发表于 2015年6月30日14:50
法国高端奢侈品牌GIVENCHY公布了其2015秋冬系列的最新代言人阵营，中国女星李宇春也赫然在列。其实，早在品牌的正式代言照发布之前，关于这一爆炸性新闻的各种网络小道消息已经不胫而走。
作为一个从来没有签约过中国代言人，甚至没有在每年两季大广告中让中国模特露过脸的高冷品牌，GIVENCHY此举可谓迈出了一大步，无论是对品牌还是对明星本人，甚至对中国时尚圈，都有着不可小觑的意义。虽然当GIVENCHY要签约中国女星的消息刚被曝出时，无论是圈中人士还是时尚发烧友都已猜到了人选。要知道两者之间的眉来眼去也不是一朝一夕的事儿了。不过说到底，又为什么非得是李宇春？
让我们先谈谈这次代言本身。在GIVENCHY官方公布了VERSACE大当家Donatella Versace成为GIVENCHY 2015秋冬系列代言照后，紧接着在次日正式发布了另一张由李宇春演绎的同系列代言照，这也是GIVENCHY品牌全球史上首支由中国明星演绎的广告大片。这意味着，李宇春成为了GIVENCHY首位华人明星代言人和首位亚洲歌手代言人，颇有点“一步登天”的意思。
解读一下这个“一步登天”的内涵。作为一个上世纪五十年代就屹立于时尚之都巴黎的品牌，GIVENCHY几十年来已经在世界时尚版图中都牢牢占据了一方地盘，即便是在时尚教育不算发达的天朝，这也是一个耳熟能详、代表着“高大上”三个字的响亮名号。
越是高端的品牌，对代言人咖位的要求相应的也会越高，回顾一下GIVENCHY前几季的代言人：影后级女星有2015春夏的奥斯卡影后Julia Roberts，2014秋冬的戛纳影后Isabelle Huppert，传奇超模有2013春夏的Kate Moss，2012春夏的Gisele Bundchen，2011秋冬的Naomi Campbell，几乎是全球最顶级的资源配置。而这次跟李宇春并列的另一位单人广告女主人翁Donatella Versace，在时尚界的地位更是不言而喻。能跟以上人物出现在同一级别的广告中，对于中国女星而言，是一项相当了不起的成就。
另一方面，高端奢侈品牌的明星代言人和形象大使在中国虽然极其稀少珍贵，也不是没有先例。范冰冰、李冰冰和周迅都是比李宇春更早进入这一阵营的人选，但倘若从品牌对她们接纳过程而言，谁都没有李宇春这样“进步神速”。登上品牌每年最重要的两季成衣广告，几乎是宣布了全球代言人的身份。
范爷经过与LV漫长的勾搭，如今已经成功登上过Louis Vuitton 2014全球春夏广告，在此之前几年都只是LV Alma手袋的形象大使；李冰冰在2012年签约GUCCI亚太区域代言，次年才被升为全球代言人，而且并未见成衣线的代言硬照放出；而周迅跟CHANEL的亲密关系虽然人人皆知，但是一直以来都没有出现在CHANEL任何硬广上，只是作为品牌的形象大使而已。而李宇春从2013年开始与GIVENCHY走近，仅仅两年时间就直线拿下品牌全球代言，“一步登天”的背后原因究竟在哪？
“影响力”无疑是品牌衡量代言人的首要指标。所有代言合约都是建立在商业利益的驱动下，奢侈品为何要找明星代言？如果说演绎服装，身材完美气质高冷的模特无疑是更好的人选。然而明星在大众市场上的号召力则是小众的模特无法媲美的，其形象所附加的无形商业价值是品牌近年来越来越重视明星代言人的原因。当年Julia Roberts身着Valentino礼服出席奥斯卡拿下小金人，这一曝光据测算相当于1000万美元广告的价值。
而李宇春，作为中国最早的“民选偶像”，出道十年已经积攒了一个相当庞大而忠诚的粉丝群体，百度一下她的个人成就，不乏WMA、EMA等世界级音乐颁奖礼的认可，在中国乐坛中实属罕见。同时，她还是第一个登上意大利版《VOGUE》内页的中国女歌手。无论是从群众基础、专业成就或国际时尚圈认知度的角度，李宇春都会成为大牌在寻觅代言人时优先考虑的选择。
