ERP知识普及连载（11-20）

3．能力需求计划的计算逻辑

闭环MRP的基本目标是满足客户和市场的需求，因此在编制计划时，总是先不考虑能力约束而优先保证计划需求，然后再进行能力计划。经过多次反复运算，调整核实，才转入下一个阶段。能力需求计划的运算过程就是把物料需求计划定单换算成能力需求数量，生成能力需求报表，这个过程可用图来表示：

 

 从图可知，需用负荷与需用能力和可用能力同时进入能力需求计划后，实现负荷平衡。当然，在计划时段中也有可能出现能力需求超负荷或低负荷的情况。闭环MRP能力计划通常是通过报表的形式(直方图是常用工具)向计划人员报告之，但是并不进行能力负荷的自动平衡，这个工作由计划人员人工完成。

2.2.3 车间作业控制

由加工任务来确认计划并下达，到能力需求计划进行处理，在处理过程中，需经过以下几个步骤。

（1）车间定单下达。定单下达是核实MRP生成的计划订单，并转换为下达定单。

（2）作业排序。它是指从工作中心的角度控制加工工件的作业顺序或作业优先级。

（3）投入产出控制。它是一种监控作业流(正在作业的车间定单)通过工作中心的技术方法。利用投入/产出报告，可以分析生产中存在的问题，采取相应的措施。

（4）作业信息反馈。它主要是跟踪作业定单在制造过程中的运动，收集各种资源消耗的实际数据，更新库存余额并完成MRP的闭环。

2.2.4  能力计算实例

1．生产能力计算

生产能力是指一定时期内直接参与生产过程中的固定资产在一定的组织技术条件下,可能生产一定种类和一定质量产品的最高数量或者是可能加工处理一定原材料的最大数量的能力。生产能力中的计划能力即现有能力，它是指企业依据现有的生产技术条件在计划期所能够达到的生产能力。计划能力是编制年度生产计划的重要依据。

生产能力计算主要是对生产设备能力和人员能力进行计算的，其公式为：

 

 【例2.1】假设某企业共有30人，共有5台设备，设备有效工作时间为1000小时，设备利用率为45%，有效工作时间为176小时，单位产品工时定额8个，求设备能力和人员能力。

解:根据公式:设备能力=设备数量×设备有效工作时间×设备利用率

=5×1000×0.45=2250

人员能力=人员数量×有效工作时间/单位产品工时定额

=30×176/8=660

答:设备能力为2250,人员能力为660。

2．生产负荷计算

生产负荷指的是，在制造业中，设备或人员所能承担生产任务，即完成生产计划所需要的实际能力就是生产负荷。生产负荷的计算公式如下：

计划负荷需人员能力=计划产量×单位产品标准工时定额

计划负荷需设备能力=计划产量×单位产品台时定额

3．生产能力与生产负荷平衡

计算了生产能力和生产负荷之后，可以根据这两方面进行综合平衡

2.3 MRPⅡ的原理

MRPⅡ的结构如图所示。

2.3.2   MRPⅡ的主要模块功能

1．MRP Ⅱ系统的功能

在MRPⅡ的整个系统中，一般都要包括生产计划大纲（Production Planning），它是对企业在年度范围内所要生产的产品品种及其数量作结构性的决策，以平衡企业总体的生产能力、资金需求、销售任务、生产技术准备、总体物资及配套供应等，起到了总体协调企业年度经营的作用。

2．主生产计划

主生产计划（MPS，Master Production schedule），是将生产计划大纲规定的产品系列或大类转换成特定的产品或特定部件的计划，据此可以制定物料需求计划、生产进度计划与能力需求计划。所以主生产计划在MRPⅡ中起到交叉枢纽的作用。MPS在计划中要明确两点：具体化后的“最终产品”；产品交货期与产出期。

3．物料需求计划

物料需求计划（MRP），前面已做介绍，这里不再叙述。

4．生产进度计划

生产进度计划（OS，Operation schedule），是零件或部件一级的作业进度计划。就是按照交货期的规定，根据期量标准数据，以倒排顺序的方式为每个零部件制定投入期、产出期。

