2014年中国移动营销市场AMC模型+趋势预测2014

①易观分析：2014年中国移动营销市场AMC模型 移动营销市场即将向高速发展期过渡

Enfodesk易观智库研究发现，移动广告形式的不断创新、细分市场的营销需求提升、技术进步推动移动端程序化购买进程、品牌广告主和本地广告主在移动端的投放意识加强、资本市场和互联网企业对移动营销的关注升温，种种因素带动移动营销市场迅速启动，并逐步向高速发展期过渡。

探索期（2000-2012）

移动梦网推出的群发短信形成移动营销模式雏形，手机用户和移动广告主对于移动广告的认可度低，移动广告主要来自移动互联网行业内的应用软件推广需求，市场专注于商业模式的探索阶段，大量行业参与者进入移动营销市场。

启动期（2013-2014）

伴随移动互联网高速发展，用户向移动互联网转移，移动营销开始走向互动性、社交化和定位投放，适应广告主需求和受众变化的移动广告网络与移动DSP相继出现，互联网技术公司加快推出移动DSP平台，2014年超过30家PC端DSP或移动新建DSP进入移动买方服务市场，PC端的DSP平台加速向移动领域拓展，广告主对于移动营销产生一定兴趣。

高速发展期（2015-2017）

大数据打造的精准营销成为移动营销的核心竞争力，移动DSP市场持续升温，随着移动营销效果的不断提升，广告主加大移动端的预算，特别是品牌广告主进入市场，移动广告平台发展进入高速发展期。开发商、移动媒体、平台渠道、广告联盟等多方产业链环节合作模式成熟，竞争格局稳定。同时产业衡量标准确立，市场规范性逐步增强并促进行业生态圈日臻完善，实现规模化发展。

应用成熟期（2018-）

移动营销形成完整的产业链结构，商业模式发展成熟，市场进入应用成熟期。移动广告投放实现智能化、自动化以及跨屏联动，行业参与者格局稳定。

Enfodesk易观智库分析认为，移动营销市场将呈现如下发展趋势：

广告主对移动广告需求释放

广告主，特别是有品牌广告主和本地广告主对移动广告的认知不断提升，随着用户向移动端的大规模迁移以及程序化购买技术的不断推进，使得移动广告的营销效果不断提高，势必会促进广告主的广告预算向移动倾斜，并进一步推动移动广告领域的蓬勃发展。

移动广告形式不断创新，广告价格进一步提升

移动广告形式不断创新，传统的横幅广告可能因创意限制而逐渐退出，插屏、开屏、视频广告、富媒体、社交媒体广告、原生广告等多种广告形式竞相逐鹿，基于位置的广告和多屏互动的广告将成为主流。随着更多的广告主进入移动营销领域，移动视频、移动电商和移动游戏等细分市场的营销需求促进，使得流量的竞争变得更为激烈。广告形式创新和广告主的进入，促进移动营销走向成熟，移动广告价格提升的空间较大。

移动营销资源应用方式更加灵活

随着精准营销技术的逐渐成熟，移动广告也将更加个性化，而由于移动广告的位置定位、互动关系、丰富数据信息等特性使得其个性化程度将会更高。私人定制的营销方式将更容易迎合用户需求和喜好，避免产生反感态度，甚至还可能因为贴心的服务而赢得好感，提升消费体验。对于企业来说，个性化移动广告将极大提升营销的效果，但同时也增加了服务的难度，是企业移动营销方式的一大挑战。企业需要灵活地组织和应用资源，从而实现大规模定制化的移动服务。

移动广告投放将趋向更深层次的精准化

移动广告的精准投放离不开移动广告平台对用户体验和用户相关性的数据收集与分析。与PC端的精准广告相比，移动广告具有一定的差异化。首先是移动端的数据比PC端相对复杂，在移动端上，除了可以看到个人用户使用应用的习惯，还可以通过传感器收集用户行为，因而每日都会产生大量的信息与数据。尤其是在移动社交即使通讯领域内，每时每刻都在生成上亿条的文字、图片、视频以及用户之间的互动、地理位置等信息，这些数据累计纳入数据处理平台，便提升广告投放的精准效果；而移动社交广告则进一步超越了社交广告的一贯优势，加入LBS和垂直社交等特征，使得移动广告营销的地域和人群针对性更强，广告转化率更高。而移动DSP平台的业务逐渐成熟将是实现广告精准投放的核心支撑。

