短时间内红还是不红不重要，能够长期红，“那才是真的挺好。”
作者/灵兽 李又寻欢 ID/lingshouke
▲这是灵兽第756篇原创文章
“我们是一个生活方式品牌，但也不介意被称为网红。”三顿半咖啡创始人吴骏说，“你叫我们网红没有关系，但是从本质上我们是做产品的。”
三顿半的确可以说得上是一个突然窜红的品牌，尽管其在2015年就开始出现在淘宝上，但被更多的消费者认知并追捧，是在2018年8月31日上线天猫之后。短短几个月里，居然在速溶咖啡这个有历史的品类里逆流而上，成为一匹黑马。
数据说话：2018年双12，三顿半天猫旗舰店销量仅次于雀巢。2019年双11，这个新晋咖啡品牌的成交额是去年同期的10倍，当日销售额超过去年全年，同时成为天猫双11咖啡品类第一，也是首个登顶咖啡销量榜首的国货品牌。
在几乎所有人都认为“电商平台红利殆尽”，知名品牌都在寻找新增量，新品牌在2C市场更是很难突破市场空间的大环境下，三顿半的逆袭式成长，不仅让业界耳目一新，媒体也对其充满了好奇。12月18日在杭州举行的阿里巴巴第二届ONE业大会上，三顿半创始人兼CEO吴骏的采访名额瞬间爆满。
然而，三顿半仅仅是一众国货逆势崛起中的一个缩影。包括完美日记、良品铺子、林氏木业、科沃斯、巴拉巴拉……它们为何能在短时间内线上线下迅速成为焦点？
▲三顿半咖啡创始人吴骏早在2008年，吴骏就开始做线下的咖啡馆品牌，虽然一直盈利，但他觉得很难连锁经营，“依托的咖啡文化是一种深度体验式的文化，或者是跟店主本人更多关联，不符合我们团队和商业模式化。”他想从咖啡场景中突破。2015年，三顿半成立，以“品质+便捷”方式切入市场，第一代产品是挂耳咖啡，他还给这个产品设计配套了一只迷你的手冲壶。“挂耳咖啡的场景更多是在家庭，仍然需要去操作化。”他说，随即三顿半2017年推出了第二代产品——冷萃滤泡咖啡。这款产品简化了操作的过程，用户只需要一个冷萃咖啡包，加入水，晚上放到冰箱里，第二天一早就可以喝到一杯不输咖啡馆的冷萃咖啡。这样的一款新产品引发了行业关注，很多咖啡品牌开始效仿。不过，从开始到成品，虽然不需要复杂的操作步骤，但时间要8~10小时。三顿半的想法是要顺着这个思路再深一层，即能否在保证品质的情况下，时间更短，比如3秒钟有没有可能？三顿半研发出了一款超速溶型的产品，随时随地可以冲泡，用冷冰水、冰牛奶、燕麦奶都可以，这就完全突破了场景的限制，“在办公室、飞机上、高铁上，出差、旅游，都可以喝。”他说，三顿半背后的技术叫“无损风味萃炼系统”，这个系统在原有的速溶咖啡系统上面经过了更精细化和更智能的调整，简单来讲是三个特征：首先是风味更接近于现磨咖啡，而不是传统的速溶咖啡，还原度很好。第二是超级速溶能力。吴骏表示，三顿半的速溶咖啡几乎可以在任何温度任何液体中溶解。你可以兑牛奶，甚至苏打水、零度可乐都可以。第三是更好的品质，零添加，配料是100%的阿拉比卡精品咖啡粉，品质和健康度上都有所提升，“这个产品完全区别于此前是的传统速溶咖啡。”吴骏说。这样的一款产品，2019年让众多咖啡爱好者趋之若鹜。一个数据是，双11期间，三顿半天猫官方旗舰店咖啡的购买人数是去年的将近8倍，访客人数是去年的20倍。而90后的用户比此前增长了15%，2019年最新的数字是，已经占到了60%。但吴骏坦言，2015到2017年，三顿半产品的研发其实更多靠感觉，但是现在已经初步实现了数字化。
“最开始我们觉得用户可能需要这个产品，比如我们开发一支咖啡壶，冲出来觉得风味比用饮水机的热水冲出来的好喝，我就觉得这个产品可以卖得好。滤泡咖啡也是，我们觉得放在冰箱里很好操作，一喝口感不差于咖啡馆，我们觉得效果很好，应该好卖。”吴骏说。
但这只能支撑早期阶段，比如年销千万级别这样的阶段，如果想要一个更大的市场，并希望能够对用户的咖啡习惯养成产生影响，就带来一个问题：凭感觉去开发的产品一定卖得好吗？
“而且早期开发一个产品，可能成本 10万就可以，后期新开发一个产品，成本可能要几百万、时间上可能需要几年。”吴骏团队开始思考更有策略和系统的方式。比如，“我们希望用户形成一个更日常、更高频的新咖啡消费方式，那什么是日常高频消费？速溶咖啡是一个几百亿的市场，这个市场中你要占多少份额，你要获得多少用户，以及他们在哪里，你怎么跟他连接起来，他会用什么方式来消费咖啡，用什么频次来喝你的咖啡？”他说。
