PS：新鲜出炉
不要孤立的看，对关键概念的记忆，更注重对整体的理解和应用
第一章 客户关系管理的基本概念
客户关系管理的定义：是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。
客户关系管理产生的背景
1 企业管理中心观念的变迁
(1) 产值中心论：需求巨大而生产能力供给不足的卖方市场，如何提高生产能力，如何提高产值
(2) 销售中心论：市场出现了竞争，增加产品的销售额
(3) 利润中心论：企业间的销售竞争和质量竞争的不断激化，利润增长缓慢，以利润为中心的成本管理
(4) 客户中心论：成本的压缩已经到了当前阶段的极限，以客户为中心的管理
(5) 客户满意中心论：客户的满意程度
2 最终消费者价值选择的变迁
(1) 理性消费阶段：价值选择的标准是“好”与“差”
(2) 感觉消费阶段：价值选择的标准是“喜欢”与“不喜欢”
(3) 感情消费阶段：价值选择的标准是“满意”与“不满意”
客户关系管理的作用
(1)提高市场营销效果
(2)为生产研发提供决策支持
(3)是技术支持的重要手段
(4)为财务金融策略提供决策支持
(5)为适时调整内部管理提供依据
(6)优化企业业务流程
第二章
客户及其价值（各种价值如聚客，信息，口碑，CLV）
1 利润源泉
2 聚客效应：己经拥有较多客户的企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使企业的客户规模形成良性循环。
3 信息价值：客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值
4 口碑价值：指由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或服务，从而吸引更多新客户的加盟，而使企业销售增长、收益增加所创造的价值。
5 对付竞争的利器
6 客户的终生价值：是指一个客户在与企业关系维持的整个时间段内为企业所带来的收入和利润贡献，表现为客户为企业带来的利润贡献减去企业为获得和维系与该客户的关系而产生的成本之后得到的差额
终生价值=利润贡献-获得与维系的成本
客户的各种状态及其管理
潜在客户：对企业的产品或服务有需求和欲望、并有购买动机和购买能力，但是还没有产生购买行为的人群
目标客户：企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群
当潜在客户和目标客户对企业的产品或服务产生兴趣并通过某种渠道与企业接触时，企业应当详细介绍产品或服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或服务的信心和认同，这是促使其与企业建立交易关系的关键。 对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为初次购买客户，再培养其成为重复购买客户，乃至忠诚客户。
企业可通过其他途径收集反应潜在客户和目标客户基本属性的数据，分析他们的潜在价值。
现实客户：分为初次购买者、重复购买者和忠诚客户三类
(1) 初次购买客户（新客户）是对企业的产品或服务进行第一次尝试性购买的客户。
对初次购买客户的管理目标是将他们发展为忠诚客户或重复购买客户。
初次购买客户在与企业初次交易过程中的体验以及对所购买的产品的价值判断，将会影响到他们今后是否愿意继续与企业进行重复的交易。
企业需要在反复交易过程中对客户信息进行完善，以便为今后的客户价值评价做好准备。
(2) 重复购买客户是对企业的产品或服务进行了第二次及第二次以上购买的客户。
(3) 忠诚客户是对企业的产品或服务连续不断地、指向性地重复购买的客户。
企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟通，听取他们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务进行改进。同时，对这些客户提供“特殊关照”，甚至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些客户，以加深与他们的感情交融，这样，企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚客户继续对企业及其产品或服务保持最高的信任度和忠诚度。
反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注不够，就可能使他们流失，甚至成为非客户，企业将出现危机。
流失客户：曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户
非客户：那些与企业的产品或服务无关或对企业有敌意、不可能购买企业的产品或服务的人群。
客户关系管理的目标
终极目标是忠诚，为达成终极目标的一系列工作
1 “更多”——客户关系的数量增长
(1)挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径
(2)挽回流失客户
(3)识别新的细分市场
2 “更久”——客户关系持续时间增长
(1)客户忠诚
(2)客户挽留
3 “更深”——客户关系质量提高
(1)交叉销售
(2)追加销售
4 主动选择客户，能够明确企业定位、 树立鲜明的企业形象
第三章 客户的选择
为什么要选择客户？客户价值的差异
1 不是所有的购买者都是企业的客户 需求的差异性和企业资源的有限性
2 不是所有的购买者都能给企业带来收益 优质客户带来大价值，普通客户带来小价值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给企业带来很大的风险，
