近年来国内市面上的高端饮用水品牌越来越多，除了巴黎水、圣培露、依云等海外品牌外，还有西藏5100、昆仑山雪山矿泉水、百岁山本来旺等国内高端品牌，伊利和中粮也均在高端饮用水领域有所布局。在行业全新发展趋势下，农夫山泉也在坚持天然健康的产品理念，不断尝试优化产品，2015年其推出玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水产品。2022年农历新年，公司继续推出了'虎'年生肖纪念玻璃瓶装矿泉水。为摆脱平价标签，在消费者中树立高端化品牌，近年农夫山泉也在以独特的营销方式，向外界讲述其水源地的故事，输出'什么样的水源孕育什么样的生命'品牌价值观。目前看，农夫山泉高端水品牌打造挺成功，借助公司庞大的销售渠道，其高端水已经逐步登陆各大商超等。近几年高端水的增长逻辑或许有两点：一是通过营销传播，放大天然矿泉水或高端水的产地稀缺性，进而在群体消费者潜意识中延伸出了“喝稀有好水，养身体健康”的养生逻辑。众所周知，水是生命之源，而天然矿泉水更是号称富含多种对人体有益的矿物质元素，比如硒、锶和偏硅酸等等。并且由于深藏地下，远离现代工业污染，所以天然矿泉水不仅水质洁净且口感独特，极为难得。但上述认知，其实是现在大多数消费者多年来在国内瓶装水玩家们的各种概念营销洗礼下，于潜意识中形成的一种莫名的矿泉水健康价值共识。这一认知正确与否，目前尚不能定论。但国产高端水玩家们却“将计就计”，选择在这一模糊的大众认知基础上，于市场营销宣传层面着重强调水源产地的稀缺性，从侧面进一步强化天然矿泉水的养生健康概念，同时也赋予了天然矿泉水高端化的价值基础，毕竟物以稀为贵是大多数消费品高定价的前提。如玻璃瓶装的农夫山泉源自长白山莫涯泉低钠淡矿泉，怡宝露则是采自燕山期岩体裂隙的地下深层天然泉水，而进口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水们在早期的营销宣传层面，其实同样没有离开对稀缺水源和养生健康方面的突出和强调。如意大利高端水品牌圣培露的一大宣传卖点就是水源地位于阿尔卑斯山脚，且传说该地的圣培露小镇的水具有治肾结石的功效，达·芬奇还曾写论文进行过论证……而麦郎推出的“十二时辰”看似是高端水中的异类，但“喝白开水对身体最好”已成为近年来各种权威专家和老一辈人的主流健康建议，所以“十二时辰”的健康需求同样得到了满足，其遵循的依然是健康养生逻辑。二是精致的玻璃瓶包装与健康养生价值具象化的高定价，使高端水们逐渐成为工艺品收藏和彰显身份地位的新价值符号，而高端水也由此延伸出了“身份面子水”的第二增长逻辑。目前来看，无论是国产还是进口品牌的高端水几乎采取的都是玻璃瓶的设计。虽然装的都是水，但玻璃瓶带给人的厚重、高端上档次的直观体验感觉，使其直接与普通塑料瓶装水划分开来。而国产品牌又极为擅长在瓶身雕刻精致图案来传播品牌价值内涵。如农夫山泉的生肖瓶曾凭借超高的颜值和只送不卖等限量发行手段，甚至一度成为了工艺品收藏市场的硬通货。而现在的今麦郎更是将《清明上河图》雕刻于瓶身，实现了人文属性与自然属性的完美融合。在这种情况下，今麦郎们卖的已经不是水了，而是一个个精致如工艺品的瓶子，消费者们真正想要的只是漂亮瓶子而已，水已经不重要了。所以对大部分普通消费者来说，购买高端水更多是为了“尝鲜”或收藏瓶子。不过对中产阶级以上或富豪们来说，即便今麦郎的瓶子颇为精致，但恐怕也很难打动其芳心。而这部分消费群体看重的或许是高端水们精致的包装和养生健康的价值内含，以及水源产地稀缺性的这套组合拳所形成的，能够彰显其社会身份地位的新价值符号。正如茅台酒其实喝的是一种面子酒、身份酒，其人情社会意义远大于实际产品价值。而现在高端水似乎已经也有了“面子水”的发展倾向，比如在2016年玻璃瓶装的农夫山泉就亮相了杭州G20峰会。此外在招待贵宾喝茶时，相比廉价感十足的塑料瓶装水，玻璃瓶装的高端水不仅显得自身地位显著，更能在人际交往中显得格外重视，毕竟好马配好鞍，好茶用好水，这是自古以来就有的文化传统。若以一言蔽之，高端水消费本质上是一种另类的“买椟还珠”游戏，人们买的从来都不是水，而是一份健康、一个身份象征。但这也注定了高端水这个“小而美”的赛道更加拥挤了……
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