播放5s才计费！掌握这个秘密武器广告降本又增效

QuestMobile数据显示，截止2020年12月，中国短视频月活用户规模已达8.72亿，月人均使用时长达42.6小时。

随之而来的是短视频广告收入的攀升：去年年底，短视频广告收入同比增长200%以上，增速超过互联网广告整体大盘。

近10亿中国网民，短视频用户已占8成。营销预算源源不断涌入红海，“爆款难求，同质化严重，完播率下降，流量成本走高”成为行业人士普遍痛点。如何提升完播率，在控制成本的前提下促进转化已成视频广告行业亟需解决的难题。

近日，TOP君了解到巨量引擎推出一款品牌竞价广告产品“品牌优+”，仅对满足5秒有效播放或5s内完播的广告收费，或成品牌降本增效的一大利器。

广告完播率优化模式迈入短视频时代

品牌优+顺势出道优质提效

夏天，我们常听到卖西瓜的老农吆喝“不甜不要钱”来保证瓜的质量，这与品牌优+的“5s计费”模式有点类似。事实上，这早已是海外市场优化品牌广告完播率、提升曝光质量的公认方法。

这种计费模式最先应用于视频平台。2010年，YouTube首创TrueView广告形式，用户可在5s后选择跳过，广告主仅需为播放超30秒或与用户互动过的广告买单。

进入社交时代，Facebook率先在2018年9月推出ThruPlay广告，仅对满足15秒内的完播或15秒以上的有效播放计费。目前，ThruPlay已成为Facebook上视频广告的优先选择。

2019年8月，另一社交巨头Twitter推出6秒竞价方案。15秒及以下的短视频广告，只有在播放6秒及以上且观看画幅达到50%时才会计费。根据用户使用习惯，静音状态播放也同样计为有效。

如今，短视频时代下，巨量引擎率先推出品牌优+，计费点缩短至5s。除了时长变化，强互动、沉浸式的特点也赋予品牌优+更多差异化特质。

首先，区别于视频平台OTV广告“不可跳过”的强制观看，短视频自带“主动观看”属性，不违背用户意愿，将选择权交给用户，避免反感情绪。

其次，相比于社交平台上常被静音的视频广告，BGM是短视频的一大精髓，沉浸式的体验驱使用户大多采用有声模式，让广告带来的感官刺激更强烈。

综合来看，诞生于短视频语境下的品牌优+更符合当下营销诉求，通过促成用户与品牌的双向选择，既优化了品牌效果也保证了用户体验，可谓一举两得。

从投放到转化

三大价值为品牌降本增效

究其本质，品牌优+“5s计费”模式背后实则是品牌竞价机制所带来的“降本增效”，其主要体现在三个方面。

1. 投放价值

首先，投放方式更加灵活、自主。当下，大多品牌广告都以合约采买为主，保量但起投门槛高，价格、素材相对固定，无法实时优化，定向能力也有限，投放仍不够灵活。而品牌优+所采取的品牌竞价机制则能根据广告互动、点击、播放等营销目标随时调整素材、出价，定向持续优化投放效果，并支持周期内的频控功能，广告主亦可自助投放。

这在一定程度上弥补了品牌合约广告的局限性，以更精准的定向功能避免无效曝光；同时，相比于效果广告，品牌优+的频控功能也能确保一定量的有效触达与转化。

其次，计费模式性价比更高。观看5s才计费，意味着广告主仅需为有效流量付费。尤其在品牌常规曝光的长线投放中，持续使用品牌优+有助于营销预算的精细化管理，减少无效浪费。

最后，投放环境更友好。正如前文所述，短视频生态下，沉浸式体验与强互动性都能让品牌优+发挥出更高的营销价值。

综合来看，品牌优+能够让预算流向更加确定，投放更精准，也更优质。

2. 人群转化价值

品效协同趋势下，品牌广告的目标也正由曝光向转化层推进。在触达与曝光基础上。品牌优+能确保潜在客户理解与消化品牌信息，同时圈定感兴趣人群反复触达，形成品牌认同，沉淀品牌资产。

实际投放场景中，品牌优+主要运用于目标人群的筛选。例如在新品上市或重大营销节点前夕通过品牌优+定位到有一定认知和兴趣的人群，再以合约广告针对该人群再营销，以此降本增效；反之，也可在大量曝光后利用品牌优+强化潜在消费人群的品牌认知。同样，品牌优+也可为效果广告铺垫，先定位至潜在人群形成品牌记忆，再以效果广告促进转化。

3. 内容价值

长远来看，品牌优+也有助于业内广告质量的提升。未来若像YouTube、Facebook那样全面推广和普及，5s将有望成为广告制作的新标准。为促成有效播放，广告视频亟需在5s内激发观看兴趣，有效减少低质冗长素材，整体上驱动行业内视频广告质量的正向发展。

短时观看如何确保营销价值？

有效播放背后的科学逻辑

30秒、15秒、6秒甚至5秒，从国外到国内，“N秒有效播放”的计费模式已成为行业趋势。同时也让人不禁思考，这一计费模式的出现背后有哪些逻辑？以及，哪个区间段的有效播放更能提升营销效率？

TOP君认为这与互联网媒介更迭下用户的浏览习惯有很大关系。尤其对短视频用户来说，快速筛选与理解信息已成一种习惯。声画同步的环境里，实现几秒有效播放，就意味着会对用户产生一定影响。

空口无凭，数据为证。根据度量BLS实验的验证结论，视频播放时长与品牌记忆度呈正相关，其中0-5s斜率最大，增幅最快，意味着 0s-5s是广告主提升品牌传播性价比的黄金时段。

更有研究机构EyeSee调查显示，甚至第3秒就已达到了品牌记忆度的增长巅峰，对用户产生主要影响。

因此，可以看出5-6s普遍能达到品牌营销目标，这也是品牌优+将有效播放时长设置为5s的主要原因。

数据研究之上，5s计费让品牌广告逐渐走向科学。一方面，5s足以帮助品牌筛选出兴趣用户，找到TA，更加精准地满足不同品牌营销需求；另一方面，5s计费能大幅提升广告完播率，保证投放效果。比起高成本的OTV，广告主确保自己投入的每笔预算都能带来品牌记忆与认知的提升，而非仅停留于曝光层。

此外，流量成本走高也让品牌更看重传播质量，5s品牌竞价正符合品牌营销精细化的趋势。如今，Facebook和YouTube上类似的品牌竞价已成为大多数广告主的必选项，意味着品牌注意力已由量向质转移。在短视频广告高速增长的当下，应运而生的品牌优+也是在引领品牌营销从浅层曝光向深层转化迈进，未来极有可能成为品牌广告的优选项。

结语

当越来越多玩家跃入短视频红海，行业必然需要一种降本增效的方法破冰。从视频平台YouTube到社交时代巨头Facebook、Twitter，再到如今的巨量引擎，品牌优+的诞生是历史趋势，或也是视频广告的未来。

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