打开APP
userphoto
未登录

开通VIP,畅享免费电子书等14项超值服

开通VIP
【聚焦】周智琛:深圳晚报本质上已经是一个互联网公司



昨天,腾讯QQ在深圳晚报头版发布了“蒙娜丽莎AR事件”整版广告,吸睛无数。这是继创造“不懂体”、“低调体”以及“写信”、“群发”甚至“垫虾壳”等网络热词后,深圳晚报头版开发的又一开脑洞功能。为什么全国各地的广告主,忽然间都看中了这家地方报纸的头版?

记者专访了这些广告背后的操盘手、知名媒体人周智琛。他现在的职务是深圳晚报社常务副总编辑、深圳晚报发展有限公司总经理、深圳ZAKER首席执行官兼总编辑。此外,他还有一个绰号——“传媒魔法师”。


纸媒要顺势而为
 

上海观察:最近,深圳晚报的头版广告开发出“写信”、“群发”、“盖楼”、“征婚”甚至“垫虾壳”等多种脑洞功能,包括昨天刊登的腾讯QQ广告,带来巨大的注意力。这些广告收效如何?

 


周智琛:腾讯QQ登上深圳晚报头版,本身就是一个耐人寻味的话题。论渠道,QQ拥有8亿用户,它本可以不和纸媒发生关系,但它与深圳晚报发生了很有意思的连接。全国最大的互联网连接器都在深圳晚报头版打广告,这是效果的最大例证。

 再举例来说,东方网新媒体连续7天在这里投放了头版广告,也是史无前例的。最初的投放计划是连投5天;合同刚走完,对方发现我们新创作的另一个广告文案也很有意思,决定再加1天;广告投放3天后,在各界引起震动,东方网又再追加了1天。

 在广告陆续刊登和持续发酵的7天里,我和东方网总裁、总编辑徐世平先生保持着密切的沟通,彼此根据用户反应和情势变化,四换广告内容。可以说,在整个创作和引爆的过程中,我们双方都十分享受创意和传播带来的温度感、力量感、颠覆感。在我看来,这次广告策划所带来的影响,在某种程度上将改变国内广告主投放的心态和生态,拓宽了广告产品设计的边界、赋予了互联网时代创意型纸媒的人格标签、影响了部分广告市场资源的配置关系,印证了全媒体融合所爆发的巨大势能。

 上海观察:你们这样做广告,也引发争议。比如,有人认为纸媒不过是互联网争夺流量入口的万千渠道中的一种,终将消耗殆尽。您的态度是什么?

 周智琛:媒体的形态和面貌应该丰富多元一些,有严肃端庄的媒体,也应该有创新好玩的媒体。深圳晚报这种广告样式出来后,我们确实听到各种各样的声音,其中怀疑和批评的点,主要集中于我们是否在消费或消耗主流媒体的公信力。我们的基本态度是,深圳晚报从不害怕争议,只害怕错误和麻木。我们非常尊重每一种声音,但有一些质疑和怀疑,是媒体身上那种真诚踏实为用户和产品服务的状态还不够。但无论如何,我们都十分愿意倾听各种抱怨,并从中不断汲取力量,在克制与自由之间、谨慎与创新之间保持平衡。

 在互联网时代,纸媒要顺势而为,当然要当仁不让地成为互联网大潮中的特异入口。当前,任何一种媒体都在遭遇“入口恐慌”,我们要努力做到的是,用契合时代趋势的方法打造一个与众不同的入口,并籍此入口,进入想要抵达的世界。在这个过程中,“创意”成为最大的特质和“虫洞”。当然,深圳晚报在市场中的位置,不仅仅是靠产品本身确立的,它可以让用户在它身上得到乐趣,在被传说、被模仿、被解释、被变造的过程中,实现更大的意义和价值。

 
“坏坏的”亲切感
 

上海观察:在媒体的发展历程中,“创意”无时不在。如何不陷入“为创意而创意”的泥潭?

 周智琛:任何时代做创意,都要读懂人心人性,进而创造一种穿透时代情绪的人格,做到了,每一种创意都会打动人。

 所有媒体都会强调创意,很多媒体的实践也确实给我们很多教益。但深圳晚报式的创意广告并不会在其它媒体集群式出现,因为这需要创意、时机、资本和品牌等各种因素的高度匹配,要成功调动这些力量,难度比较大。而深圳晚报经过几年经营,已经成了一个全国性的创意策源地,变成了一个现象级IP。

 有人说我们的创意有一种说不出来的“坏坏的”亲切感,这其实是我们在用不正经的方式做正经的事情,用有意思的办法搞定有意义的事情。比如,我们用开玩笑的方式给一家广告商提供了创意文案——买个整版给你垫虾壳。这种广告样式貌似奇异,其实是在用一种真诚的方式阐释一份报纸的各种价值。广告出街后,客人在等候时看晚报、吃饭时垫虾壳,甚至成了深圳一景。

         当然,每一种创意产品的内容千变万化,应该有独属于他们的面貌和气质,而不是用固化的风格去套用,没有变化,就没有商业未来。
 
吵来吵去,最后成了废话
 

上海观察:这个时代,报纸还能创造多少可能性?您认为“专注力”对当下的媒体实践,意义何在?