李宇春此次代言，是Riccardo Tisci执掌GIVENCHY以来品牌首张亚洲面孔单人广告。然而，作为全球代言人而言，国际认知度更高的好莱坞影星一直以来都是品牌更热衷的人选，为什么这次选了来自中国的李宇春？可以说，针对中国市场的“本土化”优势，是GIVENCHY选择李宇春的又一个原因。中国已经成为全球奢侈品消费的最大市场之一，天朝人民在去年几乎买走全球近一半的奢侈品，这股来自东方的疯涨的购买力，令西方的奢侈品牌们也不得不低下它们高贵的头颅。
此时，与一位中国知名的本土明星捆绑销售，才能快速提高品牌认知，从而让中国消费者买账。但如前文所言，奢侈品牌对明星的段位要求可是很高的，中国的顶尖明星资源却很稀缺，当成熟的人选如双冰和周迅这些已经被竞争对手们哄抢得七七八八，像李宇春这种新一代偶像、并处在上升期的种子选手，品牌自然是该出手时就出手！
有人可能就不服气了，就算谈人气谈咖位，那么多德高望重的明星前辈，为什么偏偏轮到李宇春？要知道在离开造型师就会见光死的明星圈，对时尚圈而言，“个人风格”有时成为了比名气更重要的事情。可以说比李宇春知名的女星在中国娱乐圈也找得出一把，但是提到“个人风格”，其中大部分就得甘拜下风了。
李宇春从出道之初就在大众心中树立了难以磨灭的中性风形象，而随着近两年在时尚上有意识的修炼，已经准确的把握住了个人的穿衣风格，特别是今年在戛纳的亮相，让她的帅气不失妩媚的中性Style在一众中国女星中显得极其突出，已经是不可取代的一种风格代表。
对于GIVENCHY而言，除了大牌在中国挑选代言人时那些通用的法则，它还有属于自己的眼光和标准。不同品牌拥有不同风格和受众定位，代言人形象必须契合品牌定位，才能为品牌发挥正面的营销作用，否则反而适得其反。CHANEL早前曾找来当时最红的华人女歌手李玟担任亚洲区代言人，但遭到了以香港贵妇为代表的VIP客户们的集体抵制，大多数是认为李玟的热辣性感形象与CHANEL的优雅高贵极不合衬。
而GIVENCHY，自Riccardo Tisci入主之后，曾经优雅的品牌印象逐渐往潮牌方向转变，风格中多了不少暗黑元素和中性色彩，正契合李宇春硬朗的特质。且不说80后的李宇春的粉丝在年龄上正好是最追逐潮流的那一批人，即GIVENCHY的目标受众群；单从李宇春对GIVENCHY服装的诠释效果来看，模特架子、大牌气场的李宇春，的确也是GIVENCHY的不二之选。
再说，被天朝人民视做圭臬的“关系”生存法则，在时尚圈尤其行得通。无论是品牌还是设计师本人，跟明星之间合作都是需要有“勾搭关系”的。这里没有任何贬义的意思。“奢侈品牌与本土明星的结合，更应借助于精密而周全的长期规划，而绝非瞬间的火花效应”，对于奢侈品牌而言，选择代言人是一项深思熟虑后的决定，少不了前期挑选和培养的过程。无论是范冰冰之于LV，还是周迅之于CHANEL，彼此间的成功合作就是长达数年的“勾搭”作用下的结果。
而设计师与明星的交情在此时也会显得尤其重要，品牌的设计总监们选择跟自己关系良好的艺人作为品牌代言人，这是时尚圈的“潜规则”——其实无关私心，对设计师而言，有什么比让自己的灵感缪斯去代表自己的品牌形象，更直观的传达自己设计理念的方式呢？Riccardo跟李宇春的缘分从2013年为她操刀Why Me演唱会服装开始，两年内不仅两度为李宇春定制戛纳战袍，邀请李宇春前往巴黎观秀，两人甚至还姿态亲密地一起登上过中国杂志的封面。跟GIVENCHY关系好的中国女明星不少，但最后今年的Met Ball上，李宇春是GIVENCHY唯一邀请的中国女星。如今发生的事情在当时已经有了征兆。选谁当代言人？品牌心里几年前早就打好了算盘！
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