复旦大学经济学院院长张军曾撰文，“疫情发生以来，数字经济的应用场景乘势走进中国人的生活，势不可挡。”据《中国互联网发展报告》显示，2023年，我国5G基站达264.6万个，人工智能规模达5080亿元，电子商务交易额达43.83万亿元，数字经济规模能级得到大幅提升。
作为以“数字化”为底色的数字科技集团，开域集团因势利导，秉承“数据驱动增长，科技引领发展”的理念，致力于利用大数据及人工智能等创新性技术，推动企业、行业及政府的数字化发展，为客户提供综合性解决方案。通过聚焦数字商业增长、数字科技、数字文创三大板块，为客户全面链接业务始终、增值商业价值。开域集团致力于以数字化底层能力展开数字营销，在助力客户平台化运营方面锻造出了自己的核心差异化优势，因而成为多家平台的核心服务商。最近，开域集团荣获2022-2023巨量引擎生态合作伙伴“年度长效经营大奖”，其背后独到的抖音运营理念与方法成为行业关注焦点之一，本期我们有幸与开域集团高级总裁张杪先生展开一场别开生面的对话。开域集团作为以技术与服务双轮驱动的数字科技集团，当时是什么样的契机入局抖音平台？
张杪：
开域集团走在数字业务最前沿，我们持续关注各平台的新变化，同时帮助客户解决实际增长问题。我们从互联网PC端搜索业务开始，逐渐扩展到移动端的信息流业务。在2015年，接到今日头条的信息流业务合作的邀约，随着媒体用户覆盖及时长的增长，我们作为广告代理商，持续与媒体一起服务众多客户。随着行业不断发展，字节跳动业务迭代，衍生出了抖音平台，开启了从传统图文场景转变为短视频场景的信息流时代。
我们认为短视频形式展现形式更丰富，用户沉浸度更高，其实更有助于客户阐述清楚产品的功能优势和自身卖点，对于用户来说也能更好地吸收这些信息。加之我们过去的经验，在广告方面有很多自己的沉淀，我们也需要随着行业发展通过与客户合作来不断发展自身的业务实力，打造更完善的数字营销能力。基于以上原因，我们也预判这是未来必走的一步，所以我们自然而然入局了抖音市场。入局抖音之初，您觉得视频营销和之前传统图文营销方式有何差异？当时面临什么挑战？
我们在2017年正式入局抖音，当时正值抖音蓄力发展的初始阶段。从图文营销转变成视频营销的过程中，我们成功应对了以下几个方面的挑战：一是团队搭建。以前我们做的工作类似于优化师，优化师主要负责账户投放时，在后台实时调整竞价，对素材的关注并不多，但当短视频时代真正来临时，迎来的第一个挑战是视频团队的搭建。我们需要一些懂视频的人带来全新的知识，譬如编导、剪辑师、摄影师、演员，让他们制作高质量的视频素材。 我们最开始招的人大多数来自影视类的学院，因为刚开始没有专门对口广告行业的演员，从影视类学院毕业的人才会拥有编导能力、拍视频的能力和相应的演员资源库，整个过程是一个从零开始的过程。在团队架构的构思上，也是从服务客户的需求出发，我需要几个编导、几个剪辑师、几个摄影师和几个演员、出几条视频？ 二是广告专业人才培训和环境的塑造。影视专业的团队搭建完成之后，由于他们之前没有接触过广告，所以需要去理解什么是点击率、什么是CPC、什么是CPM，形成广告行业必要的数据敏感度。此外，拍出来的视频不能只为了好看，更应该思考体现用户的什么利益点，需要对客户的转化效果负责，所以需要为新人进行讲解和培训。当然这个过程不止是我们一家公司在做，行业内相关人士都在做，不断地交流，时至今日才形成了许多抖音服务商共同经营和较为鲜明的细分就业市场。将近两到三年的时间后，专门从事短视频拍摄的演员圈子，才得以形成。