本文由祁述裕教授在2018年5月18日首都师范大学文化研究院召开的“公共文化与文化旅游产业融合发展”研讨会上的发言整理而成。
公共文化与旅游业融合发展是大势所趋。文化部与国家旅游局合并成立文化和旅游部后，促进公共文化与旅游业融合发展变得更加紧迫。要做到这一点，关键在取长补短。多年来，通过财政支持的公益性文化项目或设施，为公众提供满足公众基本需求的文化产品是公共文化的基本特点，但如何发挥市场机制的作用，如何利用社会力量，目前看还是短板。旅游业则通过最大限度地利用市场机制，得到了长足的发展，但如何提高社会效益、体现公共精神，考虑还不多。促进公共文化与旅游业融合发展需要公共文化服务强化市场意识，更加重视和利用市场机制和社会力量；旅游业不能仅仅着眼于经济效益，提供吃住行游购娱，还要在传播国家形象、传承民族文化、提高公民素质等方面发挥更多的作用。
一、强化公共文化服务市场意识，重视公共文化在促进旅游业发展中的作用
第一，拓宽公共文化服务内涵和职能，进一步发挥公共文化服务在促进旅游业发展中的作用。公共文化服务的基本职责是满足公众基本文化需求。在很多情况下，满足公众基本文化需求与促进旅游业发展是相辅相成的。一个大家都熟知的案例，就是2002年西湖风景区在全国率先实行门票免费。尽管少了门票的收入，但西湖风景区总体收入不但没有减少，反而比以前增加了。当地有个著名的“241”算法，即只要每个游客在杭州多留24小时，杭州市的年旅游综合收入便会增加100亿元。西湖风景区免收门票之举极具启迪意义，让人们看到公共文化在促进旅游业乃至经济发展中的巨大作用。
第二，以地方文化资源为依托，发挥特色博物馆等文化文物单位促进当地旅游业发展的功能。当今社会，博物馆、美术馆等文化文物单位已经成为一座城市的文化符号。发掘当地历史文化资源，建设特色博物馆，也成为吸引游客、促进当地旅游业发展的重要的途径。比如，河南安阳殷墟是中国第一个有文字记载的商代晚期都城遗址。2006年，河南安阳殷墟被获准列入世界文化遗产名录。在此基础上建设的安阳中国文字博物馆作为中国第一个文字博物馆吸引了来自四面八方的游客，有力地促进了当地旅游业发展。南京中国科举博物馆也是一个成功案例。历史上自宋代以后，南京的江南贡院就是历朝科举考试的考场。2014年南京市建设的中国第一座科举博物馆，展示了中国独特的科举文化，对游客极具吸引力，每天游人络绎不绝，有力地促进了南京旅游业的发展。
第三，通过文化创意和设计，发挥公共文化设施在促进旅游业发展方面的作用。一是借船下海。西班牙毕尔巴鄂市古根海姆博物馆的建设带动该市旅游业发展，促进该市经济转型就是一个经典案例。毕尔巴鄂市曾以港口闻名于世。随着运输业的衰落，该市陷入长期的萧条。为振兴当地经济，该市与古根海姆艺术基金会合作，在当地建设了后现代风格的古根海姆艺术博物馆，每年吸引大批游客来此地观光旅游。古根海姆艺术博物馆建设完善了城市服务功能，促进当地经济转型。二是整合资源。四川大邑县安仁古镇抗战博物馆群和文革博物馆，就是整合各方文化资源建设而成的，现在成为中国著名的博物馆群落，形成了当地颇具特色的以旅游业为核心的博物馆经济。
第四，重视文化文物单位的观赏功能，促进旅游业发展。以图书馆为例，公共图书馆基本功能是文献保存和图书借阅服务。在现代社会，图书馆除了教育功能之外，其观赏功能也开始凸显。云南腾讯县和顺图书馆就是因其教育和观赏功能并重，成为吸引游客的重要处所。北大图书馆也是去北大参观的家长和学子必去的地方之一。位于北京市怀柔区的篱苑书屋，是通过文化创意和设计，借助图书馆的观赏功能，吸引游客的一个典型案例。篱苑书屋是清华大学一位设计师为文化扶贫，为当地村民建造的一个公益性文化空间。篱苑书屋设计独特，是由4.5万跟柴火棍搭建而成，与周围自然景观融为一体。每到节假日，参观游览篱苑书屋的游客络绎不绝，篱苑书屋被网络媒体誉为世界上最美图书馆之一。