5．能力需求计划

能力需求计划（CRP，Capacity Requirement Planning），是对计划的可行性进行验证并对生产所需能力进行合理配置。其核心是寻求企业生产能力与任务的平衡方案，进行必要的调整，使得生产进度计划得到优化。

2.3.3  MRPⅡ系统的实施环境

1．适合MRP Ⅱ系统的企业

（1）产品的BOM层次较多；

（2）有较大的批量规模；

（3）需求量、生产工艺、生产能力以及供应商有一定的稳定性和可靠性；

（4）多品种、中小批量的生产组织形式。

由于MRPⅡ系统很好地解决了相关需求物料的管理问题，因此MRPⅡ首先在机械、电子等行业得到了应用，这些行业的产品其BOM层次一般较多。

2．建立科学的管理

建立企业的科学管理基础。

2.4 ERP的原理

2.4.1MRPⅡ的局限性

主要表现在如下几点：

（1）企业竞争范围的扩大，要求对企业的各个方面加强管理，并要求企业有更高的信息化集成，要求对企业的整体资源进行集成管理，而不仅仅对制造资源进行集成管理。

（2）随着知识经济的发展，企业规模不断地扩大，大集团、多工厂要求协同作战，统一部署，这已超出了MRPⅡ的管理范围。

（3）信息全球化趋势的发展要求企业之间加强信息交流和信息共享。企业之间既是竞争对手，又是合作伙伴。信息管理要求扩大到整个供应链的管理，这些更是MRPⅡ无法解决的问题。

2.4.2ERP的运营过程和总流程 

 

1．ERP的运营过程，如图

  2．ERP系统总流程图 

第3章 ERP的重要术语

学习要点：

1 制造企业生产类型

2 制造业生产计划与控制

3 ERP的重要术语

3.1  制造企业生产类型

 3.1.1六种不同的生产类型

1．按定单设计（EngineerToOrder，简称ETO）或按项目设计（EngineerToProject）

（1）概念。在这种生产类型下，一种产品在很大程度上是按照某一特定客户的要求来设计的，所以说支持客户化的设计是该生产流程的重要功能和组成部分。

（2）特点。产品的生产批量很小，但是设计工作和最终产品往往非常复杂。

（3）对ERP的要求。必须有高度复杂的产品配置功能，能够支持有效的并行生产，支持分包制造，有车间控制与成本管理功能，高级的工艺管理与跟踪功能，多工厂的排程功能，有计算机辅助设计与制造功能（CAD/CAM），集成功能以及有限排程功能。

（4）行业（产品）。飞机制造业、国防产品制造业、出版业、机械设备和发电设备制造业。

2．按定单装配（AssembleToOrder，简称ATO）或按定单制造（MakeToOrder）

（1）概念 。在这种生产类型中，客户对零部件或产品的某些配置给出要求，生产商根据客户的要求提供为客户定制的产品。

（2）特点。需要运用某些类型的配置系统，以便迅速获取并处理定单数据信息，然后按照客户需求组织产品的生产装配来满足客户需要。

（3）对ERP的要求。产品配置（Production Configuration），分包生产，车间管理和成本控制，高级的工艺管理与跟踪功能，分销与库存管理，多工厂的排程，设计界面，以及集成模块。

（4）行业（产品）。个人计算机和工作站，电话机，发动机，房屋门窗，办公家具，汽车，某些类型的机械产品，以及越来越多的消费品。

3．按库存生产（MakeToStock，简称MTS）

（1）概念。在按库存生产类型中，客户基本上对最终产品规格的确定没有什么建议或要求，他们的投入很少。生产商生产的产品并不是为任何特定客户定制的。

（2）特点。该类型生产时的产品批量不像典型的重复生产那么大。通常，这类生产系统的物料清单只有一层，而且生产批量是标准化的，因而一个标准化的成本可以计算出来的。

（3）对ERP的要求。基本上不需要特殊的模块来处理它。

（4）行业（产品）。家具，文件柜，小批量的消费品，某些工业设备等。

4．批量生产（Batch）

（1）概念。在批量生产类型中，处于生命周期的初始阶段的产品可能会有很大变化。在纯粹离散型生产中产品是根据物料清单装配处理的，而在批量生产类型中，产品却是根据一组配方（recipe of ingredients）或是原料清单（bill of resources）来制造的。产品的配方可能由于设备、原材料、初始条件等发生改变。