不管是我们还是各个服务商，大家共同在这个领域中将行外人员逐渐转化为业内劳动者，这是我们认为遇到比较困难的挑战之二。三是视频内容制作及把控。以前图文形式的广告成本相对低一点，但是表达内容较为简单，实际跳出成本偏高。而视频的制作成本虽然较高，但跳出率会低一点。消费者通过观看视频下载APP或去购买商品，几率会比图文链接高。我们过去一直接触广告类业务，所以沉淀了很多营销直觉。因此如何在视频内容中阐述清楚卖点，我们在摸索过程中渐渐有了自己的方法论沉淀。四是成本控制。随着抖音的快速发展以及从业者资源的稀缺，整个市场对于人员的抢夺会更加剧烈。这两年整个行业成本迅速飙升，尤其北京这种一线城市的成本非常昂贵，每个编导每拍摄一条高质量视频都会挣得盆满钵满。同时优秀拔尖者很少，相应人员薪水就会很高。以前整个互联网市场增速约为70%~80%，遭受疫情打压后增速放缓，目前增长率大概只有20%~30%。这种情况下，人力成本却水涨船高。对此，我们并未被动承担，而是采取了实际行动，重点开发AI相关技术，优化视频产出流程，将繁琐的执行工作尽可能简化。未来我们会更多使用自己的技术产品，用AI手段进行降本增效，这是我们当下不断研究，持续优化解决的事情。
降本增效：AIGC赋能
抖音运营效率与效益提升
开域集团的AI产品在参与视频创作和投放的过程中，成本控制如何？与真人相比又如何？
第一个成本来自请演员。不同演员适合不同情景，饰演行业精英与家庭煮夫的角色完全是两种风格，因此公司自己养演员不大现实。每次演员拍摄完结算当天费用，一个月算下来成本也蛮高的。而且如果总与固定演员合作，配合度更高的同时，他的薪资也会水涨船高，这个市场就是如此。那我认为从数字技术的角度来看，可以尝试从部分行业试水，逐渐用AI替代真实演员。前段时间，我们为一个金融客户创建了虚拟数字人，客户当天的信息流投放日耗就跑到了70-80万，与真人相比基本实现平替，成本却降低了很多。第二个成本来自脚本。执行拍摄之前，编导负责下达拍摄需求，通常会设置好一个框架，涵盖分镜头与剧情走向。那么根据什么来设置呢？根据编导以前服务过的项目情况，以及他参考的竞对在行业内的拍摄情况，通过自己过往的经验与分析，去构思一条他认为效果可能不错的视频。这一切也是基于一定的数据分析，只不过发生在人脑里，而人脑的容量是有限的。我们现在有自己的AI多模态素材库，基于过去多年经验，我们将过去拍摄的全部视频素材导进自己的AI工具里，它可以自动生成脚本，无需人脑运算，底层数据会更加客观。开域集团技术生态第三个成本来自剪辑师。剪辑是一份精细活儿，然而客户需求量是很大的，也许一天就需要剪二三十条视频，这需要两到三位剪辑师，而且是不停工地剪。正常来说，人力一天剪出10条就已经非常厉害了。另外，收到客户反馈后仍需要修改，所以这是一个相对耗时的过程，只有不停地堆人进来才能保证效率，但是堆人就意味着增加金额成本以及相应的风险成本。在这点上，我们把脚本输入给AI，令它自动剪辑，这样会节省许多工作量。虽然AI剪辑还面临一些问题，但我们要往这个方向尝试。
一站式数字营销：全面打通
在抖音平台的发展过程中，客户需求也在不断发生变化。开域集团对此的思路和方法有何转变？
