如何将采编与经营“两分开”？

新闻实践二十问——
第二十问：如何将采编与经营“两分开”？
一、采编权为什么要独立？
采编与经营分离，是指内容编辑权和出版经营权之间相互分离，编辑部门的内容生产独立于发行者、广告主、其他社会团体等的利益倾向，以确保媒体的客观、真实、公平与公正。在我国的媒体组织架构中，采访、编辑、评论等内容生产部门为上游部门，传媒销售、经营、广告等为下游部门。这种编营分离的管理模式，对于新闻生产部门的记者们而言，有利于防范商业因素对健康的采编机制的侵蚀，让采编人员全心全意投身于新闻一线工作并保持正确的舆论导向和独立的采编原则。对于企业化管理的媒介机构来说，有利于新闻媒体扩大自己的融资范围，打开多元的融资渠道，促进结构合理、布局广泛、层次多元的传媒资本大市场的早日形成。编营分离制度可以使得传媒的新闻生产独立于经营，而经营则交由职业管理人士如传媒职业经理人，形成彼此独立却又相互支持的良性格局。
传媒经营中最为混乱的就是传媒内部编营不分，新闻生产与传媒营利合二为一，一些媒体存在着记者编辑拉广告、新闻栏目承担盈利任务的现象。如曾经发生的山西繁峙矿难中被开除的11名记者中就有2名广告人员持有记者证；出于创收的冲动，近年来，个别报社在内部达成以曝光当事方丑闻的方式强拉广告的默契，形成了一条报社领导——记者——受要挟单位的“媒体腐败食物链”。
媒体单位中，采编部门是生产者，是整个新闻生产的基础，重心是新闻的采访报道，作用是形成自己的新闻品牌与口碑，这也是为经营者寻求市场空间和打造媒体的“市场品牌”打下坚实的基础。经营部门是传播者，主要负责市场开发，为采编人员生产出来的新闻产品打通市场销售渠道，极力打造自身的“市场品牌”，保证新闻媒体在实现“社会效益”基础上创造出客观的“经济效益”，并为日常新闻生产机制的有效运转提供足够的资金保障。报社经营者要自觉不参与采编任务，但其经营范围要始终以媒体为平台，不断创新进取，努力打造出以新闻媒体为核心的经营理念。报纸内容的可读性是保证其高销售量的核心，采编人员只有生产出质量高的新闻，报纸才会有较大的发行量，才会有较高的广告投放率和覆盖率。
报纸内容的可读性也是保证广告效果的基本条件之一，原因有如下几个方面：首先，可读性强、信息量大的报纸有利于降低消费者的信息成本和时间

成本，提高读者阅读广告的主动性；其次，有利于广告客户制订广告预算，减少市场调查成本，节省广告投入；再次，通过媒体的光环效应，有利于将媒体的品牌转移到客户品牌，造就强势的客户品牌；最后，也有利于广告部向客户的推广工作，提高广告部工作的效益和效率。
同时，在新闻采编业务和经营业务之间筑起了一道“防火墙”，对经营性资产按照现代企业制度的要求进行公司制改革，使其成为适应市场的法人实体和竞争主体。只要符合国家的产业政策，就可以允许它到资本市场上去融资，促使传媒行业的投资主体多元化，使得业外资本、非公有制资本都可以在传媒市场上获得逐利和增值的机会，从而真正实现传媒资本与产业资本、金融资本的融合。当然，考虑到我国传媒集团所具有的事业性质，只要保证国家对可经营性资产的控股，这样的资本运营就应该是有效的，也是安全的。
总而言之，编营分离制度是新闻媒体实现其专业性的必然要求，也是政府部门和新闻媒体的共同选择，实行编营分离制度一定程度上既确保了新闻媒体原有的事业性质，又实现了传媒在激烈竞争态势下的利润与效率的要求，是在党管媒体原则和既定社会政治格局不变的前提下推进我国新闻单位继续深化改革、转型的较为理想的制度安排。
二、采编与经营的“防火墙”原则是什么？
1、采编与经营严格分开
新闻报道不得收取任何费用，坚持将采编活动与经营活动加以严格区分，坚持将新闻报道与广告内容加以明确区别。采编部门的记者编辑不得利用工作之便或以新闻报道为由从事广告业务和其他经营活动。
其实，早在1985年由国家工商行政管理局、广播电视部和文化部联合发布的《关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知》就提出：“新闻出版单位内部非经营广告业务部门，不得经营或代理广告业务。”
1997年中宣部、广播电影电视部、中华全国新闻工作者协会发布的《关于禁止有偿新闻的若干规定》则规定得更为详细、直接，在第八、九、十条等分别进行具体描述：“新闻报道与广告必须严格区别”，“新闻报道与赞助必须严格区分”，“新闻报道与经营活动必须严格分开”。
2、严禁有偿新闻
