１９９５年，加尼福利亚传出疑问：ＳＵＮ是否买下了苹果公司？业内人士都关注着这两家电子企业是否可能合为一家。ＳＵＮ微系统公司与苹果公司，这两家具有较大差异的公司正商谈着苹果公司的收购问题，尽管苹果方面的管理者一直声称，公司“并不是被卖掉”，但事实也许就是如此。１９９６年初，据说ＳＵＮ公司以每股３３美元的价格支付给苹果公司，相当于苹果公司当时股市上的价格。
昔日的苹果公司，是一家主要的技术型公司，以其巨大的财产赢得了该行业中的自尊和他人的称赞，而今日，由于没有战略眼光和糟糕的管理，似乎已失去了自己的未来．很显然，ＳＵＮ公司想以３０至４０亿美元的低价得到苹果公司。１９９５年，苹果在全球范围内销售额达１１１亿美元，主要收入来自于苹果－Ⅱ型和苹果－Ⅲ型。但公司第四季度亏损６９００万美元，出现了历史上从未有的败绩。对ＳＵＮ来说，其工作站和网络的收入达５９亿美元，似乎更有能力收购这一失败者。如果收购成功，ＳＵＮ公司的规模将扩大３倍，并且在工作站、网络、个人电脑这三大市场中占有重要地位。
从而ＳＵＮ公司将进入一个它以前接触很少的商业领域，同时为商业界和普通用户生产和销售计算机。
如果合并成功，将满足ＳＵＮ总经理斯科特·迈克尼里与微软针锋相对的强烈愿望。事实上ＳＵＮ公司新开发的爪哇编程语言为他赢得了较强的竞争实力，爪哇编程语言可以最好地在国际互联网上工作，且不依靠任何其他计算机系统。但收购苹果公司，也令ＳＵＮ深感头疼，因为苹果公司被认为是本行业中管理最糟的公司之一。
问题
１、苹果公司曾一度占领几乎全世界的微型机市场，但很快又失去了它，主要原因在于它坚持自己过时的风格，与以ＩＢＭ为主的ＰＣ机格格不入，而ＰＣ机却主导着电脑发展的潮流。试速苹果公司的成功与失败的经验教训
。
２、“苹果”推出的麦森托什机，在电脑绘图、动画制作领域还处于领先地位，但在高科技领域，这种优势也许明天就会失去，如何保住这最后一个城堡并收回失地？
３、苹果公司管理上的主要弊病是什么？
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