营销模型

营销新手和老手的差距，藏在这8个营销模型里

 

1、纵览营销全局，使用“营销量化管理ADP模型”。

S（销量）=A（品牌值）*D（渠道值）*P（性价值）*Sn（销售基数）

ADP模型告诉我们：营销是一个系统工作，品牌负责让顾客愿意买，渠道负责让顾客买得到，性价负责让顾客买得值。

对于品牌方来说，随便搞一个垃圾产品指望靠广告轰起来，基本是做梦。那些人们认为纯粹靠广告的产品，多半有其生理功能基础。谁吃谁知道。不要把消费者当傻子。

对于营销咨询和服务公司来说，用大卫·奥格威的话讲：“要谨慎选择客户，但一旦接手，就要全力以赴，因为人家的命运掌握在你手里。”

 

2、营销的起点是顾客需求分析，分析消费者需求使用“重要-满足矩阵”。

四类需求，分别是：

重要已满足：这是入门的门槛；

重要未满足：这是当前主要创新的来源；

不重要未满足：这可能成为品类分化的动力；

不重要已满足：这是做减法的地方；

 

3、消费者的第一需求是品类，首先分析“品类三界”

品类三界，指的是有三种不同性质的品类类型。

第一，产品和服务品类。产品品类三要素是品牌、渠道、性价。

第二，渠道品类。渠道品类三要素是便宜、便捷、特色。

第三，导购品类。导购品类三要素是权威、全面、专业。

 

三种不同品类，向顾客提供的核心价值不同：

产品/服务：为顾客提供差异化的价值；

渠道：降低顾客的购买成本，包括金钱成本和时间成本；

导购：降低顾客获取和筛选信息的成本；

 

区分品类类型很容易吧？

那同仁堂是什么品类？安利是什么品类？无印良品是什么品类？

 

4、品牌四件事：品类、品质、利益、价值。

品类：你是谁；（顾客用品类思考，品牌表达，品牌应成为品类代表）

品质：你是奢侈、高档、中档、大众、廉价，还是劣质；

利益：给顾客带来的物质满足；

价值：给顾客带来的精神满足；

 

5、品牌传播四步方法：

第一步，搞清楚说什么；可用“品牌三问”，即：

你是谁？有何不同？何以见得？

基于品牌三问基础上，对品牌神经回路节点进行四项关联：

关联视觉符号、关联听觉声音、关联情感要素、关联转介绍口号。

第二步，搞清楚向谁说，可用顾客分层，即：

原点顾客，核心顾客，外围顾客，危险顾客。

品牌起步阶段，选择原点顾客；品牌扩张阶段，沉淀核心顾客；品牌进攻阶段，发展外围主流人群。品牌成长前期，要筛选和拒绝危险顾客，防范负面口碑。

第三步，搞清楚怎么说，即：

使用广告、公关还是人员促销。

第四步，搞清楚在哪说，即媒介选择。

 

各位，我们公司不允许就每一项进行详细分析并展示案例，所以下面3个模型提供提纲。

6、渠道三要素：CTR（覆盖、表现、满意度）

（1）覆盖：首先是原点渠道的有效覆盖。定位不同决定在什么渠道覆盖会有效。

（2）4项主要的渠道表现：价格表现、陈列表现、店员表现、促销表现。

哪一种表现都需要花钱，关键在于分析哪一种表现对你最有效。

（3）满意度的3个关键维度：利润、服务、发展。

 

7、性价三维度：性能、价格、契合。

（1）性能有四种：核心性能、外围性能、服务性能、心理性能。

性能的关键的关键是什么呢？此处删掉两点。

 （2）价格的三个视角：

内部视角、竞争视角和顾客心理视角。

内部视角即成本分析；竞争视角即以价格表达的、商战的不同战略；顾客心理视角，首先要注重价格和性能的相关性。

 （3）契合原理，即性能是产品和顾客的互动关系。

性能是动态的。找对了需要的人，产品性能才能发挥出来；对牛弹琴，一千万的琴也没有性能。把对的产品卖给对的人。

 

8、营销链三环：知名度-尝试率-复购率。

销售漏斗有对流程的各种划分，但知名度、尝试率、复购率是其中三大关键数值。

知名度有媒介决定。尝试率由定位决定。复购率由产品决定。

营销生死，就在这三个数字。

 

上述8个营销核心模型，居家旅行必备。

限于篇幅，不一一展开。

有机会再详细交流。