一个电影团购网站，如何倒逼线下影院？
电影《心花路放》10月30日完美收官，截至当日，其累计总票房高达11.52亿元，投资收益比1:33。然而，揭开这些极具吸引力的数据，有心人发现，早在9月22日 《心花路放》还没上映之前，作为电影垂直社区平台的猫眼电影就已创造4000万元预售票房，制片方压根就不担心，是否能收回3500万元拍摄成本的问题了。
最初，猫眼电影只是简单地被受众视为美团旗下的电影票团购网站。使用者能直接在猫眼上，以低于影院线下售卖的票价购买电影票和在线选座。之后不断升级，猫眼又为每一部电影增加评分、评论功能，这样受众在观看过电影后，还能在猫眼上传影评，向其他使用者推荐好看的电影。而这些评论，将直接影响电影后期的销售量。
尽管在同行业的竞争者中，猫眼已做到龙头的位置：截至2014年7月，猫眼App的装机量已达2000万用户。但CEO王兴并不满足于和其他同业者一样，提供同质化颇高的产品，在用户体验上拼得你死我活。
于是，在《心花路放》中猫眼延伸至电影产业上游，加入该片的联合出品方，并成为该片的唯一在线销售平台。
谈合作时，电影制片人王易冰与王兴一拍即合。王易冰眼中，与猫眼合作，“片方可以直接卖电影票，有更多的主导权去实现票房的目标”，并且，成为出片方的猫眼，一定会全力以赴地进行票房销售。而在王兴看来，独家在线售票权是他一直思考如何与其他同业者拉开距离的有效方式，同时，把控电影行业全产业链，将会给猫眼单一的商业模式带来全面升级。
借助互联网天生可以覆盖更多人群、直接到达用户的优势，王兴启动了提前15天预售票房的做法。为此，猫眼付出的“代价”是，先掏钱以包场的形式将场次时间锁定，并将票房预售价降低为29.8元，比上映后的电影票价格低了将近一半。但这点“让利”在《心花路放》整部电影的营销成本中得以消化。
多年的电影销售经历，为猫眼积累了丰富的影院资源。在进行影院线下推广时，基本上市场中能见到的连锁品牌，都能给与支持、配合。譬如：提前几周将宣传《心花路放》的易拉宝进场；个别有条件的影院，猫眼电影还安置了自己的LED屏幕，滚动播放预售短片。
最终 《心花路放》预售票房成功倒逼院线、影院交出“排片权”。
此次，猫眼联合1000多家影院参与了首次网络独家预售。正如王兴起初预测的，在上映前实现总计1个亿的预售成绩，1000家影院就会“争食”这1个亿的票房，谁能提供更多场次消化票房，谁就更多地享受到此次预售的红利。
然而，眼前的蛋糕已经摆好，谁会不参与分蛋糕呢。
《商界》2014年12月刊“锐公司”，如需转载，请联系我们！
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