雪碧“情书”背后的故事

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导读

雪碧从去年开始抢占消费者味蕾“辣”的区域，当然，这不是让雪碧变辣，而是吃辣时选择喝雪碧。

如何找到吃辣的人并让他们对“吃辣喝雪碧”产生兴趣？雪碧选择直接将手伸进“辣食品牌”的口袋里，在社交媒体上吸引“辣食品牌”的受众向自己靠拢。一封封“来自雪碧的情书”建立起了雪碧的“三宫六院”。

精准定位，联手辣食唱好戏

雪碧选择了如今在全国都具有较高知名度并在行业内具有代表性的辣食品牌账号联合上演“相爱大戏”：绝味鸭脖、黄飞红麻辣花生、大黄疯小火锅、一麻一辣麻辣香锅与香天下火锅，多个辣食品牌相继在官方微博与雪碧“倾述”爱意：

以与绝味鸭脖的品牌联合为例：简单的一封“来自雪碧的情书”向受众说出雪碧与辣之间的绝配关系，而绝味鸭脖第一时间给到雪碧“确定关系”的回应也让人更易接受这个事实。

得到回应后，雪碧与辣食品牌共同发起微博活动，让受众参与到“见证”两人关系的互动中。

以活动奖品的形式同时让受众体验到雪碧与辣食的搭配。

继绝味鸭脖后，黄飞鸿麻辣花生、大黄疯小火锅、一麻一辣和香天下的情书联合营销让消费者将雪碧与辣产生关联。

品牌联合营销的形式在社交媒体上并不少见，吸引眼球只是形式带来的效果，达成品牌的实际目的才是关键。一个全球快销饮料品牌与多个国内大家熟知的本土品牌在社交媒体上“接地气”的合作，多个品牌为雪碧“1+1”的“背书”，强化“吃辣配雪碧”的信息，目标明确形式有趣，摆脱“自说自话”的传统营销方式，互联网思维创造“1+1＞2”的营销效果。

互联网思维，雪碧营销不自嗨

相对于整个社交网络，活动的受众还是少了些。为此雪碧借助互联网将“辣”的营销延续下去，系列创意海报与HTML5游戏，让雪碧在喜欢吃辣人心中留下印象。

大叔、萌妹子、男妹子、女汉子

海报形象的表现了网络上提及度较高的四类人群在吃辣喝雪碧时的状态，用网络文化包装品牌讯息，引发网友的关注和讨论。

另一个以吃辣地域的系列海报，结合中国最能吃辣的四个省份，将雪碧与当地代表性人物和文化结合，加深“雪碧与辣”之间“爽”的关联。

四川、湖南、贵州、江西

同时，雪碧以“有了雪碧和辣食的搭配，即可#三招脱单#”借了一把光棍节热。

此外，抓住时下流行的微信游戏(HTML5)，将雪碧对抗辣的含义落在受众的体验中，“疯狂打辣椒”应运而生。

雪碧在对于微信游戏营销上，同样选择让目标受众变得更精准。在延续与大黄疯小火锅的微博线上情书对话后，将“疯狂打辣椒”的游戏体验落在了大黄疯小火锅实体店。利用辣食受众等餐时间体验雪碧带来与辣结合的乐趣，同时与大黄疯小火锅合作“雪碧冰火套餐”。雪碧线上游戏与线下火锅店场景的结合，无疑是让信息强化后传递给精准的目标受众。

社会化媒体营销对于品牌的重要性毋庸置疑，但广告主们可能需要思考如何切实有效利用社会化媒体的特性达成传播目标。一次成功的社会化媒体营销并不见得一定就是完全创新的形式；明确传播的初衷并选择最切实有效的手段，让目标人群清楚地接收到品牌传递的信息。雪碧利用与多个辣食品牌的Co-branding，找准爱吃辣的目标人群并让他们参与到雪碧与辣搭配的讨论中，基于社交平台的特性巧妙有效的达成目的，再经过一系列的内容的创新和互动形式上的丰富加深受众对“雪碧与辣搭配”的印象。手法并非最新颖，却有值得同业者与广告主借鉴之处。

（来源：营销智库）