对于一个不到1万平方米的商业项目而言，汉博商业集团给出了做内容、重运营之外的解题思路。
作者｜丛文蕾
在武夷|MIX320里，你找不到星巴克。6800㎡的项目里分布的全是市面上较新的品牌，面包咖啡店FOURNIL、高端美发沙龙Z-Zest、黑胶唱片主题酒吧RIDDIM......这些品牌业态不尽相同，但大部分都是主理人型店铺。
“主理人”的概念源于潮牌，一批拥有独特时尚认知与审美的人，将自己所要传达的概念置入某一产品中，获得该垂类消费者的青睐。可以说，主理人本身就是ip，自带粉丝。由于主理人对品质要求高，主理人型店铺大多由主理人亲力亲为；而且不以扩张连锁为目的，空间只是主理人精神文化的载体。
武夷|MIX320位于武夷路304号&320弄。在这些主理人入驻武夷|MIX320之前，这里原来是美加乐农贸市场（武夷路304号）和江苏路街道社区卫生中心（武夷路320弄），是长宁区武夷路城市更新重点项目之一。2020年7月，项目得到区政府批复后，汉博商业管理集团股份有限公司（下称“汉博商业集团”）上海公司便成为该项目的首席招商团队，思考如何在此完成业主“高档次、高品质”的招商要求。
像武夷|MIX320这样的小型更新项目并不少见，北京的南阳共享际、上海的陕康里、成都的regular。在城市大型存量商业体趋近饱和的状态下，这些在市中心、地理位置却又没那么好的小型存量项目成为当下关注的热点。因更新面积有限，小型商业项目对品牌要求高，主理人型商业便成为新的解题思路。
新的选择
Z-Zest离项目入口不远，是一家三层独栋的高端美发沙龙。进入武夷|MIX320之前，Z-Zest已有两家店，分别开在新乐路和旭辉天地商场中。购物中心可以放大品牌势能，但对于Z-Zest并非必需。“商场太规矩了，年轻人喜欢个性化。”后由客人介绍，经过3-4个月的筹备，于今年10月1日开业。
Z-Zest保留了外部原有的灰白色墙体，将店内设计成银灰色。一层交由顾客做咖啡店，二、三层均为美发沙龙，三层外面的露台作为休息区，可看到顾客或发型师在此休息、交流。
“因为Sose在这里。”一位从浦东特地过来的顾客说。武夷路与新乐路不过相距4公里，发型师是影响顾客选择的主要因素。“他们的消费观念就是，我喜欢就会去，不管这个地方在哪里。”为此，Sose有意打造发型师的个人ip。在抖音上搜索“Z-Zest”，出现一列Z-Zest发型师账号，部分发型师的粉丝数在1万以上。“我们做个人ip还是比较小众化一点的，类似私人定制的感觉，网红发型我们一般不做的。这样才能有别于市面上其他美发店。”
Z-Zest的新客多由老客推荐“这样人群既精准，客单价又高。”到店客人无论是新客老客，都需提前与发型师预约时间。这种私人化、预约制的经营方式，在武夷|MIX320中，并非Z-Zest一家。甜品店「endo」、复合型酒吧「無题」都采用这种方式，打造各自的私域流量。
图源：小红书用户丝带啦啦啦
武夷|MIX320的尽头，是潮流电竞酒吧onlineness。一楼作为小型的艺术策展和潮牌零售空间；二楼有一间vip电竞包房，包房外的公共空间作为酒吧。“酒吧本来就是一个复合型商业空间，我们往里面加入电竞、潮流艺术等内容，想告诉大家，这里不仅有酒精，还有文化。”店铺主理人之一方先生说。
店铺主理人们发挥所长，将各自的资源注入其中。“我们不接受全资入股。空间运营的所有内容，都是由大家共创出来的。”方先生利用身边的时尚资源，定期邀请小众艺术家在一楼空间布展。“我想把我们认为好的东西传递给到店客人，实现美育功能。”
定位
2020年下半年项目核准批复后，汉博商业集团上海公司成为该项目的首席招商。此前，汉博商业集团上海公司团队和项目业主上海新长宁集团在上海缤谷广场项目中有过默契合作。
“他们向我们提出'第一，要将城市文化与现代商业相融合；第二，引进品牌应具有一定档次，第三，品牌不能全是餐饮业态；第四，项目要保持增值。’四点招商要求。”汉博商业集团副总裁、上海公司总经理杜斌先生说。按照业主提出的要求，团队对武夷路周边市场、租金、客群进行调研。
武夷路是长宁区国际精品城区精细化管理的建设街区之一，2017年4月起，长宁区就在此启动了更新工作，修缮旧建筑、盘活旧空间，引进社区商业，服务客群主要以街区住户为主，周边多餐饮、副食等零售业态，社区服务业态相对饱和。
