让手机可以轻松放在口袋里
当时,除了手机和通讯设备有丰厚获利,诺基亚的其它事业不是大赔就仅是小赚,欧里拉的任务是扮演刽子手,把不该存在的事业砍掉,而他也称职做好,就像威尔许(Jack Welch)在1980年接任奇异电器执行长头四年一样。
「1980到1990年代初期,诺基亚很惨,个人计算机赔得一塌糊涂(被亚洲的台、日、韩连手击倒),其它事业也不好,整个公司感觉没有前途,」赫尔辛基科技大学通讯软件与多媒体实验室主任卡立(Hannu H. Kari)回忆,他当时就在诺基亚个人计算机事业部服务。卡立分析,聚焦无线通讯业,并率先在1992年推出第一套GSM系统,是诺基亚反败为胜的关键。
这正是芬兰的写照。失去苏联这个最大市场(占芬兰13出口值)后,芬兰注定成为西方资本主义的一员,接受更严格的市场经济考验,资源配置和产业重心都须重新调整。
欧里拉对诺基亚做出的最大贡献有两个。第一,他体认品牌是向消费者沟通的最重要元素,诺基亚要从芬兰走向国际,一定要由强大的品牌带头。从1992年开始,诺基亚每年都投资数亿美金在营销和广告上,持续不辍。第二,他把手机事业重新定调,从功能性诉求转为风格诉求,意味着手机由厚重庞大走向轻巧有型,「可以轻松放在口袋里。」
1997年,诺基亚以一系列「Connecting People」(科技始终来自人性)广告,在全球密集推出,各种不同年龄消费者愉快讲手机的画面,跳脱以往手机强调功能的窠臼,打动了世界各地的消费者:手机不再只是你父亲用的工具,每个人都该有一支。来年,诺基亚随即超越摩托罗拉,登上手机市场冠军,到今年占有率更攀升到38%。
「诺基亚刚推出红色手机时,大家都在笑,但现在大家都在学,」卡立观察,「诺基亚现在卖的不只是技术,还有形象,买诺基亚手机就像买当年IBM的PC。」
很难想象,52岁、外型严肃、年轻时是狂热左派分子的欧里拉,玩起资本主义的游戏比西方世界还强悍。欧里拉在大学时是学生领袖,曾组友好访问团到莫斯科交流,对社会主义非常憧憬,在嬉皮盛行的1970年代,也曾是激进的异议分子之一。
仍有社会主义的影子
曾到诺基亚总部访问的政大科管所教授温肇东观察,像欧里拉这一辈40到50岁的芬兰人,成长过程经历社会非常大的变迁,游走在社会主义和资本主义间,年轻时即有多样的国际经验,见识和应变能力突出,将公司转型成顶级企业自然毫不手软。
欧里拉能率军打资本主义的战,但回过头,在诺基亚仍可见许多社会主义的影子。诺基亚内部的阶级并不明显,工作能力不是以职衔来评断,而是来自同事的认可,「直属主管是谁没有分那么清楚,」普奇娜说。
在诺基亚,经常有头衔高的主管被调去接一个职衔较低的工作,这并不是有意降级,而是借重他的长才和知识来进行新的工作。也因此,工作轮调在诺基亚是很平常的事,经常两年换一项职务,「很难明确地说你的工作执掌是什么,常常在变,名片经常要重印。」卡立补充,「勇于承担责任,工作就交到你手上,这就是芬兰人。」
最值得你工作的企业
对工作的保障更是明显。去年以来,全球电信业大衰退,光是美国就合计裁掉50万名员工,企业宣布数万人的裁员消息已不是新闻。诺基亚也受到影响,股价跌掉一半,今年营收又衰退,但仍咬牙撑下来,仅裁员1000人,是同业中最低的数字。
此外,诺基亚总部还提供三温暖、健身房和医疗咨询服务,如果员工有需要,公司还帮忙预约看诊,费用由公司支付。种种贴心的措施,使得诺基亚获选今年《财星》杂志「最值得你工作的企业」(best companies to work for)之一。
接下来,诺基亚面对的挑战林林总总,有手机市场成长率趋缓,软件巨人微软要强行介入开发手机用的平台软件,后起之秀三星(Samsung)在亚洲市场表现优异……等,一如芬兰在行动通讯社会的领先地位,遭到日本和韩国的强大威胁。去年下半年以来,诺基亚在三频、GPRS和彩色屏幕等多款新手机的上市时间,都落后竞争对手,一场辛苦的王位卫冕战,正从芬兰开始发动。
去年夏天,欧里拉和5位一线主管开始密集协商,讨论重建280亿美金营业额的诺基亚,并在接下来的策略规画中,将诺基亚手机部门拆成9大事业群,从高阶到入门机型,从GSM到CDMA规格,从配件到提供内容服务等,今年5月1日起,正式向所有手机同业全面宣战,预约诺基亚下一个10年大业。
欧里拉加上诺基亚加上芬兰,原本代表左派分子加上百年老店加上极地小国,是个突兀的组合,现在却成了优秀CEO加上世界品牌加上国家竞争力首强,变成了梦幻组合。这种离奇的结果,对发明耶诞老人、习惯收到神秘礼物的芬兰人来说,却是再熟悉不过的情节:只要你有梦,它终将实现,即使是过了137 年。
联系客服