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据统计，9月23日-10月1日，全国新开购物中心超60个，其中华润万象生活有5大项目入市，分布在上海、深圳、南京、东莞、南昌五座城市。五座城市中，东莞此前鲜有知名商业项目，却潜力巨大。它是新晋万亿GDP城市，是制造业发达的「世界工厂」，也是连续7年进入新一线城市榜单的「熟面孔」。我赶在东莞松山湖万象汇开业前抵达东莞，既为探索这座大湾区的「潜力之城」，也希望从这座「不太一样」的万象汇身上寻得产品线演进的风向标。现场看下来，我认为引入了超100个城市首进品牌的MALL+街区+公园形态的东莞松山湖万象汇，已超出了业内对万象汇产品线的常规认知，需要以一篇百图斩完整呈现其面貌供业内参考。进入正文之前，照例先来一段航拍视频，邀请大家感受下项目的整体风貌👇01.
城市与区位
鉴于东莞是CRR此前少有涉及的城市，有必要先update东莞的最新情况。2020-2021年，东莞先后在人口、GDP两个维度实现历史性突破：2020年东莞常住人口破千万达1,046.66万人，2021年东莞GDP突破万亿大关，成为国内第15个「双万」城市。2018-2022年，东莞连续7年进入新一线城市榜单，最新排名第11位。在核心指标「城市人活跃度」（包含消费、社交、夜间三大活跃度指数）的排名仅次于杭州、成都、重庆，在便利店指数排名居全国第一。可以说，这是一个经济向上、消费活跃的「年轻力」城市。而东莞松山湖万象汇所在的东莞松山湖高新区，则是这座「年轻力」城市的「心脏」。东莞松山湖高新区位于东莞几何中心，南临深圳，北靠广州，是广东省规划的「广深科技创新走廊」的重要创新平台，拥有高新技术企业509家，聚集了超过50名院士、68名国家级人才、3万名高层次人才。华为终端、生益科技等信息技术产业龙头，大疆创新、云鲸智能等机器人产业标杆，均在此设有研发基地。也就是说，东莞松山湖高新区几乎汇聚了东莞最理想的高知、高收入客群，在很多维度与接近深圳，事实上他们中的不少人也确实在深圳工作、生活过。东莞松山湖万象汇位于东莞松山湖高新区北部，新城路与迎宾路交汇处，毗邻城市轨道交通站「松山湖北站」，与华为南方基地一街之隔，周边以高新产业园、住宅、公寓为主，3公里范围内可覆盖30w+人口。需要注意的是，东莞松山湖万象汇半径5公里范围内几乎没有大型商业项目，存在明显的商业空白。东莞松山湖万象汇的区位条件和硬件水准足以承载高能级品牌旗舰店，它的亮相不仅填补了区域商业空白，更新了城市精英的生活方式，还将激活东莞的消费潜力，推动城市商业迈上新台阶。02.
建筑与空间
9月24日东莞松山湖万象汇开业当天，我同一位熟悉广深莞市场的五大行朋友一道看场。走完全场后，她半开玩笑：这哪里是万象汇，明明是mini万象天地。
虽不严谨，但这也确实反映了我们真实的看场体验：这是一座从外部建筑设计到内部空间，都与业内惯常认知中的万象汇不太一样的项目。
首先，不同于常见的万象汇单个盒子的形态，它包含MALL和街区两部分。MALL的外形延续了产品线一贯的干净利落，街区是独栋形式，展示效果极佳。
其次，它是一座典型的「公园商业」：东北、西南各有一个绿植覆盖的广场，街区的绿化率也十分可观。
最后，它的采光效果出色，即使在B1层也不觉得昏暗，游逛体验舒适。这主要得益于大面积的玻璃穹顶、双下沉广场设置，以及街区和MALL在B1层的打通。
甚至，项目还充分利用采光优势，在L4、L5层打造了舒适的「JOY PARK」休闲主题区。
我认为，东莞松山湖万象汇在建筑与空间层面的突出特点是足够「松弛」：并非ROI至上，而是更多关注人在其中的体验，以人为尺度设计空间。足够舒适的采光，足够大的公共空间，足够丰富的特色空间，漫步其中最直接的感受是舒适和松弛。这样的空间，反而是消费者更加向往和愿意多次造访的。03.
