讲座时间：9月13日21:00时
讲座主题：《O2O和大数据时代企业核心竞争力的可持续提升》
主讲人：陈广乾
陈广乾先生简介：
教育背景：
1982年毕业于北京大学历史系世界历史专业。1987年获得日本国际大学国际经济学硕士。
顾问经验：
三一重工集团首席顾问；中国第一拖拉机集团首席顾问；达美信息科技有限公司首席咨询专家；世纪互联集团（深圳创业版上市）首席顾问兼CIO（首席信息官）。
研究背景：
北京大学世界现代化研究中心企业现代化进程研究高级研究员；清华大学日本新技术与产业政策研究中心副主任，CIO发展中心理事；中国社会科学院世界历史研究所见习研究员。
管理背景：
深圳网盈软件公司（香港独资）副总裁（负责咨询市场开发和项目实施管理，并担任中国北方航空公司、辽宁省环保局等信息化项目的项目总监）；
德国蒂森克虏伯信息服务公司（汉思）和惠普中国公司的高级项目经理（担任首钢集团ERP工程、昆明钢铁集团ERP工程的项目经理和项目总监）；
德国爱迪斯上海咨询公司（IDS）副总裁（主管公司的流程及信息化咨询服务及流程研发，并担任邯郸钢铁集团ERP项目经理等）；
惠普中国业务流程管理（BPM）咨询总监；
海尔集团高级副总裁、海尔集团CEO（张瑞敏）特别助理及海尔集团CIO（负责海尔集团管理变革——1000天再造的推进、业务流程创新、集团全球信息化建设与运营，同时负责集团的结构转型）；
好孩子（中国）商贸集团首席执行官（CEO）
著作发表：
发表于中国社会科学院相关学术刊物、中国冶金报、计算机世界、中国信息化、新金融世界、清华管理评论等报纸和杂志。
正文
大家晚上好，我是今晚的主讲人陈广乾，今晚我将为大家带来《O2O和大数据时代企业核心竞争力的可持续提升》为题的讲座。首先做一下自我介绍。我本科就读于北京大学历史系，但很遗憾，85年留日后就不再研究历史了，做了27年企业，一直是职业经理人。最后一个职业经历是好孩子中国商贸集团CEO（中国最大的婴童品品牌企业，世界童车最大生产商）。虽然辞去好孩子CEO损失很大，包括高薪和股票，但我第一次真正感觉到，我们遇到了互联网，尤其是移动互联网时代的新的机遇，看到了互联网是未来所有企业必须的平台这一巨大商机！未来互联网及相关技术，就是工业时代的电力和自来水。
我于2013年3月开始创业，公司叫“兮易管理咨询”，是一家聚焦在互联网和大数据时代企业核心能力可持续提升的管理咨询公司，这个行业的著名企业主要是IBM、AC、德勤等国外知名公司。到这个月，我创业刚好一年半，目前销售收入超过4000万，创业时6个人，现在是30个人。我们的理解，未来5年无所谓传统企业或互联网企业，所有企业都将变成互联网企业，否则可能会消亡。我第一次感觉到，我们有可能在这个时代，创建出一个中国本土的管理咨询品牌。尽管放弃很多，但目前看来这个选择是正确的，公司效益很好，目前最大瓶颈是人员不足。
（PPT第6页）
下面我将正式进入讲座的部分。如PPT第6页所示，通过对目前互联网发展的分析，我将商业销售分为三个世代或三个时代（3个G）：第一世代（1G）是前互联网的实体企业/实体店商，第二世代（2G）是以PC为主体的互联网电商，以淘宝、天猫、京东、当当、一号店等为代表，第三世代（3G）是多媒体的互联网互动营销。我认为，目前第二世代的创业窗口期已经过去，以淘宝、天猫和京东等为核心的电商已经占据了第二代互联网销售的主体地位，传统企业难以撼动。我在海尔担任高级副总裁和CIO时曾主抓海尔电商，几乎每个企业都在建自己的垂直电商网站，但大都亏损。即使像海尔这种销售额高达1800亿的大企业电商建设都无法与天猫抗衡，最终不得不在天猫开了海尔的旗舰店。这说明在第二世代互联网电商领域中国的传统企业基本无力抵抗淘宝、天猫、京东等。
