据媒体报道，近日加多宝新广告亮相，“怕上火，喝加多宝”、“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”的新广告语充满着浓浓的火药味，而王老吉则高调宣布将追加两项诉讼请求，要求加多宝消除虚假宣传负面影响。加多宝和王老吉之间的凉茶之争似有愈演愈烈之势。此前，广州市中院下达“诉中禁令”，裁定广东加多宝诉中暂时停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语。在强硬表态不会更改广告一段时间后，2月28日，加多宝发表声明表示将被迫更换广告……
可以说，这次的官司再次把这两家企业之战拉到了幕前，对于事件的起因以及过去两家企业的矛盾在这里不再赘述，在这里是要分析两家不同体制下的公司，在现代商业战争中都是以上么样的态度和策略来应对的。尤其是较为低调的广药近期也开始打起了“反击战”这一点尤其值得研究。这里面有很多的谜团，包括在加多宝被告之后广药都做了什么，又是如何将渠道、产量快速铺开的。而未来这场商业战争的胜利者又会是谁呢？我们就从双方在官司之后的战略处理上开始讲起。
其实当时随着广药“撕破脸”提起诉讼，加多宝公司已经开始了针对性策略。那就是假如官司输掉了，品牌被拿走，该如何让消费者继续购买加多宝的凉茶。诉讼本身需要时间，这段时间就是转换品牌的“缓冲区”。作为加多宝公司来说，这个时候的时间宝贵。于是在2011年底的时候，市面上的“王老吉”产品的灌装外包装上，都放大了加多宝三个字。王老吉与加多宝的品牌并行让消费者有了对“加多宝”三个字的心理接受期。如果官司赢了，也不会影响消费者的品牌认知。输了则可以有后路可走。当然对于当时的加多宝公司而言，基本也知道输多胜少。因为毕竟广药是内陆有影响力的国有企业。而对于地方财政来说，广药的企业发展好坏直接影响地方财政和经济。因此，其背后少不了行政方面的推手。加上广药打着“避免国有资产流失”的大旗。多方面看起来其实赢面已经不大，加多宝方面能够做的，也就是尽量拖延时间，缓冲品牌转变带来的影响。
到2012年中“王老吉”品牌被确定收走后，加多宝施展了一系列的行动，将品牌转换带来的不良影响降到最低。首先，就是品牌的重新定位。虽说还是原来的配方，一切并没有改变。但对于此时的市场来说，一切都产生了变化。因为这个时候“怕上火”的定位已经不是问题，多年来的品牌积淀已经让消费者有了极大的认同感。这个时候强调这点就相当于打了水漂。这个时候需要的是挽回大众对新品牌的认同感和信任感。因此，当“加多宝”三个字正式替代“王老吉”三个字后，新的品牌定位重点就是放在“正宗”“原来的味道”上。当大家认为“加多宝”才是正宗，而味道、品质又不变的时候，心里归属感必然增强。“王老吉”的品牌影响力，必然顺利由“加多宝”交接。
但仅仅是改换包装的过渡根本不可能让所有消费者对“加多宝”有所认知。另外广药要回了“王老吉”，也就相当于增加了一个强劲的竞争对手。因此，在2012年5月以后，加多宝把销售预期由160亿调到了90亿，而单月广告费用也增加到四亿。因为加多宝知道，2012年是加多宝能否收复失地的关键一战。这个时候消费者的选择尚未落定。市场争夺战就是生死之战。所以在渠道的营销方面，“加多宝”与广药“王老吉”交战可谓惨烈。每一处加多宝的铺货现场，旁边必然是“王老吉”的货架。而其营销人员的恶性冲突事件也不断出现。两家企业的混战，让人们看到了什么是商场如战场。
加多宝的2012年虽然是多事之秋，但关键的几步却走得非常正确。尤其是两轮广告效应的所占的上风，让“加多宝”快速扳回一城。第一轮，就是借奥运的开始进行的广告攻势。在伦敦奥运会期间，加多宝主办的“红动伦敦，畅饮加多宝”活动以独具创意的方式，将奥运精神、民族情感与企业文化融合在一起。加多宝用惯用的营销方式，再次将“爱国”“中国红”及“体育精神”贯穿于自己的红罐凉茶加多宝。并且特别强调“正宗”“原味”。用“全国领先的红罐凉茶，改名加多宝”、“还是一样的配方，还是熟识的味道”让所有的奥运相关频道处处“红罐凉茶加多宝”借着奥运的平台，把加多宝重新与历史传承、民族精神对接。这样就把“王老吉”品牌的历史传承感带了出来。这一下，加多宝的新名字让全国甚至海外消费者对“加多宝”产生了浓重的民族品牌感情。当然其广告付出代价也不小，虽然无法具体计算，但奥运期间加多宝的广告费绝对是以十亿计的。
