无论4A广告公司还是私人小作坊，很多初出茅庐的文案狗经常会在截稿前一天陷入这样一种苦思冥想的状态：
头靠在椅背上四肢作松散无力状自然下垂，貌似玩世不恭实则心事重重，祈祷着自己能以这种轻松的姿势激发出潜藏在脑洞中迟迟不肯现身的创意火花，最后在某个风云际会的时间节点上小宇宙终于喷薄而出，于是洋洋洒洒笔落惊风雨诗成泣鬼神写就一段注定将被载入广告史册的文案佳作……
当然，事实是，出现这种情况的可能性不足万分之一——大部分文案狗就算天赋再高也经常会遇到脑洞枯竭力不从心的时候，不仅想不出一个能让自己满意的创意，跟同事们头脑风暴一圈后也发现大家全都在抛砖，玉是一块都没砸出来。
于是最终选择向创意妥协，咱还是套几个屡试不爽的网络流行语按照常规的套路写一发交给甲方吧。
然后甲方一般还挺满意的。
这时候一些有理想有追求的文案狗可能就会产生自我怀疑了：好的文案创意到底值几个钱？我精益求精的职业精神是否已被金钱腐蚀了？啊！我高尚的灵魂啊……
说实话，这就是典型地钻到创意的死胡同里去了，要知道并不是所有广告都需要文案的创意性的，有些特定的商品甚至是排斥创意性的。美国广告专家詹姆斯·韦伯·杨就认为，创意从来不是空穴来风，想要写就出色的创意文案，“一是要有渊博的知识，二是要善于观察思考和归纳总结，三是要具有创造性思维。”简而言之，创意必须立足于真正扎实的、有质感的文字内容，才可称之为创意。
所以，很多成熟的文案狗更愿意把时间花在对市场、对项目、对客户的充分了解和细致分析之后的有感而发，而不是闭门造车期间的脑洞大开。
一些经典的例子大家可能看过很多了，今天再跟大家分享一组冷门的平面文案，可以说是一种“排斥创意性”的典型，但如果仔细阅读字里行间包含的内容，你会发现这种貌似缺乏创意性的文案，反而隐隐有一种大巧若拙的创造性思维在里面——通过对产品和用户的充分调研归纳后，表现出了清晰平实的语言逻辑，不追求用词上的炫技，却更能引起共鸣。
客栈篇：
桶装水篇：
母女篇：
大妈篇：
金融男篇：
剩女篇：
据挖财内部员工介绍，这组系列平面广告是今年9月份配合挖财记账理财App全新改版上线而制作发布的，首发在挖财官方微博上，在没有多少推广经费的情况下还是引发了挖财用户的强烈共鸣，微博和微信朋友圈的主动转发虽然范围波及不大，但好评度极高。
如果要单纯地用文字的创意性来评判这组平面的文案水准的话，也许只是及格，美术层面上，图片新闻式的表达也存在一定的争议。但这组平面打动人的地方并不是这些，或者说，因为流畅而又充满克制的长文案所诉诸的真实情感，让不同社会角色和人生阶段的受众都能找到精准的对号入座般的共鸣，创意性在这个时候，已经不再那么重要了。
值得一提的是，挖财内部给这一推广项目起了一个名字叫做“进化论”，除了平面，还准备了“剧情”更加丰富的图片故事和TVC。“我们认为，记账是一种能够让老百姓的经济、生活变得更加规律和高效，进而帮助他们塑造更积极的生活方式和三观的行为，所以我们称之为‘进化’。”
对于在上穷碧落下黄泉的路上苦苦寻找灵感火花的文案狗来说，这种基于事实的思考、归纳提炼出“核心价值观”的文案输出过程，应当是有其值得借鉴之处的。
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