没有公众分享，哪来内容营销？“随风潜入夜，润物细无声”，内容营销也是如此。内容营销指的是以图片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容来给客户信心，促进销售。内容营销所能依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是核心必须一致。
为了获知人们网上分享的动机，国外有机构专门进行了相关调查。他们先后调查了1000多名成年人，询问他们网上愿不愿意分享所读内容，以及在分享时最关注的因素是什么。结果发现：无论内容好坏，愿分享的人却不足30%；越能加强用户身份认同越能被分享，而且，63%的社交媒体用户认为最愿意分享的是他们的价值观、目标以及梦想；先交情后交易再分享。
首先，正视不容乐观的现实。尽管大家都希望内容营销，但调查结果显示，71%的用户不愿意分享内容。根据最近的一项研究，71%的Facebook用户会审查他们发出的评论或者文章。在为期17天的研究中，他们发现153亿的评论和文章在分享前一刻被删除了。也就是说，在这个审查过程中，用户会考虑到很多因素。
比如，会关心这条评论或内容所反映出他们是怎样的人，或者在不同的社交圈中信息的适当性，那些在同一个联系列表中的人，范围会从朋友到家人、同事，他们也将因此看到同样的内容等。无论何种原因，这个普遍的自我审查行为告诉我们，用户在向朋友和粉丝们分享内容的时候，会对内容本身进行严格的选择。
其次，重点关注身份认同。一般来讲，一个人的具体表现是由自身的五个方面来决定的，即关系身份、个人身份、社会身份、表面身份和集体身份等。在不同社会情境中，我们会评估每个要素的重要性，并在当时的情况下优先考虑那些重要的因素。集体身份关注的是组织的一部分，可能在一场足球赛中成为显性身份，而在一次工作面试中，个人身份（围绕价值观和目标）就会成为最重要的因素。
这些身份的排名对于我们理解网上分享是很重要的。用户在社交媒体上最显著的身份，决定了他们最可能分享什么类型的内容。你的内容越是帮助用户彰显他们所希望被认知的身份，被分享的次数就会越多。
再次，相识有缘，沟通为友。调查发现，84%的受访者表示，“做一个我在乎的人的好朋友”是他们使用社交媒体时考虑的一个重要因素。另外，20%受访者认为人际关系对他们来说是“极其重要”的。调查发现，不同年纪的人都很关注“关系身份”，尤其是那些65岁的人。也就是说，我与谁为伍，和谁合群将是非常重要的影响因素。
当人们分享的内容能够帮助他们与另一个人建立起联系时，内容将受到极大的推崇，这对内容的创造者来说也是非同寻常的鼓舞。比如BuzzFeed网站，正是因为洞察到了这一点，并专注于发布一些让用户乐于分享的内容，让他们在线上取得了巨大的成功。
最后，传播正能量，弘扬真善美。调查显示，63%的社交媒体用户认为，他们的价值观、目标以及梦想（个人身份）是仅次于友情之后影响他们网上分享的重要因素。尤其是现在的年轻人，对个人身份的认同，远远超出上一辈的老年群体。而且从重要性排名来看，宗教却被认为是最不重要的因素。因此，需要从社会公共道德，主流意识上进行内容分享。
实践证明，内容营销不仅能提高用户对品牌的忠诚度、黏度，还可帮助企业成为行业至尊，精神领袖。然而，内容营销的关键在分享，它类似广告但并非做广告。这就要求内容营销不能像广告那样急功近利，不能把受众的短期行为改变作为营销目标，相反，内容营销更应该追求理性的、长期的内容教育，直至潜移默化，深入人心。
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