今天聊一聊可以穿越牛熊，最适合普通投资者的消费行业。去年消费行业还是人家人爱的核心资产，今年就砸出了未来几年难得一见的黄金坑。消费行业的股票，如何选择？可以从下面10个方面进行分析。在这10个方面表现优质的公司，未来股价增长潜力会很大，暴雷的可能性会比较小。
01
看品牌力，强还是弱？
就是要看公司主营产品在行业中的品牌影响力，消费者买某类产品时，会不会第一时间想到这个品牌，想到这家公司？
比如买空调，会想到格力、美的。买冰箱、洗衣机，会想到海尔、美的。买电饭煲，会想到美的、苏泊尔。喝酒，会想到茅台、五粮液、国窖，可能还会想到汾酒、梦之蓝。买牛奶，会想到伊利、蒙牛。买米面油，会想到金龙鱼、福临门。
买酱油，会想到海天，可能还会想到李锦记、厨邦、六月鲜、千和。给孩子买文具，家长会想到晨光。买卫生纸，会想到心心相印、维达、清风、洁柔。路上渴了想喝水，会想到农夫山泉。嘴巴没有味道，想嗑瓜子，会想到洽洽。想吃顿火锅，会想到海底捞。
出国旅行，会想到买点免税烟酒、化妆品，送亲友、送领导、送老婆。想在家发面包，会想到安琪牌酵母。早上在家喝粥，会想到乌江牌榨菜。火车上吃方便面，也要提前准备点双汇牌火腿肠。出游，也要买点桃李牌老面包，用于路上充饥。洗衣服，会想到蓝月亮。
02
看品类，丰富还是单一？
除了像茅台等少数厂家，绝大部分消费品生产企业都要有持续出爆品的能力，形成丰富的产品矩阵，不能只依靠一两款产品长期打天下。一旦其他公司出了爆品，消费者移情别恋，出不了爆品的公司，生意很可能被别人抢走了，业绩下滑，从此走向衰弱。我记得我们上学时，老师经常会讲，学习如逆水行舟，不进则退。开公司何尝不是如此？
典型的，比如伊利股份通过多年的发展，实现了酸奶、液态奶、奶酪、奶粉、冷饮等乳制品业务的全覆盖，成功实现全球乳业五强的战略目标。同时公司在还积极开发健康饮品，先后推出了长白山矿泉水、焕醒源、圣瑞斯咖啡、伊然乳矿轻饮等新品。
酱油老大海天味业，扩展了耗油、调味酱、醋、料酒、火锅底料等业务，已成长为调味品平台型公司，其中醋的市场份额已经大有赶超老牌醋企恒顺醋业之势。
再比如矿泉水老大农夫山泉，积极进军茶饮料、功能饮料、果汁饮料，持续推出了茶π、东方树叶、尖叫、农夫果园、NFC果汁等爆品。正是因为这些爆品的推出，包装饮用水收入占农夫山泉全部营收的比例已经降至60%，所以大家千万别把农夫山泉这家公司仅仅想象成为大自然天然水的搬运工。
相反的例子，养元饮品长期依靠六个核桃，承德露露长期依靠杏仁露。这类公司长期依靠一个大单品，未来业绩增长压力会非常大。
偶尔开发出一款爆品是运气，能够持续向消费者输出满意的产品，说明公司真的有实力。投资中，我们要选择的是能够持续输出爆品，品类丰富的公司，尽量避免品类单一的公司。
03
看消费频次，高还是低？
大家有没有发现一个奇怪现象，格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器的估值比贵州茅台、五粮液、海天味业等公司低很多。公牛集团的PE估值40倍，太高了，未来肯定要降下来。公司估值高，只是因为近两年刚上市，市场炒作次新股而已。
要说格力、美的、海尔也都是国内一流公司，品牌非常强，他们都是打败阿里斯顿、东芝、日立、索尼等欧美日跨国公司而胜出的，它们技术实力肯定比茅台、五粮液、海天强。
为什么会出现技术实力强的企业估值反而更低的现象？原因主要是因为格力、美的、海尔、老板生产的产品属于耐用品，空调、冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶估计10几年才会买一次，家里不装修，一部空调、油烟机、燃气灶用个10几年很正常，谁家没事也不会老换空调、油烟机、燃气灶吧。
相反，酱油每次炒菜基本都要用到，牛奶每天也都是要喝的。每次商务宴请，求人办事，茅台、五粮液、国窖等高端白酒都是要上的，次一点也得上汾酒、梦之蓝，这样才显示出请客、送礼者的诚意。
投资中，我们要首选消费、复购频次高的快消品公司，尽量避免消费、复购频次低的耐用品公司。
04
看市场空间，大还是小？
