在新零售的浪潮下，如何设计出一个完善又平衡的多渠道策略以更好地适应越来越挑剔的消费者？本文结合了线上零售业销售数据分析与消费者洞察研究，希望能给零售银行业务发展带来一些启发。
另外，网络购物者中有77%的受访者拥有大学学士以上的学位——明显高过于线下购物者的41%。（如表1所示）
②渠道选择与生活情景紧密结合
中国消费者在什么样的情况下偏好特定渠道呢？尼尔森最近的研究指出，大部分消费者偏好在实体渠道进行“日常补货”或“紧急购物”；而线上渠道最受欢迎的情况，是当消费者在“休闲购物”或商家在“特定节日推出特价或促销”时选择上线。（如表2所示）
将近24%的消费者表示他们喜欢在线上“休闲购物”，而11%的受访者说他们会在特定假期期间通过网络平台抢购特价商品。一半的消费者会在实体店面进行“日常补货”，而20%的购物者会到店面进行“紧急购物”——购买迫切需要的商品。
2.购物路径变得难以捉摸
在过去，消费者通过线上、线下渠道进行购物时，其行为路径遵循一定的规律（如表3所示）。如，通过线上进行购物的消费者，会经过搜索产品、在网上货比三家、完成下单并给出评价等操作流程；而线下购物的消费者则经历了信息收集、查询价格信息、购物结算等流程。
而现在，消费者的购物路径不再如同往常一样单一而有规律，线上线下渠道交叉使用已经成为了趋势（如表4所示）。因此，在新零售时代悄然来临之际，商家纷纷开始打造融合线上线下的全渠道购物体验。科技创新配合崭新的渠道铺货策略，零售业在未来十年间会被重新定义。
换句话说，也就是建议零售商在制定策略时，注意线上渠道有明确的产品差异化。线下的零售商则应该注重服务及体验的差异化，以避免陷入价格竞争。
2. 渠道组合应贴合购物习惯
企业在设计渠道策略时，必须基于顾客购买地点的数据：大部分的网络购物者说他们会经常访问三个以上的电商平台（44%），而线下消费者一般固定到两家实体零售商店购物（51%）。即使电商不断成长，实体渠道作为网络购物的补充依旧不能被舍弃。（如表6所示）
事实上，线上与线下关系互补胜于竞争，渐渐相互融合。消费者在店内购物时，越来越多会先使用网络查询价格、寻找最划算的方案——这样的行为被称为“展厅现象(showrooming)”或“先逛店后网购”。但数据显示，消费者也会反向操作：先上网搜寻，再至实体店面购物(webrooming)。
“零售商必须决定一个最符合消费者需求的渠道组合，提供对消费者有实际帮助的购物资讯给他们——像是特殊的提交订单方式或低价保证（price-match）的移动服务。”尼尔森大中华区总裁严旋说道，“消费者越来越精明，能够立刻辨认出谁‘只是想卖东西给他们’。”
抢占先机，提升全渠道营销成效
面对虚实整合的趋势，零售业者必须看向未来才能掌握互联网先机。掌握消费趋势、制定平衡的虚实整合跨渠道策略、提升宣传营销效果——只有这样才能够确保规模、获利稳健地增长。
1.加强品牌建设
不管是线上还是线下，购物者在制定购物计划时，都将“品牌”视为最重要的考量事项。根据尼尔森2017年的O2O研究报告，约78%的线下消费者会在逛街前先计划好要锁定哪一些品牌——63%的线上消费者表示也会采取同样的做法。为了吸引消费者并增加顾客忠诚度，零售商必须认识到“品牌资产”的重要性、不断地积累自己的品牌价值并整合资源支持其发展。
2.高效广告组合吸引流量
零售商需要找出最有效的广告组合，精准触及到目标消费者。根据尼尔森促销有效性研究报告，约76%的促销活动收支不平衡。大多消费者会在3个曝光点内完成一次购买——而对广告主最有效的线上触点个数则是5.4。
建议零售商可以分配更多资源给高回报率的产品，通过开设新店铺或举办主题性活动赋予促销活动更多价值，评估产品的最适促销程度。
3.掌握重大节庆时点
中国消费者更容易被折扣打动，对于促销消息也极为灵敏。也是因此，每年的节庆活动不胜枚举——大多品牌采取低价促销、限时抢购等营销策略——消费者总是喜爱在节庆时节购物、送礼。
其中最著名的例子就是每年11月11日举办的“双十一购物节”，已成为中国最大的网购狂欢节日。去年“双十一”的总销售额达到178亿美元，高过前一年的143亿美元。购买热情高涨的购物节庆，是零售商一年一度冲击高业绩不容错过的销售机会，建议零售业者做好规划对策。
根据尼尔森的零售核数和线上零售监测数据，可以观察到去年元旦假期与“双十一”购物节伴随着的快消品销售增长，也带动了全渠道的增长。（如表7所示）
线下实体店定位需重新思考
根据尼尔森最新的零售监测资料与中国消费者信心调查显示，线上快消品尽管带动了整体销售额增长近29%，但线下渠道销量仍占全国快消品销售额的74%之多。
至少在近期，实体店面不会消失。但它们会随着电商的蓬勃发展、消费者购买决策行为的大幅改变，转换角色。新一代购物者期待简易顺畅的购物体验，比如能将不满意的网购产品在实体店归还或换购。
目标是保持长远竞争优势的品牌，必须理清实体店面在组织的全渠道策略里扮演什么功能。经理人可以借由思考以下问题，了解实体店面该如何转型，以打造最佳全渠道策略：
1.要如何和我们的顾客建立有意义的情感连接？可以提供怎样的服务或体验创造差异化，让消费者渴望我们的品牌，而不是满足需求而已？
2.我们是否尝试提升整体效率，妥善控制核心零售业务、后端支持业务的成本？
3.不动产投资回报率是否达到最大化？需要割舍不必要的房地产，以调整成最适门市规模吗？
4.实体店内的服务和线上的服务水平相比，差异有多大？
5.数据分析和洞见投资有为企业整体创造价值吗？
6.当价格越来越透明、消费者资讯来源途径增加，我们如何调整产品组合与服务来适应新的市场环境？
消费者的购买力大幅提升，中国市场成为寻求增长的企业与品牌难以忽视的必争之地。精确了解中国的人口变动形势、消费者行为的变化、销售热季与快速成长的潜力小众市场，又同时在平衡的渠道上提供购物者顺畅简单的购买体验，将为企业与品牌创造极为重要的竞争优势，助其在零售新时代开疆辟土、杀出重围。
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