（2）特点。原材料的构成和化学特性可能会有很大的不同，所以得有制造一个产品的一组不同的配方。

（3）对ERP的要求。并发产品（co-products）和副产品（by-products），连续生产，配方管理，维护，营销规划，多度量单位，质量和实验室信息管理系统。

（4）行业（产品）。医药，食品饮料，油漆等。

5．重复生产（Repetitive）

（1）概念。重复生产又被称作大批量生产，是那种生产大批量标准化产品的生产类型。生产商可能需要负责整个产品系列的原料，并且在生产线上跟踪和记录原料的使用情况。

（2）特点。该生产类型往往用倒冲法（Backflush）来计算原材料的使用。所谓倒冲法是根据已生产的装配件产量，通过展开物料清单，将用于该装配件或子装配件的零部件或原材料数量从库存中冲减掉。

（3）对ERP的要求。重复生产，倒冲法管理原料，高级库存管理，跟踪管理和电子数据交换（EDI）。

（4）行业（产品）。笔，用于固定物品的装置（如拉链），轮胎，纸制品，绝大数消费品。

6．连续生产（Continuous）

（1）概念。在连续生产类型中，单一产品的生产永不停止，机器设备一直运转。连续生产的产品一般是企业内部其他工厂的原材料。

（2）特点。产品基本没有客户化。

（3）对ERP的要求。适合于连续型生产的ERP系统的关键模块有：并发产品（co-products）和副产品（by-products），连续生产，配方管理，维护，多度量单位。

（4）行业（产品）。典型的属于此种类型生产的产品有：石化产品，钢铁，初始纸制品等。

3.1.2产品的生命周期

1．产品投入期

产品的投入期又称引入期是指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段生产部门关心的是找出生产产品的最佳方法；市场部门关心的是让产品打入市场；工程设计部门关心的是产品规格。这一阶段时期，因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。

2．产品增长期

产品增长期是指产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。这一阶段时期，需求不断增长，在保持较低库存的情况下，为了完成销售目标和改善对客户的服务质量，生产计划方式应当转换成面向订单装配的方式。

3．产品成熟期

产品成熟期是指，因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。这一阶段时期，为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

4．产品衰退期

产品衰退期是指销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。这一阶段时期，客户对产品的需求减少，在这种情况下，多采用面向订单生产的计划方式。在衰退期，生产部门关心的是给少量的产品合理分配生产资源；市场部门关心的是淘汰这种产品的时间和方式；工程设计部门关心的是为旧产品提供服务和开发新产品。

3.1.3产品生命周期的形态和持续时间

1．产品生命周期的形态

产品生命周期与产品的形态和持续时间有关。公司推出新产品时，应根据影响每个阶段时间长短的因素，预测该产品生命周期的形态：

（1）常规产品比高技术产品的开发时间短，成本低。

（2）在下列条件下，投入期和增长期的时间短；该产品无需建立新的分销渠边、运输、服务或沟通的基础设施；经销商乐于接受并促销这种新产品；消费者对这种产品感兴趣，会尽快采用，并愿意宣传其好处。

  ① 只要消费者的品位和产品技术相当稳定。

  ② 如果消费者品位和产品技术缓慢改变，则衰退期长。

2．特殊产品生命周期的形态

（1）风格产品。风格产品是人们努力的某一领域里所出现的一种基本的和独特的形式。

（2）时尚产品。时尚产品是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格，牛仔裤是当今的服装时尚，“说唱乐”是当代流行音乐的时尚。时尚经历四个阶段。