业态思路与品牌亮点
东莞松山湖万象汇商业建面约12万方，MALL部分地下3层地上5层，街区部分地下3层地上2层。
围绕「品质、品味、悠游」的标签，项目共引入了超300家品牌门店，其中包含超100家首进品牌，超60家旗舰店/最新形象店，填补了区域商业空白，更新了东莞的生活方式。*上下滑动查看
街区自北向南L1、L2层的主要品牌有蔚来汽车、理想汽车、TESLA特斯拉三大头部新能源汽车品牌，小米之家（东莞首家S级旗舰店）、华为智能生活馆等智能家居品牌，M STAND、星巴克、得意烧鸟酒社、尽膳口福跷脚牛肉等优质餐饮品牌，以及主力店星聚会KTV等；
MALL内L1层的主要品牌除了四大门神喜茶、UNIQLO、gaga鲜语、UR外，还有DESCENTE迪桑特、SAUCONY索康尼等运动品牌，HECHTER、HAZZYS、TOMMY HILFIGER等国际服饰品牌，周大福、老凤祥等超10个黄金珠宝品牌，化妆品零售品牌「丝芙兰」（预计年底开业），以及DJI等数码科技品牌。MALL内L2层以精品女装、鞋履为主，值得注意的是，其品牌以设计师女装为主，囊括了ICY、mu designer label（来自香港）、RE'VAN、BSIJA等热门设计师品牌。
L3层以亲子业态为主，囊括零售、娱乐、教育等细分的近50个品牌，代表性品牌有meland、孩子王等，令人眼前一亮的是线上品牌Babycare，以及在广州美誉度极高的童装品牌William&Beta。L4层汇聚了安踏、李宁等运动时尚品牌，雅戈尔、金利来等商务男装，位于「JOY PARK」的池奈、歌志轩、谭仔米线等休闲餐饮，以及农耕记、捞王等正餐。L5层除了两大主力店万象影城、卓力健，部分家居类零售外，其他均为餐饮，代表性门店有米其林必吃餐厅「榕意」、牛角日本烧肉专门店、温野菜、新晋排队王「湊湊火锅」、太二酸菜鱼、泰国餐厅「鼎泰厨」等。MALL的B1层大致分blt精品超市、牙蜜集市，以及24小时通廊三大板块。其中，牙蜜集市聚集了大吉煎饼、豪叔椰冰、福客FOOOK、盛香亭等特色小吃品牌；24小时通廊自北向南的主要品牌有肯德基、鲍师傅、混果汁、茉莉奶白、克茗冰室、熊猫烫等餐饮品牌，名创优品、QQfamily等时尚零售，以及周六福、老庙黄金等黄金珠宝品牌。街区的B1层与MALL的B1层连通，品牌有宜得利家居、精品咖啡SOMETHING FOR、ZZZ'S COFFEE，快餐品牌「大家乐」，以及美丽田园等店。
总结来说，东莞松山湖万象汇的业态思路是在覆盖全品类一线品牌基础上，引入高能级品牌旗舰店，在黄金珠宝、餐饮等品类实现矩阵化，并着力挖掘小众、具有号召力的品牌。这样的业态思路以及随之而来的品牌组合，兼顾了城市精英的常规需求和个性化要求，品牌组合中的小众品牌，甚至可能发挥「生活提案」的作用。最终，从消费者角度来看，东莞松山湖万象汇很可能是一个常来常新、充满惊喜的目的地。04.
「嵌入式」开业活动
东莞松山湖万象汇的开业主题活动是「SUNSET PARK落日派对」（以下简称落日派对），项目在街区搭建浪漫落日场景，呼应其「城市微度假目的地」的定位。场景搭建之外，项目还邀请blt、混果汁、ZZZ'S COFFEE、微风BLEEZ阳光花房等场内外9个品牌开设临时店，丰富了落日派对的内容和体验。到了晚上，落日派对则变身live现场，「火柴盒」东莞城市艺术time公益活动（项目联动政府打造）在此上演。我认为，落日派对是典型的「嵌入式」活动：它与项目定位和场景高度匹配，且融合度极高，可以看作是项目的又一特色场景。
从活动效果来看，它实现了建立市场认知、为品牌赋能、与同频消费者互动等多重作用——首先，它以极富冲击力的视觉语言和丰富的内容，第一时间向东莞市场传递其「城市微度假目的地」的定位，建立市场认知；其次，它以沉浸式场景与场内品牌互动，为品牌赋能，并引入了场外优质品牌，展现出了它的包容度和平台属性；最后，它以时尚休闲的内容和场景吸引同频消费者，引发自传播，而同频消费者的传播又反过来加强了项目的时尚休闲调性。据了解，后期东莞松山湖万象汇还将围绕「城市微度假目的地」的定位，在街区开展一系列兼具时尚、休闲属性的活动，进一步发挥毗邻松山湖的区位优势，同时为松山湖注入烟火气息。05.
项目细节观察
在这部分，我将照例分享那些体现项目巧思、令我眼前一亮的细节。对于定位全客层的项目来说，「亲子友好」几乎是必答题。东莞松山湖万象汇的亮点不仅在于引入了东莞首个mamacare母婴中心，还在西南广场设置了亲子设施，并在场内B1层、L3层、L4层、L5层均设有母婴室，方便就近使用。项目邀请知名艺术家冀皓天创作系列IP作品，包括东北广场的主雕塑「触碰未来的孩子」，西南广场的「疾驰的小黑泥」以及街区中央的雕塑「下午茶时光」。
充满童趣的永久艺术雕塑作品的引入，为项目增添了艺术性和休闲属性。
2021年底，华润万象汇产品线推出「生活万岁」的品牌口号，在我看来，东莞松山湖万象汇对这一品牌口号的阐述在于——「松弛」的建筑空间，全品类基础上「提案式」的品牌组合，以及具有烟火气息的「嵌入式」的市场活动。以上三大特点，也是华润万象生活对后疫情时代消费者追求舒适体验和个性需求的回应，具有一定引领性。而对于东莞松山湖万象汇以及万象汇产品线的后续表现，CRR也将持续关注。
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