宋建武：媒体融合的三个层次

来源：《传媒经济参考》

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媒体融合正在成为目前传统媒体转型升级的主攻方向，要找到媒体融合的关键，需要从信息传播领域的终端、渠道、业态及商业模式三个层次上重新认识媒体融合的概念。媒体融合的改革实践促生了新的传播体系，这种新的传播体系既重构了传播过程中的人与人之间的社会关系，也让传统媒体的角色功能定位发生了改变。传统媒体在融合转型中必须立足于本地服务,重建用户平台，以平台实现用户的聚合是传统媒体机构融合转型中较为可行的途径。

媒体融合的三个层次

2014年，“媒介融合（mediaconvergence)”的概念从书斋和行业实践中走出，成为了涉及国家整体战略的热词。对于这一概念，从学界到业界一直颇有争议，在中央提出媒介融合的方针政策之后，传统媒体加快了媒体融合转型的进程。为了厘清认识，并找到媒体融合的关键，有必要先认清媒体融合概念所涉及的层次。笔者认为，媒体融合概念主要涉及信息传播领域的终端、渠道、业态及商业模式等三个层次的问题。

1.终端层次

媒体融合最早来源于上世纪80年代，最初是一个技术概念，主要是指一个终端设备能够兼容、播放多种媒体格式。在这种意义上的媒体融合问题，已在后来的实践中，通过硬件和软件的改进而得到解决。比如我们现在使用的“手机”等手持移动终端，就已经从一个单纯的移动通讯工具变成了一个综合信息处理器和显示的终端，它已成为了人们进行信息交换、分享的技术平台和向外发布信息的端口。这也是许多文献所引用的，“由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出的，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势”的“媒体融合”。

2.渠道层次

在技术进步的推动下，媒体融合的概念不断在发展，媒体融合进一步导致了一种“大媒体（Mega Media）”系统（渠道）的形成，即人们普遍使用融合型的终端，最终形成了新型“通讯—媒体”系统。从我国智能手机用户量看，根据统计数据，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体使用率（80.9%），中国手机网民规模达到5.27亿,占中国人口的三分之一以上。按照传播学的操作性定义，当一种设备或媒体手段的应用比例达到25%以上，我们就认为它已具备了公共传播系统的功能。今天，在移动互联网支持下，以手持移动终端构成的“大媒体”系统（渠道）与以往的报纸、广播等系统一样，都是在特定的社会信息技术条件下发展起来的一个传播系统。微信等基于移动手持终端的应用平台的出现，更促进了以移动网络和移动终端为基础的“通讯－媒体”系统的构建。从未来看，这个系统将会替代其他所有系统，成为社会中最主要的传播系统。其原因，根据我们的分析，是由于手持移动终端基本实现了人类终极的传播愿望，即“随时随地，以任何手段和方式，接收和传播信息”。

因此从渠道角度来看，“媒体融合”是指在以信息的数字化为基础的各项媒体技术革新的推动下，一种新的“大媒体（Mega Media）”系统的出现，它是一个技术上复合、内容上综合的系统。并且，以“大媒体”系统为基础，已经构建了一种新的传播体系。它不是孤立地为一部分人使用，而是被社会成员普遍地使用。在物理形态上，它以手持移动终端为主干，兼有其他的信息传播渠道。当然，这些渠道也是由融合多种技术、综合传播信息的终端构成的。

3.业态及商业模式层次

由于“大系统”使用的是多种媒体手段，同时负载多样内容，因此会有较强的整合性，即对技术的整合，对各种社会资源的整合，对各种社会信息的整合。这种整合的结果，会产生一种新的业态和新的商业模式，这种传播方式和它特有的商业模式正在颠覆我们传统的大众传播体系。

今天传统媒体面对的危机，不仅仅是新技术的挑战，更多的是一种新的社会需求、新的商业模式、新的社会沟通传播方式对既有的一切的挑战。这实际上反映的是一种新的社会关系，以及在新的社会关系基础上结成的新的传播关系。这些都与以往的“大众传播”有本质的区别。就我们的观察所及，大多数传统媒体在面对媒体融合课题的时候，往往只是在用新的技术去做新的终端，开设一个新的内容窗口，很少想到在新技术背后，是一种新的社会关系和传播关系在起作用。整体上看，未来经过媒体融合而形成的新的传播体系，也将广泛影响生活各个方面，成为新的生活方式的发起者和组织者、枢纽和中心。我们观察到，目前平台级、生态级的互联网应用也在向这个方向发展。阿里巴巴的首席战略官曾鸣提出一个观念，认为“未来媒体不可能有独立的商业模式，必然会融合到一个综合应用的平台中，成为平台的一部分”。这个分析判断和我们的研究结论是一致的。

目前，媒体融合在技术上已实现，渠道构建也趋于完成。传统媒体在媒体融合发展过程中面临的任务就是如何去运用这种新的渠道，掌握这种新的工具，构建新的平台。具体而言，就是要解决这一新的媒体系统的用户平台如何构建，其内容如何生产、如何分发，商业模式如何建立等问题。从目前发展看，解决这一层次的媒体融合问题将是一个比较长期的持续的过程，将在未来一个时期成为新闻与传播领域的核心命题。