  ① 区分阶段。

  ② 模仿阶段。

  ③ 大量流行阶段。

  ④ 衰退阶段。

（3）热潮产品。热潮产品是迅速引起公众注意的时尚，它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。它们的接受周期短，且趋向于只吸引有限的追随者。

3.2 制造业生产计划与控制

1．生产计划的控制

生产计划是为达到一定的目标而制定的行动方案；控制是为了保证计划的完成而采取的措施。计划与控制是相辅相成的，任何计划离不开控制，没有控制的计划是一个不完整的计划，是一个空计划。

计划和控制是ERP的核心。在ERP中，计划是由粗到细，由长期、中期到短期，由一般到具体的过程。

2．ERP中计划的层次

ERP中的计划层次可分为五层，它们是企业经营计划层、生产计划大纲层、主生产计划层、物料需求计划层、车间作业及采购计划层等。其中，第一层到第三层为决策层的计划，第4层为管理层计划，第5层为操作层计划，如图3.2所示。

制造业的生产计划方式

1．面向订单设计

面向订单设计的生产计划方式是指接受客户订单后，将客户需求进行定义并设计产品。

2．面向订单生产

面向订单生产的生产计划方式中，产品的设计工作已经完成，而生产用的物料尚未订购。在这种环境中销售量通常较小，而客户则必须等待进货和生产所需的时间。

3．面向订单装配

面向订单装配的生产计划方式是指在生产的最后阶段，用库存的通用零件装配满足客户订单需求的产品。

4．面向库存生产

面向库存生产的生产计划方式是指在收到客户订单以前，已经开始生产。

以上的四种生产计划方式，在同一个企业中可能存在几种不同的生产计划方式，事实上，每种产品都可能有不同的计划方式。对于同一个企业和同一种产品，生产计划方式也可能随时间而变化。去年采用面向订单生产方式的企业，今年就可能转成面向订单装配方式了。

3.3  ERP的重要术语

 

3.3.1 时间相关概念

1．提前期

所谓提前期是指为按时完成本工序工作，需要以前工序提前开始的时间，包括排队时间、运输时间、准备结束时间以及加工时间。对物流系统提前期的评估既包括工序的总提前期，又包括从尾工序到前面任何一工序的提前期，也包括任一工序与其前面任一工序的提前期，其中准备结束时间与经济批量直接相关，ERP系统能否迅速地在产品品种变换上作出响应，主要取决于这一时间，因此这是一项极其重要的指标。提前期也称前置期。

对加工装配阶段来讲，提前期分为5类时间。

（1）排队时间

（2）准备时间

（3）加工时间

（4）等待时间

（5）传送时间

2．计划

（1）什么是计划

是预先进行的行动安排，包括对事项的叙述、目标和指标的排列、所采用手段的选择以及进度的规定等。计划具有目标性、领先性、普遍性、效益性等特征。

（2）计划的作用

  ① 弥补不肯定性和变化带来的问题（对未来机遇和挑战深思熟虑、对采取的策略成竹在胸；提高组织适应环境变动的能力）。

  ② 有利于管理人员把注意力集中于目标。

  ③ 有利于提高组织的工作效率（科学方法如运筹学等）。

  ④ 为其它管理活动提供依据，如控制标准的制定要以计划为基础（有利于有效地进行控制），激励员工和协调也离不开计划。

  ⑤ 提供协作依据，形成集体生产力。

  ⑥ 形成系统积累的努力，达成较高的组织目标。

（3）计划的类型。

  ① 按照计划的广度可分为战略计划和作业计划。

  ② 按照计划的时间跨度可分为长期计划、中期计划和短期计划。

  ③ 按照计划的明确性可分为指令性计划和指导性计划。

 

3．计划时间跨度

计划时间跨度又称为计划展望期，指的是编制计划所覆盖的时间范围。在ERP系统中，不同的层次计划，其时间跨度也不同。一般来说，计划的层次越高，其计划时间跨度越长，计划的层次越低，其计划时间跨度越短。