▲三顿半在长沙也开出了线下咖啡店2018年4月份，三顿半在上海参加咖啡展，天猫很感兴趣，并为三顿半谋划了产品在天猫上的发展前景。“2018年8月前我们做的是淘宝店，在获得初步的用户认可度之后，我们觉得进入天猫的时机成熟了。”吴骏称，三顿半进驻天猫之后，获得的支持非常多，“当天猫把市场趋势、产品趋势、消费趋势，这些洞察呈现在你面前的时候，你可以靠这些清晰地找到这个品类的链路。“比如，我们通过天猫的消费者洞察发现，如果用户在2个月内连续消费50杯咖啡，并在90天内复购，那么新消费方式是有可能形成的。但此前，我们认为30杯就能养成用户的日常消费习惯。”阿里的这一数字“校准”，给三顿半的产品创新提供了最有力的保障。吴骏举例称，三顿半最开始上市的是9颗装的咖啡，因为只有9颗，就要追用户的复购。进驻天猫后，双方经过交流碰撞，把产品改成了24颗装，并鼓励一次购买2盒，“这就相当于一次购买48颗。”吴骏告诉《灵兽》。今年双11，三顿半推出桶装64颗的产品，更适合办公室场景，一上新就成为咖啡单品销量第一，“这也是跟天猫碰撞出来的，为什么？因为前面发现的那个数字，要喝掉50杯咖啡才有机会养成日常咖啡消费习惯。所以我们是跟消费趋势走的，不是简单的数字，而是在消费链上设计的数字。”一如张勇所说，今天的商业已不需要讨论线上线下，只有是否数字化之分。我们坚信所有的商业要素未来都会在新技术驱动下全面走向数字化，进而走向智能化、可运营。在吴骏看来，三顿半与阿里在合作后，通过全链条的消费数据匹配产品和营销策略，并不断进行调整。“这是阿里巴巴商业系操作统对我们的支持，用一种新的方式让方向变得更清晰，目标更准。”
三顿半在竞争白热化的咖啡品类中快速以一个新品牌脱颖而出，新品迭代能力也是一大关键因素。尼尔森的数据也显示，新品是2019年快消品销售增长的主要驱动因素之一，每年在中国有超过20000个新品，新品对于快消品增长贡献率达到46%。阿里ONE商业大会上，阿里巴巴集团副总裁、企业服务体系秘书长靖捷指出，企业必须建立起以消费者为中心、以数字化运营能力为支撑的新模式，通过新客、新品、新组织服务于今天的增长，赢得明天的市场。以阿里中国零售平台7.85亿移动月活跃用户的流量，新客自然不是一个问题。而新品上，天猫已经是全球品牌新品首发的首选平台。最新的数据显示，刚刚结束的天猫双11，有超过100万款新品亮相，成交406亿元，相当于占到总GMV的六分之一。靖捷表示， 2016年新品在天猫的成交占总销售的23%，现在已经超过30%。1）一款超级新品带来的销售额，同样可以占到店铺整体销售额的30%。2）截至2019年9月，商家在天猫上发布9000万款新品，2000个淘品牌在淘宝上诞生。C2M产业带动定制新品同比增长7倍。品牌商每月通过阿里妈妈营销推广200多万件新品。3）新组织方面，数字化转型在包括品牌、零售等10大行业成为“一把手工程”，500个天猫商家成立了“互联网新品部”。200家商家建立了智能客服新组织。4）过去半年，品牌在天猫官方旗舰店总计收获超9亿新增粉丝。商家通过淘宝触达超4.5亿下沉市场消费者。淘宝直播带来近1亿粉丝增量。这些数据，也正是阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇强调的，阿里巴巴商业操作系统不仅是产品和工具，它首先是理念和方法论。阿里巴巴希望能够输出一种能力，而这种能力要跟企业内部的能力互相贯穿，互相融合，才能真正产生真正的化学反应。吴骏认为，三顿半与阿里的契合正在于此。“很重要的一点是你看问题的方式。阿里的系统对三顿半的影响，最大、最核心的点是，你看问题的方式不再是一个单一的感觉。”
吴骏提到，三顿半有一个基于产品、品牌、交付的系统，而与之所对应的，阿里有一个更为完整覆盖的商业操作系统，“我们都有十几个模块，虽然三顿半是很小很小的模块，但其实思路上面是一致的，所以能够契合，阿里的系统我们能够用得上。”他说，如果从产品到系统这个过程能够建立起来，不管是什么企业，它的品牌竞争力、产品的竞争力、市场的竞争力会更强，“这个操作系统会帮助我们成长得更快。”因为他知道，现在年轻人对一个产品产生好感并不难，但对一个产品失去好感可能也很快。所以三顿半不太主张网红爆品的开发方式，“我们的产品一开始就是用系统化的方式来做的，一个产品会连带上多个产品，很多网红品牌并不是这种开发思路。”他以0~7系列的三顿半产品举例称，1~6是从浅烘焙到深烘焙含咖啡因的，0号是合作款，7号是不含咖啡因，这是一个数字系统。然后大杯、小杯，又是一个规格系统模块。再加上配备的周边模块和用户体验模块等等，都是系统的一个部分。
所以，一个产品不仅仅是品质好，不是只要好喝、好吃，这只是基本要求，它还要能好玩、社交、跨界，还要能够延展到生活方式，这才是一个产品系统开发的思路。这种系统性的开发思路，就需要系统性的支持。吴骏进一步解释说，阿里巴巴商业操作系统模块的组成和三顿半的模块组成，两者是兼容的，这很重要，“包括产品界面，产品开发、组织系统、供应链、商业信息、数字用户等等，当这个操作系统摆在你的面前，思维方式完全不一样，适配了这个方式，你会发现打开了另一扇窗。”因此，“叫我们网红没有关系，但是从本质上我们是做产品、做品牌的，我们做的是生活方式。把新咖啡消费文化培养起来才是我们的目标。”吴骏说，短时间内红还是不红不重要，能够长期红，“那才是真的挺好。”（灵兽传媒原创作品）
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