从消费这个角度看，不管是过去的天猫、淘宝，还是现在的抖音，一直是一个长期生态。不管线上线下，总是有人要买、有人要卖，但买卖的形式在发生转变。以前大家都做货架式电商，坑位几乎已经被占满，抖音继而转型做兴趣衍生，也就是直播。这种新形式对于整个行业来说是一个大挑战，如何通过直播话术、直播间搭建来影响我的受众，让他们从我这里完成购买动作，这些对于品牌方来说是更大挑战。因为过去品牌客户的逻辑是，通过线上线下投放做品宣，最后将天猫和京东作为收口，大家通过搜索就能完成购物闭环。抖音在前期做直播电商时通过很多C端卖家、通过相对物美价廉的产品，打入了市场，因而产生了大量的GMV数字，这使得众多品牌商家随之入驻抖音。当品牌账户建好就会面临一个问题，以前的模式是投放广告被动等待搜索，而现在品牌则需要主动去售卖吆喝。抖音的属性在大家眼里偏向物美价廉，也偏好具有信服力的主播推荐。前两年品牌直播其实做得没有水花，从去年开始才有较大转变。因为整个逻辑在不断调整，我们过去更多考虑的是仓储物流成本、广告投放成本、包括客服成本，而没有所谓的达人与带货主播。今天抖音直播的这种主动打法，革新了传统电商的经营思路。大家都去买物美价廉的商品了，导致品牌自身销售份额下跌，但抖音整体销售份额却在上涨，品牌希望通过抖音把流失掉的销售份额拿回来，这就需要很多工作。首先要搭建自己的直播平台，建立自己的达人销售网络，达人在抖音拥有一定的销售份额，适合初期快速打出声量，此外还要做投流和电商货架。在整个过程中我们需要帮品牌算好账，自己卖是一本账，交给达人去卖则是另外一本账。我们体会下来，在整体主账和流量分配上，对品牌来说并不容易，这时便需要我们出马去解决问题。抖音自己也推出了好用的工具，比如巨量云图帮我们在巨量引擎的丰富生态里，为品牌更好地寻找到受众。我们会提炼出他们的主要诉求，还会考虑我们服务的品牌方所处的竞争环境，进行针对性的策略匹配。现在我们做广告不像之前那样简单。最早是广告点击，后来变成CPM，再变成考虑激活。激活成本多少钱？注册成本多少钱？还有深度留存成本多少钱？但是留存之后的变现逻辑以前其实并不需要我们参与进去。如今我们为品牌做抖音电商，考虑的不是之前那些，而是这桩生意如何在抖音通盘去做，我们是真正帮助品牌解决生意本质的硬件问题。客服的搭建与效率、在抖音的定价与组品、竞争对手的分类、受众的期望与需求，分别是什么？据此我们最终要提炼出一套方案，包括货架组合、直播运营、首购商品、头部与中腰部达人匹配等等。所以我们需要考虑的点变多了，不是单纯地看广告消耗，我们还是要对客户这盘生意负责，能够在抖音赚钱才是我们认为服务优秀的标准。电商业务生态确实非常丰富。考虑到实际的业务需要，首先在整个团队搭建上会有PM作为项目统一管理者，其次我们设置了直播团队，视频内容团队，达人商务团队，数据分析团队，以及抖音商城的团队。商务建联和分析通常流程是，由PM根据开域沉淀的数据，平台的数据工具（例如云图，星图等）对客户的行业机会进行分析，从中选中最适合的商品以及内容方向，统一策略后带领三方团队执行。品牌名字我这里不太方便透露，是一家国际宠物食品品牌，最初在另一个平台靠宠物奶起步，一年GMV可以达到七八千万，成绩非常不错。今年选择与我们在抖音展开合作，起初也想以宠物奶入局，但后来我把这个念头打消了。为什么呢？无论国际国内，专门做宠物奶的品牌屈指可数，我认为这家品牌在抖音上升空间比较小的原因是受众不够多。做个通俗的比喻，这就跟开饭馆一个道理。北京涮羊肉的餐馆多，大家就认为涮羊肉好吃；成都涮火锅的餐馆多，大家就认为火锅好吃。宠物赛道里，不管是弗列加特还是诚实一口，主卖干粮和罐头，但并不售卖宠物奶，这样用户就不会认为奶是刚需品。这家品牌已经在其他平台做大，在宠物奶的市场里算是top1，如果在抖音开拓市场，起步阶段肯定要以一个相对较低的价格去挖掘新客，付出成本并不划算。