4．计划时间段

计划时间段又称计划时间周期，是组织和显示计划的时间单位。将计划展望分成若干个时间段（即计划时间段或计划时间周期），以安排和组织生产。

计划时间段可以用年、季、周或天来表示。同样，计划的层次越低，其计划周期越短。

5．计划时间区间

（1）需求时间区（时间区1）表示有些订单正按计划进行生产，产品已进行总装阶段，计划变动困难代价很大。

（2）计划时间区（时间区2）表示另一些订单的计划已得到确认，有些零件已开始采购或生产，此时如需调整计划，系统不能自动更改，必须进行人工干预。

（3）预测时间区（时间区3）表示未来的计划，企业尚未进行确认和生产系统不随意修改。

3.3.2  物料清单

 1．什么是物料清单

所谓物料清单就是用电子计算机读出企业所制造的产品构成和所有要涉及的物料，并用图示表达的产品结构转化成某种数据格式，这种以数据格式来描述产品结构的文件称为物料清单(Bill Of Material，BOM)。

物料清单是定义产品结构的技术文件，因此，它又称为产品结构表或产品结构树。在某些工业领域，可能称为“配方”、“要素表”或其它名称。

要注意的是:

（1）物料清单表明了产品→部件→组件→原材料之间的结构关系,以及每个组装所包含的下属部件的数量或提前期。

（2）物料一词有着广泛的含义，它是所有产品、半成品、在制品、原材料、毛坯、配套件、协作件和易耗品等与生产有关的物料的统称。

2．物料清单的作用

（1）是计算机识别物料的基础依据。

（2）是编制计划的依据。

（3）是配套和领料的依据。

（4）根据它进行加工过程的跟踪。

（5）是采购和外协的依据。

（6）根据它进行成本的计算。

（7）可以作为报价参考。

（8）进行物料追溯。

（9）使设计系列化，标准化，通用化。

3．物料清单的分类

（1）工程BOM

（2）计划BOM

（3）设计BOM

（4）制造BOM

（5）客户BOM

（6）销售BOM

（7）采购BOM

（8）成本BOM

3.3.3  物料主文件

1．物料主文件

物料主文件是指储存物料清单的装置（容器），其作用是标识和描述用于生产过程中的每一物料的属性和信息。它是ERP系统中的最基本的文件之一。

一个BOM文件，至少应包括3个数据项：物料标识（或物料编码）、需求量（每一个父项所需该子项的数量）、层次码（该物料在结构表中相对于最终产品的位置）。

2．物料清单的输出形式

为了便于计算机管理和处理的方便，各种BOM清单必须具有某种合理的组织形式，这种BOM的图形化显示我们往往设计成产品结构树形式，而且为了便于在不同的场合下使用产品结构树，产品结构树还应有多种组织形式和格式。

产品结构的数据输入计算机后，就可对其进行查询，并能根据各用户的不同的格式显示出来。各种信息系统系统的目标就是要使输入的数据可以生成各种不同格式的产品结构树，以满足企业中各种用户的需求。

3.3.4  工作中心

1．什么是工作中心

工作中心是各种生产能力单元的统称，可以是一组设备或一群人或一块地或他们的组合。

2．工作中心的作用

（1）工作中心作为平衡负荷与能力的基本单元，是运行能力需求计划的计算对象。

（2）作为车间作业分配任务和编制详细作业进度计划的基本单元。

（3）作为计算标准作业成本或实际作业成本的最小归集和分配单元。

（4）作为车间实际作业数据采集点；也作为重复式生产的反冲的控制点；工作中心的数据需要维护基本数据、能力参数、成本参数。

3．工作中心的相关数据

（1）工作中心基本数据，是指工作中心代码、工作中心名称、工作中心能力数据、工作中心成本数据等。

（2）工作中心能力数据，是指工作中心每日可以提供的工时、机器台时或可加工完工的产品数量。工作中心的标准能力数据是由历史统计数据分析得到的，其计算公式如下所示。

（3）工作中心的成本数据，是指生产加工在工作中心每小时发生的费用，称为工作中心成本费用，工作中心成本费用包括人员工资、直接能源（如电、水、气、汽）、辅助材料（如机床用润滑油等）、设备维修费和资产折旧费等。在核定产品的标准成本、进行产品的成本模拟及成本差异分析时都会用到工作中心的成本数据，其计算公式如下所示，其中，工作中心费用的单位为：元/工时或元/台时。