比如格力为什么这几年股价低迷，就是因为机构普遍预期，随着房地产的饱和，空调的新增市场空间不大，未来的需求更多还是来自于二次装修的替换市场。
美的近几年股价相比格力好很多，主要是因为美的小家电做的好，小家电的收入占公司全部营收的比例大概在40%左右，而格力基本还是靠空调包打天下。相比空调等大家电，小家电消费、重购频次更高，市场空间更大。
再比如，中国飞鹤，近五年业绩惊人，最低年份的净利润增长75%，最高年份的净利润增长 178%，去年的净利润增长90%。但今年以来飞鹤的股价却发生雪崩，股价几乎腰斩。
原因就是市场普遍预计，未来随着育龄妇女数量的持续下降，即使有二胎、三胎的加持，短期内新生人口可能会反弹，但长期维持目前的新生人口数量就已经很不容易。国内奶粉价格非常高，超过了欧美日发达国家，上涨空间不大。如果大幅上涨，影响人口生育，很可能会遭到强力的价格监管，甚至不完全排除婴幼儿奶粉集采的可能性。
在量、价增长空间有限的情况下，造就了目前飞鹤的利润增长虽然非常快，但当前的PETTM仅仅只有14.17倍。当然未来中国飞鹤保持10%的增速问题不大，这么看，目前飞鹤的估值与它未来的业绩增速应该还是比较匹配的，风险倒也不算太大，要是能再跌个5%-10%，将PE降到13倍左右就更好了。
相反，各类智能产品，比如扫地机器人和智能翻译机、智能录音笔、智能词典笔、智能办公设备等智能产品，以及医美、宠物等新型行业，未来市场空间广阔。在今年市场大幅回调的行情下，科沃斯、科大讯飞、爱美客等公司的股价反而迎来了大幅上涨。
投资中，我们要优选市场广阔，还在不断增长的行业。尽量避免市场空间小，天花板低，还在不断萎缩的行业。
05
看涨价，难还是易？
高端白酒，比如茅台、五粮液、国窖就能随意提价，还不影响销量，越贵越有面子，毕竟请客人、送礼者并不乎价格。调味品，价格低，15元一瓶的酱油，涨到18元，也就涨了3元钱，但公司利润却大幅提升了20%，涨了就涨了呗，毕竟一年也吃不了几瓶酱油，老百姓对此也不会特别在乎。
相反米面油，是民生中的民生，价格受到国家管制，不能随意提价。金龙鱼的净利率常年保持在3%左右，稍不留神，就有亏损的风险。白酒行业，比如贵州茅台的净利率常年维持在50%以上，五粮液低一些，常年也在35%以上。同样是开门做生意，有的公司天生就含着金钥匙，有的公司太苦、太累，挣的几个钱都是从牙缝里省出来的。
投资，就是要尽量选择能够随意提价，提价后还不影响销量的公司。尽量避免提价受到管制，或者提价后销量大幅下滑的公司。
06
看渠道，宽还是窄？
公司产品触达消费者的能力，也就是销售渠道，对销量非常重要，毕竟大家很多时候都是想买某类产品，而不是一定要买某个特定品牌的产品。比如渴了想喝水，小卖部的冰柜里有啥就买啥，没有娃哈哈，有农夫山泉，相信绝大部分人照样也会买，毕竟只喝娃哈哈矿泉水的人少之又少。
优秀公司都是线上、线下全渠道布局，时刻暴露在消费者周边，只要消费者想买，就一定能方便地买到。线上比如天猫、京东、拼多多、淘宝、唯品会等，线下主要是村镇、城市小区周边的各类超市、小卖部，还有社区团购等新型零售。
比如农夫山泉大约有240万个线下销售网点，其他的像伊利大约有200万个，金龙鱼大约有130万个，公牛大约有100万个，卖辣条的卫龙大约有57万个。要想在中国买不到这些公司的产品，难度估计那是相当的大。
宽渠道公司，产品随时出现在消费者身边，时刻占领消费者心智，是一种效果非常好、潜移默化的广告形式，效果远远超过刻意的广告。对专门播放的广告，大家还是有一定的抵触情绪，并不是那么信任。对自己身边随时随地能见到的产品，信任度更高。
相反，如果渠道窄，产品经常不为消费者所见，就会逐渐从大家心智中消失，将来某一天出现在某个大平台、大超市，估计大家也不会买。毕竟大家肯定还是会首选熟悉的品牌。
另外，宽渠道对产品矩阵建设的作用非常大，开发一个新产品，通过共用已有的渠道，铺货非常容易，公司业绩提升快。相反产品研发能力再强，没有渠道，东西也很难卖出去，白白浪费了研发费用。这也是为什么大型公司反而能够持续出爆品，而小型公司出爆品越来越难的一个重要原因。
