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定位天使传播人群
判断一个营销事件是否成功,其实最简单从两个角度来看就可以得出结论。投入产出比和事件影响力。刘强东通过八卦和花边新闻来进行营销,事件本事就是非常利于传播的,并且非常直接的确定了第一批帮助他进行自发传播的人群----“屌丝”。小米的成功证明了一件事:得屌丝者得天下。屌丝群体有这么几个标签:爱女神,爱表达,爱自嘲。这场长达大半年的事件营销最成功的地方在于角色的选择,无论是年龄,身份,冲突感来看,都足以引起屌丝的关注度。女神被“有钱的老男人”征服了,屌丝怎么可能不吐槽?吐槽,他就自发传播了。网络事件也好,营销案例也好(这两块现在已经基本不区分了),找到第一批能够马上对事件产生兴趣并乐于帮助你去传播的人。
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找准切入点
定位到第一批天使传播人群之后,接下来就该找准切入点。所有的八卦事件,有意也好,无意也罢,必须是第三者爆料的。京东非常简单的找了一个“网友爆料”作为指引,一步一步引导观众们去发现和探索,先是微博全删,然后是3000万分手费,然后怀孕和侮辱性域名。路人们被“爆料网友”引导着去发现。“啊,快看,奶茶妹妹微博删完了,真的分了”。由此让观众们有代入感和发生感。这一点很重要,新闻联播为什么没人天天讨论他,因为没有代入感,没有参与性。
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激发UGC
在第一波的天使传播之后,就需要引起观众们的讨论。一个本身内容优质的话题在一段时间的发酵之后,只要有一定基数的关注者,经过新闻媒体,PGC的引导,用户就能创造出好玩的东西来。在这个问题上,营销事件本身的可讨论性和争议性就很重要,“奶茶事件”本身是一个巨大的八卦,并且非常精准触动到了观众们的情绪:爱与恨。恨远远比爱更容易传播,屌丝们恨女神最后选择了有钱的老男人,小婊砸们恨奶茶妹妹是绿茶婊,奶茶妹妹的粉们恨刘强东恶俗的炒作。在这些情绪的影响下,人们需要表达,想要不吐不快,于是,激发了UGC。所以要用户讨论,要做好引导,还要话题本身具备讨论性。
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用户导入
基本上做到了以上三点,我们的这个话题已经是一个网络热点了。这么庞大的一个数据,这么多人在关注我们花时间精力做出来的事件,我们该如何让这些数据沉淀和累积下来。京东做得其实不错,在话题到达一定的热度之后,大量的水军开始在含有奶茶妹、京东、刘强东这些字眼的讨论中植入#京东老板娘跑了全场一折起#的话题;八卦新年最贵分手费也从3000万变成了东哥一个转账奶茶妹即收获了60000张JD商城500元优惠券的冷笑话;随即又来了www.naichabiao.com 这个可以直接跳转到京东商城的域名。虽然恶俗,但是确实提升了京东商城的点击量,也为这样一个大数据找到了一个流量承接的载体。
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报道分析
在事件结束的时候,当然需要一些枪手来歌功颂德。把你所做的每一个步骤都分析得合理透彻且牛逼。这么做有四个好处:第一,有据可循,能把这个事件累积下来,用作SEO的优化或者是品牌案例。第二,如果你的事件做得不算太好,报道上动动脑筋,去其糟粕,再加上一点点优化也能起到画龙点睛的作用。第三:控制舆论,如果一个事件到最后失控了,出现了超出计划的情况,舆论可以修正影响。最后,其实也是最重要的一点,就是擦屁股。就像刘强东,一直否认域名跳转和话题炒作,最后也用很多报道转移了大家的视线。把这次事件当作营销案例来分析而不是感情问题,既给了资本市场一个交代,也给了互联网圈子一个交代。把一次利用感情来消费观众的事变成了伟大的营销案例。
顺便说一句,如果你没有事件营销的创造力,又想靠热点来吸引眼球,不妨利用已有的热点事件进行再加工,为己所用,在流量漩涡中分得一杯羹也不是什么难事。如果你像去哪儿网一样够机智,在第一时间重铸话题私有化后,把受众的目光引导到自身的品牌,那么你也是成功的。站在东哥的角度来看,在有很多人愿意借助这个大流量来推广他们自己品牌的时候,暗地里推波助澜一把,把自己本身作为一个素材来给别人用,也完成了自己的二次、三次传播。那么总的来说,东哥的感情和事业在公众面前已经无法分开了。作为一个情感营销大师,东哥的商场情史下一步要怎么发展,只用看京东商城最近有没什么大动作,就能猜个八九不离十。联系客服