3.3.5  工序与工艺路线

 

1.什么是工序

工序指的是产品、零部件制造过程的基本环节，是使其发生物理和化学变化的过程。包括加工、检验、搬运、停留四个环节。

2．工序能力

工序能力是指工序能够稳定地生产出产品的能力，也就是说在操作者、机器设备、原材料、操作方法、测量方法和环境等标准条件下，工序呈稳定状态时所具有的加工精度。

3．工艺路线

工艺路线是指制造一个特定零件的加工或装配流程，内容包括加工、运输、储存、检验的工序过程、以及每个加工工序的工时定额、所使用的资源、转移批量大小。工艺路线是车间作业计划和能力需求计划、车间派工和反馈、制造提前期计算的数据基础，因此对于需要进行生产过程进行管理的企业是一个重要的基础数据。 

4．工艺路线文件

工艺路线文件主要包括如下数据项：工序号、工作描述、所使用的工作中心、各项时间定额（例如，准备时间、加工时间、传送时间等）、外协工序的时间和费用。还要说明可供替代的工作中心、主要的工艺路线装备编码等，作为发放生产订单和调整工序的参考。

5．工艺路线的作用

（1）用于计算加工件的提前期，提供运行MRP的计算数据。系统根据工艺路线和物料清单计算出最长的累计提前期，这相当于网络计划中关键路径的长度。

（2）用于能力需求计划的分析计算、平衡各个工作中心的能力。

（3）用于提供计算加工成本的标准工时数据。

（4）用于下达车间作业计划。根据加工顺序和各种提前期进行车间作业安排。

（5）用于生成各个工序加工进度的整体情况，以及对在制品的生产过程进行跟踪和监控。根据工艺文件、物料清单及生产车间、生产线完工情况可生存的数据。

6．工艺路线中加工阶段的划分

（1）粗加工阶段。粗加工阶段主要任务是切除大部分加工余量，应使用高生产率的加工方法和设备，以提高生产率。而对于精度要求很低的加工表面，在本阶段可直接加工完毕。

（2）半精加工阶段。半精加工阶段要切除粗加工后可能产生的变形和缺陷，并为主要表面的精加工作好准备。一般安排在热处理之前进行。对于次要表面的加工（如钻孔、攻丝、铣键槽等）则在本阶段加工完毕。

（3）精加工阶段。精加工阶段是要保证主要表面达到图纸规定的质量要求，主要是靠精加工方法和工艺装备保证质量。

（4）光整加工阶段。光整加工阶段主要是为加工质量要求特别高（6级以上标准公差，表面粗糙度Ra0.2um以下）的表面设置的加工阶段。该阶段主要用光整加工方法和专门的工艺装备来降低表面粗糙度值，用以获得很光洁的表面。

（5）超精密加工阶段。超精密加工阶段指的是加工精度在0.3～0.03μm、表面粗糙度值在Ra0.05～0.03μm范围（或称亚微米级加工）。

3.3.6   库存记录与工作日

1．库存记录

库存记录是ERP系统的主要数据之一。这里的库存指的是各种物料的库存。库存记录中要说明现有库存余额、安全库存量、未来各时区的预计入库量和已分配量。已分配量指虽未出库但已分配了某种用途的计划出库量。在库存记录中既要说明当前时区的库存量，又要预见未来各时区库存量及其变化。

原物料库存记录数据库结构中的数据项有：日期、品名、存放仓库别名、材料编号、最低存量、凭证号码、订单号码、本期收料、本期发出、结存量、滞存量说明等，如图3.5所示。