不过，“加多宝”想要确立新的品牌地位，更需要“青春”“活力”的意念灌输。而这就需要在选秀、综艺类节目中大量投入。而近些年来，电视媒体尤其是各地方卫视正逐步崛起，而各地办的特色综艺节目，吸引了相当一批的年轻观众。这些人就是“加多宝”此次的首要目标。因此，加多宝的第二轮广告攻势，就放在了各地方卫视的节目上。其中，由“加多宝”冠名的由浙江卫视主办的“中国好声音”意想不到的一炮而红，让“加多宝”押对了宝。其实，对于加多宝来说，此次“押中”“中国好声音”并非仅仅是运气。因为，制作“中国好声音”的制作团队，也就是曾经制作“中国达人秀”的原团队。在前有“中国达人秀”的成功保证，后有此节目在国外成功的背景下。“加多宝”自然不会放过此次机会。而据加多宝内部人士透露其冠名投入金额远远超过招标方案。
不管怎么说，“中国好声音”的大火让“加多宝”真正夯实了新的品牌地位。并争取了不同阶层的消费者。而相比较而言，“中国好声音”的其他赞助商相对与加多宝来说获益则没那么大。不过，虽然说加多宝做了这么多工作，也成功将新品牌对接，但市场的品牌损失已经造成。而由于过多的广告营销资金投入，也必然影响其母公司鸿道集团的整体盈利。据媒体报道，冠名2012年浙江卫视《中国好声音》大获全胜后，加多宝再次投入2亿夺下2013年冠名权，之后又冠名湖南卫视的跨年演唱会，而在央视招标上，为凉茶产品再次投入1.9567亿元。频繁投入巨资在广告方面，使得加多宝多了一项隐忧，就在这种高投入广告能否持续，净利润如何保证。广告的投入往往不进则退，未来如何在让产品销售稳定情况下又能保证好的净利润率才是关键。另外，广药既然拿回了“王老吉”的商标，就不会坐失良机。这个时候，从加多宝身上能撬走多少市场，就会成为未来的坚定客户。而广药，也并非仅仅要与“加多宝”分庭抗礼，而是有更大的野心。
不过广药走的这几步也是把双刃剑。品牌策略开始显露问题。第一，其实广药近些年一直以来都在多元化发展。由于投资过于分散，其实很多品牌已经逐步显出竞争力不够的问题了。而“王老吉”品牌回归之后，广药并没有全心思用在夯实品牌基础上，却搞出了一个“大健康”概念，并把诸多二线饮料的品牌冠以“王老吉”的名字，这样更加模糊化了消费者的品牌认同感，实际上是企业品牌运作的一大忌。第二，在渠道方面，由于过分着力于打击“加多宝”品牌，所以对于以前加多宝的“王老吉”品牌存货进行上诉要求查封。这样做首先在得罪渠道商，对于他们来说，毫无疑问损失要自担。另外由于广药“王老吉”品牌尚未稳固，各渠道商都心存疑问。所以这又是广药走的一步昏招。第三，就是合作以代加工的形式生产，这么做虽然能够快速生产产品，但却不可持久，因为众多厂商的鱼龙混杂，让产品品质难以保证。所以未来广药必须拿出大精力来自建生产线。但这方面显然广药经验不足，且他们也不见得有耐心去建立这样稳固的生产后方。
这些都只是隐忧。最重要的是，当“加多宝”在努力夯实消费者的品牌认知的时候，广药却慢慢吞吞。重要的铺广告时机都被“加多宝”抢了去。关键的时间点的品牌确立与市场抢夺输了一城，长远无论是品牌定位还是渠道建立、产品品质都无法保证。如此一来很可能只是昙花一现，让“王老吉”这个百年品牌在多元化的状态下逐步没落。而毫无疑问的是，2012年确实加多宝在推广、销售、品牌树立方面都比广药要快上很多步。广药自然不肯就此退让，但确实已经棋差一招。所以才再次把加多宝拉上法庭，有了开头我们所看到的那一幕。
公道的讲，商业战场上你来我往会出现很多的“阴招”你打我我打你，这都是很正常的。不过像广药这样在市场面前落于下风总寻求法律支持的做法确实无法解决根本问题。就好比两个小孩子打架，打不过就告家长，而实际上孩子之间的交往规则却并不因大人的介入而改变，这就是市场规律。
同样的两个企业，一家是实力雄厚且多元化发展的国企，另一家是在市场竞争的自然环境中摸爬滚打起来的企业，他们在面对市场变化时的处理方式，也就决定着将来的输赢成败。当“加多宝”在努力夯实消费者的品牌认知的时候，广药却慢慢吞吞。重要的铺广告时机都被“加多宝”抢了去。关键的时间点的品牌确立与市场抢夺输了一城，长远无论是品牌定位还是渠道建立、产品品质都无法保证。如此一来很可能会导致危机，让“王老吉”这个百年品牌在多元化产品定位不清晰的状态下逐步没落。
当然一切都需要时间去检验。但有一点，从历史看来任何经历市场磨练摸爬滚打出来的企业，其竞争力都要更强。除非行政干预将民企置于死地，否则谁也逃不脱市场的考验。市场竞争的魔力就在于，胜负往往有时候不决定于实力，而是谁更能掌握市场规律。
联系客服