这里曾是历史租界，现周边仍有不少外籍和一些商务人士；1公里外的中山公园商圈，吸引着年轻时尚的消费人群，高质量、年轻客群可以外溢至此。基于这样的客群优势，汉博商业集团最终决定将武夷|MIX320定位为目的地型商业空间，给高端商务人群和年轻时尚的消费者提供一个玩乐聚集地，从“潮流”概念切入，辐射全区。
项目本身是历史保护建筑，故建筑外观不能过多改造。汉博商业集团仅对建筑物色彩等方面进行修缮，白灰色墙体示人，打造出海派历史文化结合现代工业风格。具体到里面的内容，武夷|MIX320包含了餐饮、零售、生活服务等多种业态。从外观设计到品牌业态，打造融合之地。
图源：小红书用户呼呼哈珍妮花
寻找
武夷|MIX320体量小且业主对品牌档次、品质要求较高。“上海商业存量较大，主题丰富、竞争激烈，创新发展是必须。”汉博商业集团决定放弃市场上的常见品牌，引入具有一定代表性的主理人品牌。
与购物中心在带流量不同，街区项目需要引流。汉博商业集团选择拥有独特标签的主理人，这些主理人自带粉丝流量，化解“酒香也怕巷子深”的难题。
主理人对品质要求高，凡事都亲力亲为。而且跟客户的关系、黏性，都要比普通连锁型店铺更强。“我们一开始对'预约制’抱有怀疑，但在和品牌主理人交流后发现，他们与顾客的互动性非常强，顾客不是到此消费的，更像是在找一群兴趣相投的朋友。”
在杜斌看来，这些主理人一般不以赚钱为首要目的，而是需要一个空间去完成他们的梦想与情怀。
“取名'onlineness’是希望年轻人多参与线下社交。现在酒吧行业竞争激烈，我们想做一个能让年轻人沉下心来享受文化的地方。当然，最终还是要完成商业化的一面，但我不想赚快钱。”
在决定引进主理人品牌后，结合项目定位，汉博商业集团随即寻找适合品牌。“我们以前没有这类客户群，完全是为了这个项目去市场上寻找的。”
招商团队首先确定类似定位的商场或项目。幸福里、上生·新所、环贸iapm等一批市中心的小型或高端的商业项目都纳入他们的考量。如果数量不够，他们便放眼整个华东区域乃至全国。找到目标品牌后，再派人一家一家去洽谈。
武夷|MIX320上的品牌
与强调社区感和连接感的幸福里不同，武夷|MIX320突出潮流品味，故放弃了书店等社区服务型业态；成都regular和武夷|MIX320对主理人、店铺品质都有要求较高，“客群定位的大方向基本一致，只是它们设计感更强一些，我们还是更强调潮流。”
营造氛围
对于主理人来说，进入街区商业项目考虑有很多。地理位置方面，和大多城市更新项目一样，武夷|MIX320项目位于市中心，地理位置较好；对比同区域的愚园路、新华路来说，武夷路的商业氛围尚处于起步阶段。
潮流品牌需要氛围，如果后续引进的品牌聚集不起来，极容易亏损。“他们对于跟自己放在一起的邻居很有讲究。我们会根据项目定位，不会为了蝇头小利随便去找品牌。”引进的品牌需要在同一档次，目标客群的年龄、消费水平相近；不同品牌相互补充，满足客群多样化需求，产生聚合效应。
参照TX淮海模式，汉博商业集团特地在武夷|MIX320留出几个公共空间，供各店铺各自或联合开展活动。10月末的“潮咖营地”活动，滑板涂鸦彩绘、FUNK乐队、花式调酒......各品牌资源形成合力，吸引年轻时尚群体聚集于此。
图源：小红书用户酷弃Osiris
“一般品牌都是在观望状态，直到你把它所在行业里比较厉害的品牌敲下，后面就好办了。”遵循以往的招商经验，汉博商业集团会先和一些有经验、创新度，且拥有一定粉丝基础的主理人型店铺洽谈，把他们作为项目的主力店，为之后引进的品牌背书。
目前，在已官宣的10家店铺中，确定了潮流电竞社交中心onlineness、洞穴生态餐吧barbarian、宝藏集合店mooje、墨西哥融合菜solana及新概念美发沙龙Z-Zest在内的5家主力店。
在杜斌看来，引进的每个品牌都有自身的客户，加之不定期举办在地活动，便可以将新老客户进行融合，培养属于武夷|MIX320自己的客户群，形成持续的商业氛围。
之后，武夷路及武夷路周边街区也将逐步开启更新。“我们做了一个先锋。现在已经有不少的潮流人群来到这里。但毕竟项目体量有限，之后的延续仍需附近其他项目配合。这条路的商业氛围才能慢慢形成。”
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