 周智琛:这个年代,真是媒体的屠宰场,这是世界性的行业大溃败,而不是中国式的偏见。“零广告”的纸媒会越来越多,未来两到三年将有越来越多的纸媒停办、瘦身、重组。没有一家不被吐槽的媒体,也没有一个真正被人艳羡的行业,这的确是一个容易令人不知所措的年份。

 我很早就开始接受这种残酷的认知和现实。但当下许多关于媒体发展的争吵太过刺耳,吵来吵去,最后都成了可有可无的正确的废话。从某种意义上说,因为众声喧哗、人人论道、迷雾丛生,现在认真做报纸几乎成了一门失传的学问。

 我一直告诫自己,如果想在整个报业迷茫的历史关口缔造成功,就不能按部就班、不能坐井观天、不能对趋势的滔天巨浪和暗流涌动坐视不理,这种时候,磐石般的耐力、炼狱般的手段,天使般的初心都能构成最宝贵的专注力。

 行业困局虽然带来了生存压力,但也带来了各种改革的可能。在一种剧烈变动的大背景下,我们强调一种适度紧张、高度创新、逢战必胜的文化。我一直笃信,任何一个行当,只要做到名列前茅,日子依然可以过得丰富多彩、有滋有味。

没有德行,就走不远
 

上海观察:除了市场表现,媒体的“尊严”如何体现?

 周智琛:媒体无论怎样发展和融合,我们始终信奉,作品是万媒的尺度,任何一家媒体对待作品的苛求,终将赢得永不凋零的尊严和市场。可以在渠道和生态上不断革新和变造,但媒体的价值观和本质性的尊严是不可以亵渎的。这个行当,没有德行,就走不远。

 上海观察:深圳晚报对此作了什么努力?

 周智琛:如果报纸可以像电影那样依据精神气质和功能展现分类,并且有人愿意直截了当问我们:你们想办一份什么样的报纸?那我们应该醉心于这样的回答——“我们表面上很商业,但骨子里很人文”,“新锐,但是,主流”。实事求是地说,我们目前的产品整体质量还不是很让人满意,但这不妨碍我们追求卓越的雄心和行动。目前,我们在监督报道、新锐时评和深度报道等方面,在同业中表现还算不错。

 深圳晚报团队240多人,平均年龄30岁,由丁时照总编辑领头。这是深圳惟一的大型综合性晚报,十几年前被誉为中国晚报四小龙之一,而今被人视为中国最具互联网精神的报纸,也是国内互联网话题的策源平台之一。目前除了拥有《深圳晚报》外,还有深圳ZAKER、深圳晚报发展有限公司等全媒体平台,主营业务为各类广告发布、数字化制作与商务运营、会展活动策划、演艺影视、电子商务、出版物策划等。

 在我看来,深圳晚报本质上已经是一个互联网公司,我们目前在做的事,简而言之就是,新媒体人做老媒体,老司机开新车,这带来了很多不可思议的力量。

 要特别强调的是,在全力推动组织和产业互联网化的同时,我们更强调“回归”,再如何互联网化也不能和媒体的灵魂渐行渐远。

 
说我“魔法师”,我会很尴尬
 

上海观察:您怎么看自己被称为“传媒魔法师”这件事?

 周智琛:现在别人这样说我,我会很尴尬,这并不是什么美好的绰号。无论我的内在性格是多么的奔放和自由,我都很在意自己是不是一个特别踏实的新闻人,在乎自己是不是一个富有创造力的传媒人,在意自己服务的媒体机构是不是具有可期的成长力。

 当然,从职业选择和职业发展的角度说,不疯魔不成活嘛,如果一个人可以把自己心中所爱的专业和事业平台高度融合起来,每天都能为自己喜欢的工作全力以赴,一定会创造在别人看来有点“神奇”的场景。



本站仅提供存储服务,所有内容均由用户发布,如发现有害或侵权内容,请点击举报
打开APP,阅读全文并永久保存 查看更多类似文章
猜你喜欢
类似文章
【热】打开小程序,算一算2024你的财运
深圳晚报总这样玩头版营销,不怕读者吐槽吗?
两家自媒体50万买断《深圳晚报》头版,你觉得到底谁赚了?
《深圳晚报》创意头版,看传统纸媒高智商逆袭!
媒事儿 | 快来尝尝榴莲味的深圳晚报!
两家自媒体今天在深圳晚报头版打了一个广告
网络时代中国报业发展的观察报告
更多类似文章 >>
生活服务
热点新闻
分享 收藏 导长图 关注 下载文章
绑定账号成功
后续可登录账号畅享VIP特权!
如果VIP功能使用有故障,
可点击这里联系客服!

联系客服