文_本刊记者 伏昕 摄影_邓攀
这些年，王树彤的名字总是与几个互联网圈老男人联系起来，比如雷军、陈年，还有马云。
2000年，王树彤在雷军说服下加盟卓越网担任总裁。初涉电商的她，很快就在纳斯达克崩盘恐慌里见证了卓越网黑马逆袭。尽管卓越在2004年卖身Amazon，但这段经历却成为王树彤、陈年二人电商生涯的起点。在王树彤的回忆里，这几乎是她创业经历中最顺遂的时刻。
2004年，王树彤再战敦煌网——一家跨境B2B电商网站，声称要比阿里巴巴多走半步，从黄页模式走向交易平台。在朋友们的玩笑中，她是“挑战马云的女人”，但她的挫折感几乎伴随其整个创业过程。她甚至一度被媒体上那些厕所里5分钟谈定投资的故事困扰，创业初期，接连见几十位投资人，讲故事讲到麻木的时候，她感到非常挫败。“我怎么那么笨呢，我也算有过成功的创业经历，怎么还这么费劲呢？”王树彤说。
2011年，陈年在凡客上创造辉煌的时刻，敦煌网正值高速发展之后的瓶颈期，网站流量下滑，出现大批山寨手机，被曝大规模裁员招致员工讨伐。一时间，坊间忧心敦煌网是不是要倒闭了？但她挺过了这段动荡时期。她反复用lucky来形容自己，因为做的是自己有热情的事情，所以才能坚持，否则她有太多理由出局。
去年，兰亭集势上市后，王树彤被问得最多的一句话是：“敦煌网什么时候上市呢？”
兰亭集势成立于2007年，比敦煌网晚3年。与之相比，先后完成3轮融资的敦煌网不仅迟迟未有上市音讯，还多年“蜗居”在海淀区花园路迪蒙大厦的办公旧址，从未搬过家。这对于一家互联网公司来说实在太慢了。身边也有朋友好奇，问她，这么多年，你怎么就做这么点东西？
王树彤没有公开回应，但她必须给自己一个答案。刚开始创业时，她没有选择一条容易的、已经被验证成功的道路。2004年，中国传统外贸还很红火，线上B2B跨境贸易，阿里巴巴先行给出了成功路径——黄页模式，在信息为主导的互联网时代已经非常创新。那些无法走出国门、走进广交会的中小企业可以将自己的公司和产品信息放在因特网上，供海外客户浏览。
她不满足于复制阿里，因为“这还不是真正的电子商务，并没有真正以交易为核心”。
要让海外的采购者和中国中小贸易企业在这个平台上发生交易，首先，要让中小贸易企业相信它；其次，要解决交易问题，必须将企业信息和交易、支付、通关、供应链等环节打通。这一听就特别复杂、漫长。
起初敦煌网“摆摊”的供货商只有30多家。曾在微软、思科等跨国企业当过十年职业经理人的王树彤“脱下高跟鞋”，跑到江浙、广州磨破嘴皮说服第一批卖家。阿里关注的大都是相对成规模的企业，敦煌网的目标却瞄向中小企业；阿里收取用户的注册费，而敦煌网则从买卖双方成交额里收取约7%的服务费。
很多投资人觉得她的想法不靠谱，2005年，敦煌网在资金弹尽粮绝的时候被投资人“放了鸽子”。王树彤体会到“落汤鸡”的感觉。直到2006年初一次深夜，她等到了懂她的人——凯鹏华盈的创始合伙人汝林琪。
为什么要迎难而上？因为平台模式更能够实现规模化发展。“选择特别容易啃的事情，刚开始快，但是到后来你会发现这是一个千军万马去竞争的事情，最终存活下来的并不多。”
今年春节后，在敦煌网全员的战略沟通会上，王树彤给员工画了一张挖井图，回顾了敦煌网的三个创业阶段：第一阶段，圈好目标，找好金矿，外界多看不懂；第二阶段，业绩飞速发展，复制者如雨后春笋；第三阶段，最近这几年，抄袭的人不见了。
“刚开始大家没有想到这么复杂，越往后它发现挖不下去了，来了很多人，也走了很多人。现在，我们环顾四周没什么竞争对手。”王树彤解释说，根本上，大家想要进入的市场和想要做的商业模式相差很大。
电商交易平台要实现规模化交易，必须解决价值链里相关的服务，比如支付、金融服务、物流，这是平台模式的汇聚效应。但这些基础设施建设在跨境贸易里又比内贸大幅度复杂了，“除了有商品，还要有资金流动、物流。外贸涉及200多个国家、几万个城市、几万个港口、海陆空跨境物流、文化差异、时差、语言差异、通关，两百倍的放大了。”
