昨天，腾讯QQ在深圳晚报头版发布了“蒙娜丽莎AR事件”整版广告，吸睛无数。这是继创造“不懂体”、“低调体”以及“写信”、“群发”甚至“垫虾壳”等网络热词后，深圳晚报头版开发的又一开脑洞功能。为什么全国各地的广告主，忽然间都看中了这家地方报纸的头版?
记者专访了这些广告背后的操盘手、知名媒体人周智琛。他现在的职务是深圳晚报社常务副总编辑、深圳晚报发展有限公司总经理、深圳ZAKER首席执行官兼总编辑。此外，他还有一个绰号——“传媒魔法师”。
上海观察：最近，深圳晚报的头版广告开发出“写信”、“群发”、“盖楼”、“征婚”甚至“垫虾壳”等多种脑洞功能，包括昨天刊登的腾讯QQ广告，带来巨大的注意力。这些广告收效如何?
周智琛：腾讯QQ登上深圳晚报头版，本身就是一个耐人寻味的话题。论渠道，QQ拥有8亿用户，它本可以不和纸媒发生关系，但它与深圳晚报发生了很有意思的连接。全国最大的互联网连接器都在深圳晚报头版打广告，这是效果的最大例证。
再举例来说，东方网新媒体连续7天在这里投放了头版广告，也是史无前例的。最初的投放计划是连投5天;合同刚走完，对方发现我们新创作的另一个广告文案也很有意思，决定再加1天;广告投放3天后，在各界引起震动，东方网又再追加了1天。
在广告陆续刊登和持续发酵的7天里，我和东方网总裁、总编辑徐世平先生保持着密切的沟通，彼此根据用户反应和情势变化，四换广告内容。可以说，在整个创作和引爆的过程中，我们双方都十分享受创意和传播带来的温度感、力量感、颠覆感。在我看来，这次广告策划所带来的影响，在某种程度上将改变国内广告主投放的心态和生态，拓宽了广告产品设计的边界、赋予了互联网时代创意型纸媒的人格标签、影响了部分广告市场资源的配置关系，印证了全媒体融合所爆发的巨大势能。
上海观察：你们这样做广告，也引发争议。比如，有人认为纸媒不过是互联网争夺流量入口的万千渠道中的一种，终将消耗殆尽。您的态度是什么?
周智琛：媒体的形态和面貌应该丰富多元一些，有严肃端庄的媒体，也应该有创新好玩的媒体。深圳晚报这种广告样式出来后，我们确实听到各种各样的声音，其中怀疑和批评的点，主要集中于我们是否在消费或消耗主流媒体的公信力。我们的基本态度是，深圳晚报从不害怕争议，只害怕错误和麻木。我们非常尊重每一种声音，但有一些质疑和怀疑，是媒体身上那种真诚踏实为用户和产品服务的状态还不够。但无论如何，我们都十分愿意倾听各种抱怨，并从中不断汲取力量，在克制与自由之间、谨慎与创新之间保持平衡。
在互联网时代，纸媒要顺势而为，当然要当仁不让地成为互联网大潮中的特异入口。当前，任何一种媒体都在遭遇“入口恐慌”，我们要努力做到的是，用契合时代趋势的方法打造一个与众不同的入口，并籍此入口，进入想要抵达的世界。在这个过程中，“创意”成为最大的特质和“虫洞”。当然，深圳晚报在市场中的位置，不仅仅是靠产品本身确立的，它可以让用户在它身上得到乐趣，在被传说、被模仿、被解释、被变造的过程中，实现更大的意义和价值。
上海观察：在媒体的发展历程中，“创意”无时不在。如何不陷入“为创意而创意”的泥潭?
周智琛：任何时代做创意，都要读懂人心人性，进而创造一种穿透时代情绪的人格，做到了，每一种创意都会打动人。
所有媒体都会强调创意，很多媒体的实践也确实给我们很多教益。但深圳晚报式的创意广告并不会在其它媒体集群式出现，因为这需要创意、时机、资本和品牌等各种因素的高度匹配，要成功调动这些力量，难度比较大。而深圳晚报经过几年经营，已经成了一个全国性的创意策源地，变成了一个现象级IP。
有人说我们的创意有一种说不出来的“坏坏的”亲切感，这其实是我们在用不正经的方式做正经的事情，用有意思的办法搞定有意义的事情。比如，我们用开玩笑的方式给一家广告商提供了创意文案——买个整版给你垫虾壳。这种广告样式貌似奇异，其实是在用一种真诚的方式阐释一份报纸的各种价值。广告出街后，客人在等候时看晚报、吃饭时垫虾壳，甚至成了深圳一景。
上海观察：这个时代，报纸还能创造多少可能性?您认为“专注力”对当下的媒体实践，意义何在?