2．工作日历

工作日历也称为工厂生产日历，它包含各个生产车间、相关部门的工作日历，在日历中标明了生产日期、休息日期、设备检修日，这样在进行MPS与MRP的运算时会避开休息日。不同的分厂、车间、工作中心因为生产任务不同、加工工艺不同而受不同的条件约束，因而可能会设置不同的工作日历。

第4章销售管理

学习要点：

1 现代市场营销概述 

2 销售管理概述 

3 销售计划管理

4.销售管理模块分析

4.1现代市场营销概述 

4.1.1市场概念

1．什么是市场

市场是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量和规模反映出来的。市场是商品经济的范畴，只要社会上存在商品生产和商品交换，就必然存在着与之相适应的市场,如图所示。

 

2．市场的组成要素

市场的组成要素是指人群、购买力、购买欲望等诸多要素的统一体。人群是组成市场的基本细胞，购买力是组成市场的物质基础，购买欲望是购买力得以实现的条件。这些要素的相互制约、互为条件，共同形成现实的市场，并决定市场的规模和容量。

4.1.2市场营销概念

市场营销一词是由英文“Marketing”翻译而来的。市场营销是在市场环境中的个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程，如图所示。

 

1．需要、欲望和需求

（1）需要。需要是市场营销的逻辑起点，也是一切经济活动的前提。

（2）欲望。欲望是指人在满足基本需要的基础上，希望得得到更高层次的满足和愿望。

（3）需求。需求是指有能力购买具体满足物或方式的欲望，要求必须具备两个条件，即有能力和愿意购买的。也就是说，当有购买力支持时，欲望即变为需求。

2．产品

产品是指商品和劳务，我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品。人类的需要和欲望只有极少部分可以用自然物来满足，例如，空气、水等。而绝大部分要用产品来满足。

3．价格、价值和满足

价值是一个很复杂的概念，除了理解为商品中所物化的社会必要劳动，还当做“效用”的同义词来使用。

每一个产品在满足不同需要的时候具有不同的能力，在众多选择之中，消费者必须决定哪一种产品能提供最大的总满足，此时的决定因素即是效用，即消费者对能满足其需要的产品的全面评价。

4．交换、交易和关系

（1）交换。交换是指一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。当人们的需要和欲望通过交换来满足时，就出现了市场营销。

交换的发生需要满足以下5个条件：

  ① 至少有两个当事人；

  ② 双方都有可能提供对另一方来说有价值的东西；

  ③ 双方都有沟通与送货的能力；

  ④ 双方都可能自由地接受或拒绝；

  ⑤ 双方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。

（2）交易。交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换，或者说，如果交换成功，就有了交易。如何达成交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销理论实际上都还原为对这一问题的不同看法。

（3）关系。关系营销的最终结果是建立公司的独特工具——市场营销网络。市场营销网络由公司、分销商和顾客组成，在他们之间是坚固的、彼此依赖的业务关系。

 4.1.3 传统市场营销观念

1．生产观念

生产观念认为，企业一切工作是以生产、尤其是以生产数量为中心，消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品，组织应该致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。造成这种观念的原因是，当时西方国家还处于产品供不应求的卖方市场形态，企业只要生产出来，肯定能卖出去的，因此，企业工作的中心自然是追求产量的增长，至于顾客的需求，根本无需考虑。

2．产品观念

产品观念认为，企业一切工作是以产品质量为中心，消费者欢迎那些商质量的、多功能的和有特色的产品，组织应该致力于产品的不断改进。

3．推销观念

推销观念认为，消费者通常不会主动购买某一企业的产品，因此，公司必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者大量购买。

4.1.4现代市场营销观念

1．市场营销观念 

市场营销观念认为，企业一切的工作重点要以顾客需求为中心，企业实行以需定产。

市场营销观念产生于20世纪50年代中期，第二次世界大战结束以后，由于很多国家要重建家园，各种工业品、消费品供不应求，于是，原有的企业加大了产量，战争期间停产的企业逐渐恢复了生产，军工企业很快地转向民用工业，加上一些新建的企业加入竞争，工业品和消费品的生产总量剧增，西方国家很快形成了买方市场，企业之间的竞争异常激烈。