②易观分析：中国移动营销市场趋势预测2014-2017

移动营销市场规模随着智能手机的普及、网络流量贬值、移动网民规模扩大以及移动终端使用时间的增长而保持快速增长。根据Enfodesk易观智库监测数据显示，2014年中国移动营销市场规模达到472.2亿元，较2013年增长251.7%，预计2017年达到1881.9亿元。移动营销市场在经过2013-2014年的市场启动期后，广告主对移动营销的认可度逐渐加强，陆续加大对移动端营销的投放。

支撑移动营销市场较快发展的动力主要来自于移动搜索和移动视频的增长。2014年，移动搜索在整个市场的占比约占到五成，取得了较大的增幅。

Enfodesk易观智库分析认为，移动营销市场仍将保持增长态势，这主要得益于：

一、移动广告形式的不断创新，细分市场的营销需求提升

随着插屏广告成规模化发展，各移动广告平台加大了对开屏、视频、富媒体等广告形式的尝试。另外，各种非标准化的独特广告展示形式也开始出现在移动互联网用户和广告主的视野，例如移动应用原生广告，移动广告的形式创新不断。

同时，细分市场的营销推广需求不断提升，刺激移动营销的发展。移动游戏成为移动互联网行业的主要广告主，移动游戏企业越来越重视品牌化营销，使用多样化的渠道进行推广营销。2014年，移动游戏市场预计将达到237.56亿元，保持较为快速的增长态势，极大推动了移动营销的发展。而移动电商广告也刚萌芽，未来将是移动营销的主力。

二、技术进步推动移动端程序化购买进程

程序化购买极大地提升了广告投放效率，2014年程序化购买市场在媒体对接、算法、数据验证、流量管理、实时请求响应等技术的进步推动中国程序化购买加速发展，产业链的各方，从品牌主、广告代理、DSP平台、广告交易平台到媒体都对程序化购买有了更加深刻的实践，随着经验的积累和投入的加大，移动DSP市场参与者会相应增多，尤其是在PC端已经日益成熟的基础上，行业逐渐走向标准化，进而促进移动端程序化购买模式的逐步完善，未来移动端程序化购买的广告比例将快速提升。跨屏整合、人群定向和智能分配的优势使得移动DSP将成为移动营销的重要发展方向。

三、品牌广告主和本地广告主在移动端的投放意识加强

广告主是移动营销的源头，随着中国移动互联网用户规模的持续增长，流量不断向移动端转移，移动营销的整体环境不断成熟，移动广告效果监测体系日趋完善，移动应用平台广告的技术能力和服务能力稳步提高，广告主对于移动广告的认知发生明显变化，投放意识逐渐增强。特别是品牌广告主和本地广告主成为移动广告投放的主力。品牌广告主方面，移动全屏、插屏、开屏、视频广告、电商广告等创新广告形式以及营销效果的提升吸引了广告主的兴趣。本地广告主方面，以地域定向为主要特点的本地广告使广告投放的精度提高，营销效果增强，可有效提升消费者的到店率以及商家的销售量，是未来O2O发展的重要推动力，因此获得本地广告主的青睐。

四、资本市场和互联网企业对移动营销的关注升温

随着移动互联网广告市场潜力被发掘，资本市场对移动营销的关注迅速升温，越来越多的互联网企业、PC市场广告商延伸到移动广告市场。2014年，各业务方向的移动营销公司都获得了不同程度的投资，或被收购或实现融资：数字营销公司中有好耶、艾维邑动、传漾、MediaV、香港品众互动、GetJar、广州橙果、金源互动、北京智创；移动广告平台和DSP平台中有悠易互通、艾德思奇、品友互动、指点传媒、VPON威朋、中时代、云时空、掌众科技、点入广告。由此可见，产业链的关键环节都得到了高度重视，并购整合带动大量资金入场，这也将成为移动营销市场技术创新和服务创新的基础，产业链会逐渐趋于完善。而腾讯、百度和猎豹在内的互联网企业也开始对移动广告市场跑马圈地，加快移动端商业化进程。

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