她没有放弃，因为“最开始建设平台花了非常多的时间，但是每添一砖，每加一瓦，都使得这个平台竞争壁垒不断提高，越往后会越快。”
“你得要有定力，做一件你自己认同的事情。大家都觉得你不行、你傻，你坚定地去做，等大家都觉得这个行的时候已经too late，没你什么事情。”
她曾为自己不被人理解深感苦恼，直到后来她读了亚马逊贝索斯的传记才稍微平静了一点，因为亚马逊上市了还这么多非议，打压它的人，不信任的人，一路都有。最终，B2B黄页模式在2007年阿里上市后走向最高峰，2011年阿里退市后开始走下坡路。她终于可以自信地翻出商业计划书，告诉员工，7年来，敦煌网的方向基本没有发生过偏移。
王树彤喜欢的运动是长跑。
在第一笔投资的帮助下，敦煌网曾经快速成长。2006年4月，单笔交易额突破1万美元，2007年，仅一个月就完成了相当于2006年全年的交易额。但敦煌网快速增长的势头在2010年遭遇困境，“做得好好的你突然发现，怎么这个问题出来了，那个问题出来了。出现了很多震荡，很多事情可以把你打趴下来。”
那时很多商户入驻时，本来做衬衫、项链，上线之后全部开始卖山寨手机，敦煌网“懵了”。市场对于贴牌假货确实有需求，对于平台来说可以获得收益，但是王树彤最终在偷偷摸摸赚钱和维持平台的可持续性之间选择了后者。
敦煌网对商户治理采取警告冻结下架等方式，导致商户突然消失，打乱了固定的购买习惯，对用户体验影响非常大，更拉慢了敦煌网的高速增长。“从刚开始的治理手段不太高明，到后来系统化地处理问题，那段时间蛮动荡的。”
她放慢了敦煌网的增长步伐，在过去两年建立几大服务体系，每个服务体系下面有许多细节。大框架上有几十条大政策，下面有成百上千的具体规则、规范。通过实践，给商户和海外购买者都建立动态的诚信档案，包括产品描述、售后服务、服务标准等等。
这几年，敦煌网数据积累的价值被再度挖掘，第一个发现者是银行。从2011年起，敦煌网开始与建设银行、民生银行等合作供应链金融。敦煌网的后台系统上有货物的在途信息，直接和建设银行的贷款相结合，当供应商发货之后，系统立刻提醒他可以贷这笔货物款项的八成来进行接下来的资金周转。同时也降低了银行风险定价的成本。“几个亿贷款，银行和敦煌网总共不需要超过5个人，效率高，成本很低。”
去年敦煌网上线了DH－LINK的物流服务，用户提交货物之后，敦煌网可以给其推荐物流服务方案，降低平台上商户的运营成本。此时，敦煌网过去几年搭建的物流合作体系派上了用场。除了DHL、UPS外，他们还和美国、香港邮政公司，美国东西海岸、巴西、欧洲的一些专线合作。
在B2C市场的泡沫里，几乎所有企业都走了一条融资—扩规模—再融资—再扩大规模的发展道路，盈利能力和企业基础建设已经无暇问津，相比较而言，B2B领域看上去比较寂寞、不在舞台中央。但王树彤认为恰恰是这种寂寞，让敦煌有机会扎扎实实地建设平台。
“为什么没像阿里巴巴一样自己做物流和金融呢？”
“有了微信一定要做来往吗？我就想专注在最核心的领域。”王树彤说，其实如果不和建行合作，自己做可能会有10倍的收益，但是她会选择合作，互联网的核心是开放，什么都自己做，一家独大，不太符合产业发展方向。
2013年，跨境电商似乎到了风口。除了政策松动之外，B2C外贸电商兰亭集势在美国成功IPO也给了王树彤信心，她将2013年称为外贸电商元年。在敦煌网9周年的庆祝派对上，她宣布敦煌网将不再单纯服务小额外贸的快速交易，而是做面向所有外贸企业、中国本土品牌实现海外网络直销的在线生意平台。这一年，敦煌网和义乌市政府合作建设了“义乌全球网货中心”。
几天前，王树彤在微博上写道：生活，不是等暴风雨过去，而是学会在风雨中跳舞。
伏昕 fuxin@iceo.com.cn
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