有偿新闻具体操作中一般表现为车马费、红包、稿费、顾问费以及礼金和各种代币卡、券，或广告费、发行款、赞助等形式，我们要严禁任何形式的有偿新闻，严禁任何在新闻报道中掺杂个人私利的行为。新闻记者在采访和报道过程中不得以威胁等方式向被采访对象索取利益或钱物；不得以任何名义向被采访单位或个人索要钱物；不得以任何名义向被采访地区或单位提出工作以外的个人生活方面的任何要求；不得以任何名义向被采访单位提出为个人或亲友提供便利条件的要求；不得到被采访单位报销应由个人或报社支付的票据；不得利用工作之便在外单位兼职取酬。另外，记者和编辑不得接受采访对象提供的现金、有价证券和支付凭证等。
3、严格规范记者的个人投资行为
如：分管股票市场报道的记者，不得从事中国股票（包括A股、B股和境外中资股）的投资。记者不得参与投资与自己采访或其他工作有直接关系的公司和产业的股票。记者、编辑在投资股票或基金时，不得从事短于六个月的短线投资，必要时应向编辑部申报交易情况。另外，记者和编辑不得利用工作中获得的内幕信息从事股票投资或指导他人进行股票投资。一些发达国家的证券交易委员会为了防止新闻记者等与上市公司内部人员有密切联系的人利用内幕消息进行个人投资，还专门提出了“私用内部消息理论”。该理论规定任何人因为正当的理由取得“内部消息”，如果为了个人利益而利用这种消息在市场上进行交易，则违反了当初取得信息时所负有的不该用该信息谋利的义务，将构成欺诈。
三、采编与广告版面之间如何清晰区分？
1、由采编部门制作的内容，只能用在编辑部门掌握的新闻版面上。由广告部门掌握的版面，应在字体、版式和设计上与新闻版面有明显区别，以防读者混淆广告和新闻。
2、对于广告内容与新闻内容容易发生混淆的广告版面，应在发布前提交跨采编与经营的广告审核委员会审核，审核通过，方可刊发。
3、新闻采编人员不可向报社经营人员透露未发表的报道内容和未实施的采访计划，并不得在报道中刻意迎合广告主的诉求。
4、采编人员在采访中涉及任何与经营业务相关的内容，应及时向经营部门转达，不要自行接洽或决定。
5、报社不得向采编部门和记者站下达经营和报刊发行任务，报刊广告版面必须标注“广告”字样，不得开办以介绍产品和服务为主要内容的新闻栏目，不得以专版、专刊、专题等形式刊载广告。
6、报社要严禁为经营人员办理新闻记者证或所谓的“新闻采访证”、“新闻工作证”，不得派无新闻记者证人员单独执行新闻采访任务，保持新闻采编队伍的专业性和严肃性。
四、采编和经营混合带来的主要问题有哪些？
如果报社是商品的生产部门，经营部门就是商品的销售部门，两者是很难绝对隔离的。实践过程中，贯彻执行采编和经营“两分开”这一管理体制时，在股东决策层面，责任是明晰的，但采编和经营部门执行层面，却有着千丝万缕的瓜葛。如果处理不好，就可能出现两个“中心”。南方报业集团原社长范以锦曾以“分而不断，联而不乱”来概括两者的理想联动关系。
采编和经营相分离是发达国家媒体采用的基本原则，也成为保证其媒体公信力和影响力的不二法门。但必须清楚的是，西方发达国家的采编和经营相分离和我国现行的采编经营分开有一定的不同。
西方发达国家的“编营分离”原则，主要是严格要求编辑、记者不能插手经营业务，不能去拉广告，但并不是完全切断采编和经营之间的关系。为了实现采编和经营的良性互动，西方发达国家媒体主要采取以下两种措施：
一是采取发行人制度。发行人既负责采编业务，又负责发行和广告经营业务，是整个报社的管理者。通过发行人制度的确立，在采编、经营和管理之间搭建起桥梁，实现了三者之间的良性互动。
二是采取科学合理的激励——约束机制。保证采编、经营和管理人员始终坚持以市场为导向、以读者和广告主为导向的关键因素之一。
对于我国来说，新闻单位的特殊社会责任不同于一般上市企业，必须追求社会效益与经济效益的相统一。而在报业企业上市、采编经营“两分开”的情况下，报社采编者追求受众满意度，看重长期利益，而上市公司经营者却追求短期利润最大化。如果这二者最终目标不一致，很容易导致报业在内部协调上出现问题，阻碍报业上市企业的顺利发展。但在协调采编和经营部门发展目标过程中，仍然要始终坚持采编和经营的分离，因为采编和经营不分更会影响媒体的长远发展。
首先，采编和经营不分离将会导致媒体专业化的缺失，媒体的公信力就无从谈起。
其次，采编和经营不分离与我国媒体的党的属性不一致，商业就会成为控制媒体的一大要素，媒体的喉舌功能将不能发挥。
最后，采编和经营不分离也会使得媒体经营的商业化进程缓慢，不能实现持续盈利，继而不能保证媒体机构正常运营。