第三世代的经典案例是小米手机。小米去年的整体销售收入据说高达300亿，据我们分析，其中大概有150亿的销售额是通过小米自己的社区网站实现的，为何小米无需借助天猫而是通过自己的垂直网站实现了150亿左右的销售收入，这一案例值得大家的深思。通过对小米案例的深度研究，我们得出一个重要结论：小米跨越了淘宝天猫时代，走进了一个新的电商时代，一个不再是单纯销售、单纯打折、单纯“卖”的时代，而是进入了一个与用户进行沟通，进行互动，一个极度追求用户体验，让用户参与设计和开发的“用户参与和用户体验至上”的新的商业模式。淘宝和天猫本质上依然是销售，依然是诉求商品的买卖，诉求商品的折扣！也就是说淘宝、天猫和京东还是在做销售，只是把销售的战场从实体世界转成了虚拟的世界。为什么？因为由于互联网的出现， 80后、85后，尤其是90后的消费行为发生了变化，马云正是深刻地认识到了这个消费行为的变化，这是淘宝、天猫以及京东取得成功的一个最根本的前提。
然而小米去年150亿的社区网站销售收入却发生了本质上的变化，它不单单是一个简单的销售，而是一个社群互动的概念，是Marketing的概念，是深度理解用户的概念，是靠社群的互动来实现150亿左右的销售收入。
第三世代（3G）移动互联网互动营销时代的特征可概括为以下几点：
① 以4G宽带/多媒体手机/APP应用为技术引导的移动互联网登上历史舞台
② 1G实体店商出现衰减趋势，2G电商虽继续发展，但面临诸多挑战
③ 社交（SNS）、圈群互动成为本质特征：从卖东西（推）走向真正营销（拉）：用户为什么会买，如何互动，让用户愉悦购买
④ 3G时代的特征：
⑴ 聚焦互动参与
⑵ 聚焦社区圈群的信任与认同
⑶ 平等透明与消费者主权
⑤ 腾讯起来，小米创新模式，企业进入自主探索
⑥ 品牌企业互动电商可能复权
⑦ 企业组织、流程面临根本变革
⑧ 以互动和大数据重构企业信息化，大数据成为3G时代核心能力
为了不让讨论变得过于理论化，我在此举个例子，北大有个圈群叫未名酒庄，是由田军（78级经济系）发起的，他在这个圈里利用两个多月的时间做股权众筹，大概筹措了1800万，成立了未名酒庄酒销售公司。这就是通过圈群互动形成了交易，现在已经形成了酒庄酒的买卖、支付和交付。这是3G新商业模式的非常具有说服力的案例。
(PPT第8页)
PPT第8页是一个关于3G时代互动营销更有说服力的案例。此案例其实是在销售净水器。倘若是第二代电商销售净水器，所有的画面将都是净水器产品，且旁边还会标有产品的说明及具体价格和打折信息。与此相比，第三代O2O新的互动营销已经没有在任何地方注明销售净水器了，而是跟用户在互动着水与健康，人和水的关系，孕妇和水的关系，喝水与减肥等。此处有一张青岛地图，如果你生活在青岛的话，可以点击这张图，通过这张地图你可以看到你们家每天喝的水的水质情况。通过与用户直接的互动，使其关注家中的水质情况。以准妈妈用户为例，据了解孕妇在怀孕十个月内饮用的水和宝宝的成长有巨大的关系，宝宝在妈妈肚子里80%是水。现在的准妈妈们从世界各地购买优质奶粉，却忽视了冲泡优质奶粉的水其实并不优质。所以我们可以通过类似的主题互动引导我们社群的用户去主动了解如何购买使其放心饮水的设备，这个交互就必然联系到下一个交易的体系。
（第9页PPT）
第9页PPT即兮易的3G-O2O模型，这个模型提出了一个很重要的“三交”的概念，即交互、交易、交付。未来的企业基本上主要的商业模型是基于全网营销，尤其是通过移动互联网的交互体系来促成交易，最后通过后台企业的ERP、物流、产品开发来实现交付的体系。我们以田军未名酒庄酒圈群为例将模型细化一下，“未名酒庄”下一步就是要建立一个互联网的O2O的交互信息化平台。在这个交互的信息化平台上，可以通过北大的圈群沟通互动产生北大圈群的核裂变，从而形成至少上百个跟红酒有关的互动主题，借此聚焦一个又一个小的具有特色的圈群，圈群互动到一定的程度，大家对产品、对互动发起者形成了信任，很自然就形成了交易。
(第10页PPT)
第10页PPT是兮易完整的3G-O2O模型，这张图最具价值。在这里我为大家作一简介。在第一个交互体系中最重要的是互动营销，其中有五个维度，第一个维度就是互联网的引流。大家知道，引流是交互的前提，是成本最高的环节。搭建一个引流平台相对容易，但如何能让你认识的、不认识的广大的人群进入到平台跟你互动，非常重要。若想实现成功引流，引流的策略非常重要，这里列出八个方面的引流策略包括：粉丝引流、专家代言、趣味活动、产品引流、服务引流、交易引流、跨界活动、话题引流。