除非大家都在卖这个品类，否则最终结果很可能是自己卷了自己。单从卖货这个角度来讲，我觉得不可取，所以我们最终选择用罐头来做。虽然罐头并不是宠物里非常受欢迎的品类，但它属于刚需品。如果干粮占据宠物品类的百分之六七十，那么罐头大概占到了20%。首先我们对标了一些知名度较高的头部国际品牌，了解他们的抖音定价，并在其中发现了市场机会。体现在选品方面，我们发现罐头大概会分为三种包装——80-90 克、170-180克，还有300克以上的大罐包装。实际上，小罐装卖的偏贵，因为如果消费者只买一两罐，它的物流成本、包装成本并不划算。当我们去了解了消费者偏好，才发现我们的品在90克装在市场里没有太多竞争优势，但170 克装就会相对有优势。其他家国产品牌90克包装，我们170克近似于两罐的90克，折算下来单价上只比国产每克贵了两三元而已。也就是说，顾客只需要给他的爱宠每顿饭加两块钱，就能吃到国际进口品牌。我们其实是要给用户一个合适的性价比感，找到相应的定位，处在中间，可以既打上面又稳下面。其他的进口品牌比国产贵了整整一倍，所以比上，大家都是国际品牌，我们便宜了小一半；比下，我们只贵了几块，这就是我们最终选用罐头主攻抖音的原因，从中可以找到存活的空间。我们找到这个点后开始试错，先用短视频投流去试，效果还不错。宠物是一个很垂直的赛道，达人只有1000多个。我们今年在亚宠展已经合作约两三百名达人，覆盖率达到约30%，通过他们把罐头和零食声量铺出去，让用户先认识我们的品牌，接着再通过直播来回流。列举个实际数字，我们刚开始扶植客户之初，它一天的GMV大概在两三千元，相对较低，客单价仅在100元上下。但我们在亚宠展一天可以卖到30万，客单价达到600元。所以我认为存在必有价值，客户在其他平台已经做得很成功的情况下，我们就会去找我们存在的价值和能赢的点，分析市场的实际容量，决定我们去卖什么产品。基于之前抖音运营的经验，你会特别强调一些方法论吗？
整个互联网讲求的是一个效率高的问题。当发现了新机会，就要迅速搭建快属性团队，需要拥有快速的学习能力和复制能力，这在公司管理方面会有较大帮助。第二，对于数据的处理和工具的使用一直是互联网行业发展至关重要的点。我们一直在做技术研发类工作，也与抖音合作研发了很多技术产品，不管是我们之前讲到的AI产品，还是其他竞价管理平台，都有助于我们提供更好的服务，技术在整个业务生态里是至关重要的一环。如果只倚重于人力的调配，当人力产生问题时会非常不可控，公司运营状况下滑可能只是一两个月的事。但如果能调动更多客观数据和工具来管理业务，这个业务便是可持续的，也会进步得更快。我们自身战略是希望给客户提供全域式服务，无论是数据上的支持、人群上的支持，还是丰富媒体资源的支持和协调。对于品牌类客户，我们希望把线上做好，线下支持也要做好，提供到一整套销售解决和服务方案，这是我们的核心目标。未来我们希望用技术打通全局，让客户在庞大的数字空间里，能够精准找到一根数据链条来解决症状，串联在一起整合解决问题，助力业务持续增长。同时，我们其实也希望可以转换到用户视角，实现从线上到线下，从手机终端到流量媒体的闭环营销，可以更好的把一个人的数据做串联。打通数据壁垒，才可以更好地认清用户，避免线上线下多渠道之间没必要的内卷，反而造成客户生意成本的提高。协同线上线下的打法，也能给用户更加统一的品牌认知，帮助客户完善自身的品牌战略。
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