周智琛：这个年代，真是媒体的屠宰场，这是世界性的行业大溃败,而不是中国式的偏见。“零广告”的纸媒会越来越多，未来两到三年将有越来越多的纸媒停办、瘦身、重组。没有一家不被吐槽的媒体，也没有一个真正被人艳羡的行业，这的确是一个容易令人不知所措的年份。
我很早就开始接受这种残酷的认知和现实。但当下许多关于媒体发展的争吵太过刺耳，吵来吵去，最后都成了可有可无的正确的废话。从某种意义上说，因为众声喧哗、人人论道、迷雾丛生，现在认真做报纸几乎成了一门失传的学问。
我一直告诫自己，如果想在整个报业迷茫的历史关口缔造成功，就不能按部就班、不能坐井观天、不能对趋势的滔天巨浪和暗流涌动坐视不理，这种时候，磐石般的耐力、炼狱般的手段，天使般的初心都能构成最宝贵的专注力。
行业困局虽然带来了生存压力，但也带来了各种改革的可能。在一种剧烈变动的大背景下，我们强调一种适度紧张、高度创新、逢战必胜的文化。我一直笃信，任何一个行当，只要做到名列前茅，日子依然可以过得丰富多彩、有滋有味。
上海观察：除了市场表现，媒体的“尊严”如何体现?
周智琛：媒体无论怎样发展和融合，我们始终信奉，作品是万媒的尺度，任何一家媒体对待作品的苛求，终将赢得永不凋零的尊严和市场。可以在渠道和生态上不断革新和变造，但媒体的价值观和本质性的尊严是不可以亵渎的。这个行当，没有德行，就走不远。
上海观察：深圳晚报对此作了什么努力?
周智琛：如果报纸可以像电影那样依据精神气质和功能展现分类，并且有人愿意直截了当问我们：你们想办一份什么样的报纸?那我们应该醉心于这样的回答——“我们表面上很商业，但骨子里很人文”，“新锐，但是，主流”。实事求是地说，我们目前的产品整体质量还不是很让人满意，但这不妨碍我们追求卓越的雄心和行动。目前，我们在监督报道、新锐时评和深度报道等方面，在同业中表现还算不错。
深圳晚报团队240多人，平均年龄30岁，由丁时照总编辑领头。这是深圳惟一的大型综合性晚报，十几年前被誉为中国晚报四小龙之一，而今被人视为中国最具互联网精神的报纸，也是国内互联网话题的策源平台之一。目前除了拥有《深圳晚报》外，还有深圳ZAKER、深圳晚报发展有限公司等全媒体平台，主营业务为各类广告发布、数字化制作与商务运营、会展活动策划、演艺影视、电子商务、出版物策划等。
在我看来，深圳晚报本质上已经是一个互联网公司，我们目前在做的事，简而言之就是，新媒体人做老媒体，老司机开新车，这带来了很多不可思议的力量。
要特别强调的是，在全力推动组织和产业互联网化的同时，我们更强调“回归”，再如何互联网化也不能和媒体的灵魂渐行渐远。
上海观察：您怎么看自己被称为“传媒魔法师”这件事?
周智琛：现在别人这样说我，我会很尴尬，这并不是什么美好的绰号。无论我的内在性格是多么的奔放和自由，我都很在意自己是不是一个特别踏实的新闻人，在乎自己是不是一个富有创造力的传媒人，在意自己服务的媒体机构是不是具有可期的成长力。
当然，从职业选择和职业发展的角度说，不疯魔不成活嘛，如果一个人可以把自己心中所爱的专业和事业平台高度融合起来，每天都能为自己喜欢的工作全力以赴，一定会创造在别人看来有点“神奇”的场景。
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