下一个维度就是整个互动平台的建设，这是所有全网O2O互动营销的本质、生命，至关重要。因为如果你没有一个具有主题、非常有吸引力的互动平台，无论你花多少钱引流用户他一秒就可能离开。如何形成用户粘性，互动的主题、互动的主体、互动的方式、互动的平台——这四大要素的建设极为关键。我建议群里的朋友，如果你们未来要走向第三代移动互联网互动营销的话，必须要考虑清楚的就是互动的主题到底是什么，你凭借什么吸引住你的朋友，吸引住圈群里面的每一个人，这是至关重要的。比如现在我们跟田军在一起经常讨论的就是平台建立起来以后，怎么形成一个让圈群所有人有热情、感兴趣、积极参与且具有价值的主题。这一点解决之后，平台才能建立起来，我们才能够最终走向产品的交易。
因为企业所建的这个体系不是一个慈善事业，最终还是一个营销的体系，所以当互动达到一定的成熟度的时候，我们通过互动，要形成我们产品的性能和外观，我们要怎么设计，产品的质量要求到底是什么，产品应该如何定价，提供什么样的物流，如何进行结款，要不要提供配件以及其他的服务，以及我们的售后到底应该怎么做……这些方面都需要通过与用户的互动逐渐清晰。
这些方面形成之后，我们就走到了互动营销的最后一个环节，也就是解决方案的开发。我举几个例子，比如产品差异化卖点改善的解决方案，比如我们可能通过互动会形成尖叫产品的开发，比如我们会形成产品营销组合的解决方案，会形成产品定价策略，形成全网营销的策略，甚至是要倒逼企业供应链的策略等等，到这时候才会形成一个完整营销的流程。
关于O2O的交易体系这里我不再详述。其实目前淘宝、天猫已经做得非常好了，可以说是独步天下。交易分成两块，就是线上线下的互相引流形成交易，线上的如何通过我们虚拟的淘宝、天猫店引流到线下的实体店，或者通过线下实体店的体验中心，通过二维码再引导到线上，这个是O2O的传统概念。交易之后是统一的交付，这里我就不再说了。
这个模型最下面的，就是整个O2O信息化的平台。
兮易的这个3G-O2O模型，不是一个简单的理论模型，我们四个月前签订了中国最有名的眼镜销售企业做全企业O2O，即眼镜3.0项目，签约额达400多万，包括O2O设计、流程优化、也包括交互交易信息化系统的建设，也包括大数据分析。
第10页PPT还有一个重要内容，是我要强调的，在这个信息化系统平台中，非常重要的就是大数据的分析平台。3G互动营销没有大数据分析，难以实现精准营销！
这次我们签的这家眼镜3.0项目里面就包括大数据分析，大数据分析是这个项目实战落地中最核心的部分。请看下图就知道了。(第23张PPT)
请大家看一下第23张PPT，此张PPT是眼镜3.0项目里面关于大数据的价值所在。这张图是兮易大数据模型的具体应用。左侧纵列有八个维度，是全球通用的大数据分析方法论维度，即地理位置、人口特征、价值潜力、购买行为、使用场合、需求动机、态度个性、生活方式。上面横列是我们大数据分析的业务模型，是我们总结提炼的这家眼镜企业端到端的核心业务模型，一共有14个业务主节点。在这个二维矩阵上，我们挂上了1386个大数据业务标签。然后针对这些标签，根据系统提供的数据的质量，我们做了算法检验，最终形成了一些有针对性的分析方案。请见下表。
上表是我们针对该企业1700万会员进行的大数据分析，形成了一份大数据的分析报告。此表是报告中一个维度的截图，我认为十分有关注价值。通过分析，我们为45-50年龄段的客户设置了８个业务场景。人一般到了４５岁眼部疾病会增多，如斜弱视、眼表疾病和白内障，在感受场景中，容易视疲劳，物体拉远看更加清楚，在不同的场景（办公室、社交、旅游、聚会、运动、驾车、休闲活动）眼睛的不同表现，职业的转变、活动、购买行为等因素也会影响其对眼镜的购买。我们按照更换眼镜的频率将会员分为三类，2.5年内更换眼镜的会员称之为活跃会员，2.5至４年更换的定义为睡眠会员，４年以上没有更换眼镜的会员我们基本上认定其已经流失。