第五，重视非遗技艺与旅游业的融合。非遗技艺是我国传统文化资源的重要组成部分，有广阔的市场前景。近些年来，非遗技艺经历了从重视政府保护，到同时重视生产性保护，再到重视将传统工艺与旅游业、教育业等相结合，发挥非遗技艺综合功能的过程，受到了良好的效果。
以文房四宝为例。以前，笔墨纸砚等传统工艺厂家只是扮演着书法、绘画材料提供商的角色。知名企业——安徽陉县红星宣纸厂不仅年产600吨宣纸，现在还建设了宣纸博物馆、文化体验园等文化设施，开放工艺流程供游客、学生参观、游览，增加了让游客、学生体验传统造纸工艺的内容。
大理周城扎染企业家段树坤和大理市前文物保护管理所所长张绅，共同筹划了大理璞真白族扎染博物馆，博物馆由“扎染源流”、“扎染世家”、“珍品展示”、“繁花似锦”、“琳琅满目”、“活态体验展示”等展厅组成，将周城300多年扎染历史以展板、影像、实物陈列和体验制作等形式呈现。据不完全统计，每年来这里参观的中外游客达18万人次，有近一半的游客会参与制作体验。平均每天接待参观体验的旅游团、学生团体在25个左右，旅游旺季每天接待60多个团组。现在，段树坤创办的璞真扎染坊年营业额的40%是由游客扎染制作体验的收入创造的。
重视以非遗技艺为核心的传统工艺与旅游业融合发展也写进了正式文件中。2017年，国务院办公厅转发的由文化部、工信部、财政部联合发布的《中国传统工艺振兴计划》提出，鼓励在传统工艺集中的历史文化街区和村镇、自然和人文景区、传统工艺项目集中地，设立传统工艺产品的展示展销场所，集中展示、宣传和推介具有民族或地域特色的传统工艺产品，推动传统工艺与旅游市场的结合。
第六，拓展文化文物单位服务游客、促进旅游业发展的职能。目前，我国文化文物单位均以当地居民为服务对象，为其提供基本公共文化服务。实际上，有条件的文化文物单位还应该最大限度地发挥资源优势，辐射更多的人群，包括外地游客，服务当地经济，促进旅游业发展。一是增加博物馆、文化馆、图书馆、综合文化中心等公共文化设施宣传当地文化旅游资源、文化品牌、文化形象等功能，增加当地居民的文化归属感和自豪感；二是把吸引外地游客、外来人流作为考察博物馆、图书馆、文化馆等文化文物单位经营业绩的重要指标，对文化文物单位知名度和吸引外地游客人数进行统计，建立文化文物单位促进旅游业发展指数；三是鼓励文化文物单位开发文创产品。
二、旅游业应更加重视社会效益，更好发挥旅游业在传播国家形象、传承民族文化、承担公共教育、提高公民素质方面的作用
促进公共文化服务与旅游产业融合发展，也对旅游业提出了新要求。旅游业不能仅仅满足于吃住行游购娱，还要发挥旅游业在传播国家形象、传承民族文化、承担公共教育、提高公民素质方面的作用。
第一，强化旅游业的文化传承、文化传播功能。 要把社会效益纳入旅游景点绩效考察、品牌建设、知名度、影响力的重要内容。强化旅游景点在彰显国家形象、传播知识文化、培养公民文化素养和良好习惯方面的职责和功能。
第二，提升旅游资源平台，提高宣传历史文化的水平。优化导游和讲解服务，通过优质、专业讲解，培养游客对优秀传统文化的认同感。
第三，合理制定旅游景点的价格，完善旅游景点的文化传播功能。发达国家在旅游景区门票价格方面更加重视社会效益，最大程度地实现旅游景点的文化传播的功能。目前我国景点价格偏高，这必然会淡化旅游对社会效益的贡献。因此，应通过合理定价，使旅游景区能更多地承担国民教育和文化传播的功能。
“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”。公共文化与旅游业融合发展需要创新发展理念，拓宽发展内容和途径，做到公共文化与旅游业相互促进，相得益彰。
祁述裕：国家行政学院社会和文化教研部主任、文化政策与管理研究中心主任、教授、博士生导师。
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