老品牌不再只靠“怀旧记忆”

2011年06月03日 13:10:37 　来源： 解放日报

国内最老的冷饮品牌“光明”日前迎来六十岁生日，没有庆贺大典，却推出一系列迎合年轻消费者的新品。其中一款耐饥“蛋糕冰淇淋”，一上市便大受白领欢迎。今年上半年，“光明冷饮”的新品更新率已超过40%，让人耳目一新。

“光明”冷饮，只是光明食品集团益民食品一厂（集团）有限公司拥有的众多老品牌之一。益民公司称得上是国内老牌子最集聚的食品企业，旗下“正广和”有146年历史，“冠生园”有92年，“梅林”罐头有80年，“大白兔”奶糖也有55年……过往的荣耀，为老字号留住了大批忠实的中老年消费群。

今年春节期间，大白兔奶糖的销售额同比增长25%，占全国市场份额的17%—18%，稳居国内同类产品首位。但益民公司却在思考一个问题：“大白兔”的季节性太强，销售旺季集中在9月至下年2月；在3月至9月期间，能否卖出更多的“大白兔”？公司深入调研后发现，国外少数知名品牌在所谓“淡季”也可以保持较好销量，原因就在于牢牢抓住了儿童和年轻女性这两个消费群，而他们买糖、吃糖基本没什么季节性。

真正的百年老店，不能仅靠“留住中老年消费者的记忆”过日子。为了开掘儿童和年轻女性市场，全新的“大白兔”奶糖将在上海第一食品商店南京东路店开出“体验式销售专区”。届时，消费者会发现，最低的专柜是儿童区，展示销售的40多种颜色“大白兔”，各种水果味奶糖形状各异，既好吃又好玩。孩子们可以用糖果做游戏，也可体验糖果柜旁播放的一些新开发游戏。这类体验式销售店，明年底将进入“第一食品”在上海的所有7家店，之后还将在益民30多家专卖店中铺开，让年轻消费者在选购糖果中体验不一样的乐趣。

“大白兔”跑得快，“梅林”罐头也不甘落后。针对目前年轻白领生活节奏越来越快、大多不擅烹饪的现状，“梅林”适时创新，将中式菜肴装进罐头，如宫爆鸡丁、梅菜扣肉、回锅肉等，已开发近10个品种。仅这一项，每年就能新增数千万元的销售额。曾被断言为“夕阳产业”的罐头，在梅林品牌下唤回了“第二春”，今年1至4月销售增幅达到34%。

更多的“老品牌年轻化”探索，正在益民集团开花结果。那边，“脱口秀”名人周立波刚刚亮出“小时候将麦乳精调一调”的噱头；这边，益民食品在一个月内就开发出“哈哈麦乳芽”饮料，2个月内销售额就达300多万元；“一只鼎”品牌则创出“汤年糕”，让年糕只需开水一泡就可享用，在众多旅游景点大受欢迎……

创新给老字号带来了持续的活力。今年一季度，益民集团主营收入同比增长达18.8%，合并净利润超过亿元。预计到2012年，集团主营收入和净利润将在现有基础上实现“两个翻一番”。（记者 黄勇娣）