超市周刊第1459篇原创
导读：竞争并非都是你上我下、你死我活，很多时候可能是在竞争中找到适合各自发展的路径，彼此成就。北京石景山鲁谷大街东西两侧的永辉卖场与首航生鲜店就是这样的一种存在。
撰文 | 赖章平
编辑 | 胡一刀
一场无硝烟的“战争”华丽开场，平和落幕。
240平方米日销达6万5千多元，在鲁谷大街众多同行中，首航16店可以说是活得相当滋润的一家企业。
可在2009年夏，它却不期然地碰上了正在全国大肆扩张、风头一时无两的永辉，顿时手足无措，愣是看着曾经引以为傲的6万多元日销蹭蹭降到了2万多元，腰斩不止。而昔日攀谈唠嗑的顾客也大都成群结队地走过马路，到对面新开张、距其250米远的永辉大卖场消费。
“在永辉超市开业前，我们店每天的销售额能够达到6万多元，高峰期时我们都吃不上饭，收银台排队结账的都排到日配区……”首航16店一相关负责人回忆起永辉超市开业前的状态时表示，“开店后，我们销售也急剧下降，从6万多减少至2万多，打击非常大。那时唯一的想法就是做好自己，把业绩逐渐提升上去。”
事实证明，首航16店做到了。据龙商网&超市周刊的了解，永辉超市鲁谷店开业后的两年里，对周围大小不一的超市来说是致命的，很多没能经得住冲击的门店纷纷关门谢客，唯独首航16店扛过冲击，并活得很滋润。
01
聚焦餐桌需求
之所以能在强劲的竞争对手下生存并且活得越来越如鱼得水，首航16店时任店长张军给出了两个理由：便利与聚焦。
首航16店最初定位为普通的社区小店，在基础生鲜品类之外，米面粮油、休食、日杂、百货等也占据较大的经营面积，旨在解决附近社区居民的日常需求。而在面对永辉大而全的门店之下，首航16店开始变得更为聚焦，着重瞄准居民的餐桌需求，其中生鲜经营面积占比提升至60%以上。
面对永辉超市生鲜的竞争力，首航超市的生鲜直采也让16店有足够的底气与之正面较量。在质量同等的情况下，16店日渐精细的门店管理使门店留住了一大批忠实的消费者。张军曾向龙商网&超市周刊记者介绍，16店大部分商品都采取直采的模式，其中水果更是达到100%的基地直采，水果区日销售达至3000多元。
在生鲜经营中，尤其就直采水果的销售来看，首航16店以“不怕尝”的气魄让消费者试吃。以麒麟瓜为例，外表看着就像生的一样，但通过现场品尝后，就能够让顾客对商品有了更为清晰、直观的认知，进而达成交易。
同时，门店重点推某个单品期间，首航16店采用最为原始的促销方式即高峰时期叫卖方式。譬如，包子这一单品，会具体定责到某个员工身上，在客流高峰期进行不定期叫卖，并对消费者进行讲解。“作为社区小店，我们针对的客群主要还是中老年人，且以老年人居多，他们喜欢热闹些，而叫卖恰恰能起到这种作用。”张军表示。
打造有烟火气的社区超市是首航16店一直以来的目标。在2016年底的升级改造中，从员工工服设计到店面装饰装潢都有意识地突出田园风，如在过去光秃秃的墙面上张贴各式各样的装饰品，诸如生鲜图片，用花草、小动物、小自行车等小摆件点缀其间。
此外，在商品层面，重装开业后的首航16店增添了主食、熟食的经营档口，主食售卖需求较高的馒头、花卷，还有现场制作的包子。熟食方面，新增了现场制作的瓦罐卤菜及各种凉拌菜。另外，在鱼类、牛羊肉、熟食、蔬果等区域都开辟了一块现场加工场地，进一步满足社区居民生鲜加工的需求。
在首航16店谋求“虎口夺食”的几番动作之下，永辉鲁谷店也顺势而变，往精品超市的路线趋近。
02
发力一站式购足
永辉鲁谷店过去多年都是永辉超市的“店王店”，业绩排在永辉全国门店前列。
鲁谷店是永辉超市升级改造的全新业态，分为上下两层，一层为生鲜及副食散称区域，二层则售卖服装、百货、酒饮、休食等商品。门店经营面积为7950平方米，以经营生鲜农产品为主，日用百货为辅，商品涵盖生鲜、熟食、粮油、日化等多个品类，拥有20000多支单品。
作为永辉在京推出的第二家门店，永辉鲁谷店周围分布着重聚园、京汉旭城、馨领域等多个小区，覆盖周边3公里近12万户居民。