3 选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提
4 主动选择客户，能够明确企业定位、 树立鲜明的企业形象
选择什么样的客户？大小好坏
好客户最基本的条件是能够给企业带来赢利。相对来说，“坏客户”就是：给企业带来负受益的客户。
购买量大的客户被称为大客户，购买量小的则为小客户
差别：
好客户
(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多。
(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，信誉良好。
(3)服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低。（这里的服务成本是相对而言的，不是绝对数据上的比较。）
(4)经营风险小，有良好的发展前景。
(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平。
(6)能够正确处理与企业的关系，合作意愿高，忠诚度高，积极与企业建立长期伙伴关系。
总之，好客户就是能够给企业带来尽可能多的利润，而占用企业的资源尽可能少的客户
坏客户：
(1)只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求却很多，花费了企业高额的服务费用，使企业为其消耗的成本远远超过他们给企业带来的收入。
(2)不讲信誉，给企业带来呆账、坏账以及诉讼等，给企业带来负效益。
(3)让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略和计划相脱离。
大客户
1．财务风险大
2 . 利润风险大
3 ．管理风险大
4 ．流失风险大
目标客户的选择的五个指导思想（门当户对，两情相悦）
1 选择与企业定位一致的客户
2 选择“好客户”
3 选择有潜力的客户
4 选择“门当户对”的客户
5 选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户
第四章 客户的开发
营销导向的客户开发策略（相关概念，整体掌握，综合应用）
推销导向的客户开发策略（整体掌握）
营销导向的客户开发策略（相关概念，整体掌握，综合应用）
1 适当的产品或服务
功能效用、质量、特色、品牌、包装、服务、承诺保证
2 适当的价格
招徕定价，心理定价，折扣定价、声望定价、差别定价、组合定价、关联定价、结果定价
3 适当的分销
4 适当的促销
广告，公共关系，销售促进，会员
推销导向的客户开发策略（整体掌握）
寻找顾客
说服顾客
适当的东西不考细小，面临什么样的情况采取的措施是哪些策略
第五章 客信息
重要性（是CRM其他工作的基础）
1 客户信息是企业决策的基础
2 客户信息是客户分级的基础
3 客户信息是客户沟通的基础
4 客户信息是客户满意的基础
收集渠道（直接，间接大致有哪些渠道）
判断一种方式是直接还是间接的
直接渠道
(1)在调查中获取客户信息
(2)在营销活动中获取客户信息
(3)在服务过程中获取客户信息
(4)在销售终端收集客户信息
(5)通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息
(6)网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道
(7)从客户投诉中收集客户信息
间接渠道
（1）各种媒介
（2）工商行政管理部门及驻外机构
（3）国内外金融机构及其分支机构
（4）国内外咨询公司及市场研究公司
（5）从已建立客户数据库的公司租用或购买
（6）其他渠道
客户信息内容（大致有哪些，如何应用）
1 个人客户的信息
基本信息，消费信息.....
2 企业客户的信息
客户数据库发挥的作用
我们专业的同学，应该除了本课程之外，发挥空间更大。
1 客户数据库深入分析客户消费行为
2 运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销
3 运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化
4 运用客户数据库可以实现对客户的动态管理
第六章 客户分级
客户细分（客户或市场的特征）VS客户分级（价值）
客户细分是指按照一定的标准（如年龄、性别、收入、职业、地区等）将企业的现有客户划分为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征彼此相似。
客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配提供依据
分级的必要性：价值差异，需求差异，（人才，物）企业有限资源分配
客户金字塔：每一部分的分级对应的数量和价值
| 级数 | 数量 | 价值 |
| 最高层 | 1% |
|
| 中次高层 | 19% | 高+中= 80% |
| 第三层 | 30%。 |
|
| 最底层 | 50% | 三+底=20% |
各级客户的管理策略
价值大如何对待：
关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关系”的基础上，提升关键客户给企业带来的价值。
(1)集中优势资源服务于关键客户
(2)通过沟通和感情交流，密切双方的关系
(3)成立为关键客户服务的专门机构
价值小数量多如何对待
主要强调提升级别和控制成本两个方面：
(1) 针对有升级潜力的普通客户，努力培养其成为关键客户