将这些数据整合起来我们能够形成一个集大数据分析的精准营销解决方案，即“不同产品、年龄和眼镜度数组合客群的购买频率和客单价模型”。根据这个模型，我们在1700万会员中提取出45-50岁的会员数据，将其分为活跃、睡眠和流失三大类会员，针对睡眠会员，我们需设法将其唤醒，针对活跃会员，我们需尽可能将其变为铁粉，形成新的购买。现在此解决方案已在试点阶段，已在杭州的55家店面进行试点。目前正在对杭州55家店的店长和导购员进行培训。以前，您去买眼镜，导购员是微笑服务的，但背后没有精准营销；而现在您再去，导购员会根据您的年龄为您提供多种方案，如他会问您是否患有斜视或白内障，针对个人的情况提供验光服务并配置合适的产品，以此提高转换率。我们对杭州这55家店进行了大数据测算，应用基于大数据分析的精准营销方案，唤醒睡眠会员，将活跃会员转化为铁粉，只要转化率提高5%，杭州今年的销售额将增加53%。借由此案例的介绍，希望能够加深大家对大数据分析的体会。
以下我将概括地梳理下PPT，如大家感兴趣的话，我们也可个别沟通。请大家看12-16页，这是我们兮易公司大数据分析方法论模型，其中，13页是大数据分析业务模型，即二维矩阵模型，已如上述。我说明一下，大数据标签，就是对用户行为特征进行画像。
(第14页PPT)
第14页PPT是我们的大数据工作模型，我们接到一个项目，第一步需进行业务建模，理解其业务，第二步是数据的清洗和上载，第三步做算法模型，此步骤是最具技术含量的。我们兮易有国内高水平的算法工程师，目前我们用的软件工具主要是Hadoop，我们已有40多种成熟的算法模型。在这之后会根据相关性原理整理出客户的分群模型，进入到精准营销方案的设计。第15页是关于算法模型的，由于过于专业，我在这里就不做介绍了。
第16页较为重要，是用户360度数据库，未来任何企业的核心竞争力就在此。
最后一部分介绍的是我们兮易公司的实战案例，公司成立一年半总共参与了６个O2O大数据项目，都获得了客户高度认可。第一个案例是国内一家知名电商企业，该企业线上线下共有８５００万会员。这个项目成功在于通过用户的新的七个精准分群，明显提高了线上销售转化率。尤其是去年项目结束后，我们立即参与了4月18日的线上促销活动，明显看到转化率的大幅度提升，因此甲方重奖了项目团队成员。18至21页PPT即有关此项目的关键资料，尤其是20页展示了我们分析得出的７个客户分群，之前的不分群的销售转化率很低，现在按照７个客户分群进行精准销售获得了极佳的效果。(第20页PPT)
第２个案例是就是眼睛3.0案例，这里不再赘述。第３个案例由于涉及对方希望保密的内容，故在此不做介绍。第４个案例是供应链大数据案例。目前大多数公司主要进行的是前端的基于大数据分析的精准营销，而我们已经进入后端，进入对供应链的大数据分析了。第５个案例中我们不仅仅局限于后端，我们已经进入了企业的日常运营。此案例中我们对一家较大的工程机械公司的日常运营进行了大数据分析。(第27页PPT)
第27页PPT即端到端的工程机械公司业务运营的完整模型。(第28页PPT)
第28页PPT显示，基于此模型，我们对其售前、售中、售后、销售、风控、债权等业务进行了分析，挖掘出大约520个业务断点。
(第29页)
第29页是520个左右的业务断点分类图。通过断点分析我们设计出详细的解决方案，只要在运营上弥补诸如后市场零部件销售损失、后服务损失、再制造损失等断点，2015年将补回大约5000万的运营资金，增加利润。(第31页)
第31页是我对于大数据的六点认识，我认为大数据将在未来成为企业的核心资产，是培育企业核心能力的新视角。我通过参与以上的案例也更深地体会到这一点。
以上就是今晚我想与各位分享的内容，谢谢大家！
下期讲座时间稍有调整，将于9月24日周三晚中国时间九点由张忠良先生带来 《日本不动产新动向》。敬请期待！
（资源由深圳东西南北基金提供，转载请注明出处。谢谢合作！）
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