2．市场营销观念的基本内容

（1）顾客是中心，没有顾客，企业的存在是没有意义，企业的一切努力在于满足、维持及吸引顾客，企业不仅要满足顾客的现实需求，还要满足顾客的潜在需求。

（2）竞争是基础，企业不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本企业的竞争优势，以最良好的产品和服务来满足顾客的需求。

（3）协调是手段，市场营销的功能主要在于确认消费者的需要和欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与企业其他部门相沟通，并通过与其他部门的协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。

（4）利润是结果，利润不是企业操作的目的，企业操作的目的是极大地满足顾客的需求,而利润是在极大地满足顾客需求后产生的结果。

3．社会营销观念

社会营销产生于20世纪70年代，当时西方国家出现了环境污染、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者主权运动盛行等新的现象，而市场营销观念因回避了消费者短期需要与长远利益、企业利益与社会长远发展之间的矛盾，致使一些企业的经营步入了困境或受到批评。于是，人们开始对市场营销观念持怀疑态度，因此，出现了社会营销观念，其核心内容就是：企业在满足消费者需求、获得利润的同时，必须注意维护社会公众和消费者的长远利益。

4．大市场营销观念

大市场营销于20世纪80年代产生的，所谓大市场营销观念是指，为了成功地进入特定的市场，需要协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得守门人的合作与支持的战略思想和营销策略。这里的特定市场是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型市场，针对这样的市场，除了实施4PS（即Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）的营销组合外，还必须增加政治权力（Political Power）和公共关系(Public Relations)，形成6PS的营销组合策略才能奏效。

5．关系营销观念

关系营销于20世纪90年代产生的，在西方企业界兴起的一种具有创新性的营销观念，产生该观念的原因是：① 传统的营销方式所建立的品牌忠诚度的成果无法让厂商满意；② 随着电子计算机、通讯和网络技术的迅速发展，使得企业可以拥有更有效率的工具与消费者进行沟通与联络。

4.1.5 市场营销的功能和作用 
1．市场营销的功能 
（1）发现和了解消费者的需求 
（2）指导企业决策 
（3）开拓市场 
（4）满足消费者的需要 
2．市场营销的作用 
（1）生产者与消费者在空间上的分离 
（2）生产者与消费者在时间上的分离 
（3）生产者与消费者在信息上的分离 
（4）生产者与消费者在产品估价上的差异 
（5）生产者与消费者在商品所有权上的分离 
（6）生产者与消费者在产品供需数量上的差异 
（7）生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异 

4.2 销售管理概述 

4.2.1 销售管理在ERP中的层次和业务分析 
1．销售管理在ERP系统中的层次 
ERP中的计划层次共分为5层，它们是企业经营计划层（最高层）、生产计划大纲层（第2层）、主生产计划层（第3层）、物料需求计划层（第4层）、车间作业及采购计划层（第5层）等，其中，第一层到第三层为决策层的计划，第4层为管理层计划，第5层为操作层计划。销售管理从计划角度来看，属于最高层计划的范畴，是企业最为重要的决策层计划之一。 
2．销售管理业务分析 
（1）销售部门制订销售预测、计划或客户订单后，将产品订货和交货情况汇总通知计划部门或生产部门做成生产计划； 
（2）生产部门根据计划安排领料生产，进入生产作业控制，产品完工后进入库处理（按订单或加工单入库）； 
（3）仓库部门按计划发料，安排产品入库，并按出货通知（根据订单的交货期）组织出货，产生出入库单据交财务部门； 
（4）财务部门根据仓库的出入库单据、出货发票做账：客户收到货物和结算发票后付款给企业的财务部门； 
（5）销售部门记录有关的售前、售中、售后服务情况，对有关的质量问题提交给质量部门进入产品质量分析。