(2) 针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，降低成本
第七章 客户的沟通
沟通的概念：
双向的过程，企业把掌握的信息宣传给客户，客户把需求反映给企业。
双向沟通的途径，渠道
（微薄）新兴的方式
1 通过业务人员与客户沟通
2 通过活动与客户沟通
3 通过信函、电话、网络、电邮、呼叫中心等方式与客户沟通
4 通过广告与客户沟通
5 通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通
6 通过包装与客户沟通
策略
什么情况公关，什么情况广告，什么情况活动，大致了解
投诉的作用处理
投诉人是多还是少，大部分还是小部分
为何重视
（1）投诉的客户是忠实的客户
（2）投诉带来宝贵的信息
（3）妥善处理投诉，可以令客户满意
如何规范化的管理和处理
处理：
Ⅰ.让客户发泄： 聆听+认同
Ⅱ.记录投诉要点、判断投诉是否成立
Ⅲ.提出并实施可以令客户接受的解决方案
Ⅳ.跟踪服务
管理：
（1） 建立完善的客户投诉系统
（2） 提高一线员工处理投诉的水平
（3） 警钟长鸣，防患于未然
第八章 客户的满意
客户满意的概念：
是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。
意义：工作的必要条件
1 客户满意是企业取得长期成功的必要条件
2 客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段
3 客户满意是实现客户忠诚的基础
客户满意度及其衡量（哪几个指标，小指标的含义）
1 美誉度 客户对企业或品牌的褒扬程度
2 指名度 是客户指名消费或购买某企业或某品牌的产品或服务的程度
3 回头率 回头率是客户消费了某企业或某品牌的产品或服务后，愿意再次消费的次数。
4 投诉率 指客户在购买或消费了某企业或某品牌的产品或服务之后所产生投诉的比例，
5 购买额 指客户购买某企业或某品牌的产品或服务的金额多少。
6 对价格的敏感度 价格上调时的承受能力
客户满意的影响因素及其作用 （之间的复杂互动的过程）
客户期望
(1)客户以往的消费经历
(2)他人的介绍
(3)企业的宣传
客户感知。
(1)产品价值
(2)服务价值
(3)人员价值
(4)形象价值
(5)货币成本
(6)时间成本
(7)精神成本
(8)体力成本
客户满意的策略
不过度承诺
留有余地地宣传
技巧：
n 技巧1：向客户展示其忽视的因素
n 技巧2：修正对方的经验
n 技巧3：修正对方的思维模式
提升产品价值
(1)不断创新
(2)为客户提供订制的产品或服务
(3)树立“质量是企业生命线”的意识
(4)塑造品牌
提升服务价值
提升人员价值
提升形象价值
降低货币成本
降低时间成本
降低精神成本
降低体力成本
第九章 客户的忠诚
客户忠诚概念：
客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。而且排斥其他企业。
客户忠诚度及其衡量
1 客户重复购买的次数 多
2 客户挑选时间的长短 短
3 客户对价格的敏感程度 低
4 客户对竞争品牌的态度 排斥
5 客户对产品质量问题的承受能力 宽容、谅解和协商解决的态度
6 客户购买费用的多少 同类产品比重大
忠诚度与满意度的联系
客户满意度越高，客户的忠诚度就会越高；客户满意度越低，客户的忠诚度就会越低。
忠诚的客户通常来源于持续满意（完全满意或部分满意）的客户，但满意的客户也并不一定忠诚；只要客户有足够的选择机会和选择意愿，不满意就不会忠诚；但是，忠诚的客户也未必满意，不满意但是迫于无奈而忠诚。
满意则可能忠诚 ：信赖忠诚 势力忠诚
满意也可能不忠诚
不满意一般不忠诚
不满意也有可能忠诚
客户忠诚的影响因素
1 客户满意是影响客户忠诚的重要因素
2 客户因忠诚能够获得多少利益
3 客户的信任因素和情感因素
4 客户的转换成本
5 其他因素
客户忠诚策略（案例中看到了很多成功企业，他们的忠诚度的计划，希尔顿为何这么好，为什么制定，有什么好处）
1 努力实现客户满意
2 奖励忠诚
3 增加客户对企业的信任与情感
4 提高转换成本
5 加强与客户的结构性联系
6 提高服务的独特性与不可替代性
7 加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障
8 建立客户组织，稳定客户队伍
第十章 客户的流失与挽回
客户流失概念：
指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。
原因
（1）企业自身的原因
影响客户流失的因素与影响客户忠诚的因素一样，这些因素正面作用的结果是客户的忠诚，负面作用就导致客户的流失。
客户不满意是影响客户流失的重要因素。此外，由于客户从忠诚中所获得的利益较少，客户的转移成本较低，客户对企业的信任和情感不够深等，也是导致客户流失的主要因素。
由于企业在客户服务和管理方面不够细腻、规范，对客户的投诉和抱怨处理不及时、不妥当，或者企业对客户的影响相对乏力，跳槽的员工带走客户等，也会造成客户流失。
客户由于不满企业的行为，如破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会责任等，也会导致客户流失。
（2）客户自身的原因
客户因为需求转移或消费习惯改变而退出某个市场客户对企业提供好的服务或产品的差异根本不在乎，转向其他企业不是因为对原企业不满意，而是因为自己想换口味，尝试新的产品或服务，丰富消费经历客户搬迁、成长、衰退甚至破产等
流失客户的对待、挽回策略
1 调查原因，缓解不满
2 “对症下药”，争取挽回
3 对不同级别客户的流失采取不同的态度
4 彻底放弃根本不值得挽留的流失客户
联系客服