显然，从门店面积、单品数以及覆盖面积来看，永辉鲁谷店与一路之隔的首航16店实非同种业态，其是传统的大卖场业态，而首航16店为社区生鲜超市。业态不同，永辉鲁谷店走的是量贩路子，行走其间，间隔几步就能看到捆绑促销的商品，其中以日配奶制品为甚。
家住附近的秦女士日常采购主要在永辉鲁谷店与首航16店解决。按她的说法，急切且小规模消费在首航完成，大规模采购则“落地”永辉。“在首航，一般是买几把菜和几斤水果，每次花费20到40元，永辉则要多些，吃喝用都有涉及，花费超过100元是常态。”
在升级成绿标店的Bravo永辉前，鲁谷店给秦女士最直观的感受就是大而全，即经营面积大与商品种类齐全且价格实惠。此外，经常打折促销，尤其是一些短保商品如水果、鲜奶等，这也是秦女士爱光顾鲁谷店的原因之一。
作为永辉体系内销售额排名前十的门店，鲁谷店客流量旺盛，但在一定程度上面临大卖场业态的一些共性问题，即电器、服装等非食业务面临电商较大竞争，销售下滑。在大势难挽的背景下，永辉鲁谷店一方面缩减非食业务的品类与排面，做到精选优质；另一方面，引入超级物种等体验式创新业态，吸引顾客到店消费，同时创建线上渠道，推出半小时或一小时达到家业务。
2017年，在永辉鲁谷店升级成绿标店时，超级物种也以店中店的形式入驻。超级物种位于鲁谷店一层入口左手边区域，经营面积为700平方米，主要由鲑鱼工坊、麦子工坊、盒牛工坊、波龙工坊、咏悦汇、沙拉工坊、择物生活7个工坊组成。后因具体经营策略的改变，保留有鲑鱼工坊、麦子工坊、港式烧腊等消费高频的档口。
03
在竞争中成长
从上文可以看出，在彼此较量中，首航16店转向了生鲜加强版的社区超市模式，永辉则在大卖场原有品类丰富的特性之外，引入超级物种，加强体验式消费。
从2009年初交锋，到现如今，隔着鲁谷大街的首航与永辉超市各生欢喜，人流如织。近日，龙商网&超市周刊记者前往首航16店与永辉鲁谷店探访，深切感受到了现场火热的气氛，尤其是永辉鲁谷店蔬果区旁的称重台，排队结账的人群络绎不绝，在堆头前拐了好几个弯，足足有10多米长。
而首航16店内出口处的两个收银台，同样排满了人，从蔬果区排到了日配区和日化区，好不热闹。在首航超市董事长刘意华看来，首航16店与永辉鲁谷店并不完全是竞争对手。
“因为每个企业都有自己的定位、标签、品牌与主张。美国一些大型购物中心，既有Costco，也有别的超市，还有小超市和各种类型的店，门店和消费者都各取所需：不同的需求去不同的超市，不同的消费人群去不同的门店。”刘意华在一次接受龙商网&超市周刊记者采访时这样说。
2019年永辉鲁谷店销售额仍居永辉全国门店前十序列，首航16店目前日均销售也保持在6.5万元左右。据了解，首航16店的成功缘于其“商品经营为王”的定位和生鲜经营的出彩，如动线所及，全是食品，即门店布局核心有两点：一是环绕生鲜，即围绕生鲜做食品；二是生鲜环绕，动线从生到熟，皆以生鲜为主。
实际上，从2016年开始至今，首航就把自己定义在生鲜精细化阶段，以生鲜为核心搭建品类结构，与生鲜品类无关的东西，即使短期内利益诱惑再大，也不去碰。
生鲜之外，对于食品，首航着重做减法。譬如矿泉水，从规格上来说，矿泉水有300毫升、500毫升、1.5升以及5升，3000平方米的门店可能4种规格都囊括，而500平方米或以下门店，首航首先会减掉1.5升，因其既不是家庭需求，也不能满足便利性。如果再进一步精简，就只保留500毫升和5升规格的矿泉水，原因在于500毫升满足便利需求，5升满足家庭需求。
永辉在做好其优势板块生鲜的同时，还注重卖场氛围的营造，如搭载大型古风传奇广播剧《三分星野》海报的休食堆头、各式地方美食等，使卖场年轻化。
竞争并非都是你上我下、你死我活，很多时候可能是在竞争中找到适合各自发展的路径，彼此成就。北京石景山鲁谷大街东西两侧的永辉卖场与首航生鲜店就是这样的一种存在。
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