！！传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答

联合分析法（Conjoint analysis）挺有趣

武夷山

 

在智库百科查到对Conjoint analysis（联合分析法）的以下介绍：

市场研究中一个经常遇到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。一件产品通常拥有许多特征如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意？要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。联合分析（Conjoint Analysis，也译为交互分析）就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。

　　联合分析法又称多属性组合模型，或状态优先分析，是一种多元的统计分析方法，它产生于1964年。虽然最初不是为市场营销研究而设计的，但这种分析法在提出不久就被引入市场营销领域，被用来分析产品的多个特性如何影响消费者购买决策问题。

联合分析是用于评估不同属性对消费者的相对重要性，以及不同属性水平给消费者带来的效用的统计分析方法。

Research Policy杂志2015年第5期（6月号）发表了两位德国学者的论文，Quality signals？The role of patents，alliances， and team experience in venture capital financing（什么是质量信号？专利、联盟和团队经验在风投资助决策中的作用），他俩也采用了联合分析法开展研究。

他们的调查对象是德国和美国的187位风险投资家。作者向他们进行了12轮调查。每次向他们提供3家具有不同特征的假想的初创企业，问他们最愿意向哪一家投钱，最不愿意向哪一家投钱。通过分析风险投资家们不经意间暴露出的偏好，就可以获悉他们最关心的因素是哪些。

（博主：国内现在有大量调查，是直接问应答者重视哪些因素，这样的调查结果往往是可疑的，因为应答者会有意识无意识地“迎合”调查者。像本项研究这样，应答者的偏好是不经意间暴露出来的，才比较可靠。）

“联盟”变量指的是，初创公司是否与著名大学或科研机构签订了科研合作协议（研究联盟），是否与著名公司签署了销售协议（商业联盟），等等。

例如，三家假想的初创企业在其他条件（商业模式、财务状况等）相同的情况下，在专利、联盟、团队经验三方面有以下差异：

A公司：没有专利，团队成员的管理经验为两年，签订了一份销售协议；

B公司：获得了专利授权，团队成员的管理经验为两年，签订了一份研究协议；

C公司：专利在申请过程中，团队成员的管理经验为5年，未签订过任何协议。

研究发现，风险投资家们将研究联盟作为技术质量的信号，部分地将团队经验作为技术质量的信号，而没有将专利作为技术质量的信号。他们在做出是否投钱的决策时并非不考虑专利，不过，主要是将专利视作公司产权的一部分，而不是视作技术水平的替代指标。

由于风险投资家都是大忙人，本文作者将问卷设计得很有趣，很方便填写。

（博主：这与我的主张很一致。谁规定，学术研究中的调查问卷也必须设计得像学术论文一样枯燥无味，面目可憎？我在过去的研究中，也是力图把问卷设计得生动有趣一些）。