投资中，大家尽量选择渠道宽的公司，尽量避免渠道窄的公司。比如去年的大牛股盐津铺子，渠道主要侧重于线下商超，没有跟上社区团购等新型零售的风口，今年中报业绩暴雷，股价从最高点的160.88元，最低时跌倒51.44元，足足跌了70%。
07
看市占率，高还是低？
我们国家已经过了高速、超高速发展时期，很多行业已经进入了存量竞争时代。大家都知道，在增量时代，大公司与小公司各有各的地盘，相互之间一般不会发生正面竞争，规模小的公司，发挥小而灵的优势，增速反而可能会更快。
但在存量时代，空白市场已经没有了，大公司与小公司的正面竞争不可避免。大公司必然会通过自己的资金、渠道、成本、技术优势，逐步抢占小公司的市场份额，也就是通常所说的大鱼吃小鱼，小公司逐步从市场上退出，大公司在激烈的竞争中最终胜出。
在存量竞争时代投资，能选择行业老大，不要选择行业老二，能选择行业老二，不要选择老三，老四就更不用考虑了。
08
看成本，高还是低？
除了茅台等少数高端消费品，绝大部分产品都是普通老百姓衣食住行、吃穿用度等日常生活中经常要用到的，消费、复购频次高，老百姓购买时，对价格还是比较敏感的。
举个例子，同样一盒8连杯酸奶，伊利卖10元，蒙牛卖9元，很可能消费者就会买蒙牛，而不买伊利。毕竟同样是大公司，相互之间在品质、口感上并没有多大的区别，老百姓不一定非要买某个特定品牌。
比如海天味业，为什么长期是调味品行业老大，而屹立不倒呢？主要是因为公司老早就引入了智能制造。这家每年营收超过200亿的公司，仅仅拥有大约5500名员工，一线生产工人还不足2000人。生产、经营成本低，可以相比竞争对手更低的价格将产品投放市场。
公司控制成本的能力非常重要。我的成本比您低，终端售价即使比您便宜，利润可能还会比您高。我们要尽量选业内成本低的公司，避免成本高的公司。
09
看营销，强还是弱？
市场营销，就是要占领消费者的心智，让消费者只要买某种产品，就会立刻想到它。甚至本来不需要某种产品，但也会有购买、消费的欲望与冲动。在移动互联网、各种直播种草时代，90后、Z世代逐渐成为消费的主力，营销越发显得重要。除非您家产品是茅台，涨价还买不到。
有时候我觉得茅台涨价都买不到，其实也是一种营销手段，让消费者对茅台更是增添了一份神秘感。以至于很多不喝酒的朋友，上了茅台，他也要喝二两。
成功营销的经典案例，比如在包装饮用水领域逆袭的农夫山泉，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，在消费者心目中深深地植入了公司的水来自于长白山、来自于大自然的信念，他们家的水相比竞争对手更天然、更纯净、更健康。
再比如这次鸿星尔克，在公司快要倒闭的情况下，向郑州水灾提供大量捐赠，被广大网民誉为良心企业。后续公司的产品卖断货，某种意义上也是一次非常成功的经典营销案例。当然在捐赠那一刻，公司可能仅仅只是单纯地想用自己的一份力量帮助郑州，并没有想营销奇效。
10
看财务，优还是劣？
业绩增速、ROE能长期稳定在15%以上。净利率长期稳定在7%以上。股息率要高，一般要超过2%，最低也要保持1.5%以上。
消费行业变化不大，也不用将大量资金投入到研发中，应该有良好的现金流。经营现金流应该常年为正，投资现金流、筹资现金流常年流出，经营现金流中扣去投资现金流、筹资现金流后，剩下的自由现金流应该常年为正。经营现金流、自由现金流常年为正，说明企业是真正挣到钱了，否则很有可能在做假账。
公司长、短期借款少，账上货币资金多。存货、应收账款增速低于业绩增速。当然这里也要说明一下，白酒是个神奇的行业，时间越久远，价格越贵，其他的行业可没有这么好的命。
商誉要低。商誉过高的话，说明企业依靠自身力量，持续推出爆品的能力弱，要通过收购弥补品类单一的问题。或者公司所在行业天花板低，市场空间不大，通过收购向其他行业扩展，未来风险会很大。
11
总结一下
在消费行业挑选股票，应该优先考虑品牌力强、品类丰富、消费频次高、市场空间大、涨价容易、渠道宽、市占率高、成本低、营销能力强、财务优的公司，尽量避免品牌力弱、品类单一、消费频次低、市场空间小、涨价难、渠道窄、市占率低、成本高、营销能力弱、财务差的公司。
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