文/李琦晨
事实上，顺丰速运（集团）有限公司（下称“顺丰”）拥有其他快递公司所没有的专注，这样的专注在顺丰扩展初期就已经生根发芽。顺丰刚开始向全国扩展时，并没有足够的资本将营业网点散布到整个市区，当时北京朝阳区就只有一个顺丰营业中心。为了将每一件货物安全地送到收货人手里，顺丰员工骑着自行车，从国贸骑到昌平，一路行驶了近47公里。
随着时间的流逝，当时的员工现在有的已经离开顺丰，可是这样的精神被后来的顺丰员工继承了下来。而今的顺丰人，在顾客服务方面的确比其他民营企业下了更多功夫。
顺丰是一个鲜见广告宣传的快递企业，尤其对一些不了解快递市场的人。但就在这种低调之中，顺丰默默地拿到了最多的业务，成为许多顾客的首选快递公司。
将顺丰打造成拥有如此强大吸引力的企业的原因，就是每位员工对顾客的服务，而顺丰也通过这种独特的服务营销，成就了真正的快递帝国。
实际上，快递产业的服务非常不好判定或者划分等级。不同的顾客对不同的派件员会有完全不同的看法，就算是相同的派送员、相同的言谈举止，不同的顾客也可能会有完全不同的评价，因此想要让所有顾客满意是不可能的。为了尽力在服务方面做到最好，顺丰开辟了高科技的完整服务系统。就算快递员态度不够好，没有做到全程微笑服务，顾客仍然可以从这套系统中感受到顺丰作为民营快递领头羊的实力。
这套系统包括员工以最快的时间收发货物、顾客可以在网上全程把控货物的运送情况等服务，让许多人感到非常贴心。尽管别的快递公司也采取了类似的做法，但他们往往做得不如顺丰精细。不少顾客在对比之后发现，许多快递只能查询到货物在几个小时前乃至前一天的动向，但是在顺丰的系统上，顾客可以清晰地了解到自己的货物现在正处于什么地方，处于运送过程中的哪一个位置。
快递是带有服务性质的，员工能够给顾客提供怎样的服务，决定着顾客未来的选择方向。做服务行业的人都知道，顾客在细节上享受到的体验，能够成为该服务行业超越同行的决定性竞争力。最终决定客户如何选择的，也就是那看似微不足道的一点一滴。因此，在客户感受方面，顺丰会比其他公司多考虑一些。每当货物安全送达收件人处后，工作人员都会再停留5分钟。在这5分钟里，他会将刚才收件的时间和收件人姓名仔细记录下来，随后发送给寄件者。这不仅让顾客更加安心，还能够及时发现是否出错，方便立刻追回货物。
除此之外，顺丰的客服部门也显得井井有条。这个部门的工作人员全是年轻的女孩，并且统一着装，全部白衬衣和黑西装。她们在各自的小隔间里工作，戴着耳机耳麦，整齐划一，尽管各自都在轻声说话，却没有特别凌乱的感觉，反而给人留下严谨整肃的印象。
随着一体化服务系统的日益完善，顺丰总裁王卫要求员工们提供更优质的服务。服务是顾客与员工的交流，优质的服务能够给顾客留下良好的印象，加强顾客对顺丰的依赖度，同时还能得到顾客及时的反馈，从而有益于顺丰的不断前进。
比如王卫在对顺丰优选进行构思时，就非常注意它的配送系统。而今的顺丰优选，每次送货都是一位驾驶员加上一位客户经理的人员配备，硬件设施则提供了可以冷藏、冷冻、零度保鲜的机器。到达小区门口时，由客户经理将货物放入保鲜包之中，送达收货人处。但这还不是一次配送的结束。随后，客户经理会拿出标配的iPad，顾客可以通过iPad进行收货处理，同时还能在体验产品之后立即给出反馈。
有位顾客就在使用顺丰优选后表示：“配送的员工是蓝衣黑裤的打扮，还配备了非常时尚的背包，一下子就让我有种走在了时尚前沿的感觉；其次，送货员诚恳地要求我开箱验货，确认货物质量，让我感觉非常舒心，一些快递企业的员工在送货时根本不让人验货，一对比，高下立现；每名送货员还配着一名司机，两人一同来为我送货，让我有种优越感；当我在输密码时，送货员会自动转身，我也感到放心；收货完毕之后，送货员还拿出iPad让我给出评价和确认收货，太方便了！”
而今随着人们生活水平的提高，越来越多的人并不那么看重商品本身，而是更追求周到的服务以及使人心情愉快的消费体验，为此多花点钱也没有关系。为了应对这样的要求，王卫不惜投下重金提高送货员素质，培训送货员可能用到的各种技能，并给他们每个人都配上iPad，由此才能让顾客享受到如此周到贴心的服务。
病毒营销：让大家告诉大家
当人们通过淘宝购物时，在交易结束后系统总会提醒顾客去对此次交易做出评价。随着评价制度的不断完善，越来越多的顾客在购买货物时会首先研究别的买家给出的评价，一个差评可能就会让不少顾客止步，而那些好评如潮的商家往往能够获得更多的订单。
无形之中，一家店的信誉就打造出来了，而实际上商家本身并未付出多少。随着人们生活的网络化程度越来越高，网购越来越流行，信誉评价变得越来越重要。起初，人们通过这种方式评价货物质量以及服务态度，而今，这种潜移默化的营销方式开始走入人们的视线，得到越来越多的重视，因此被命名为“病毒营销”。
众所周知，病毒的传播速度相当快。也许大多数人还对2003年SARS病毒心有余悸。就在人们不经意间，或许是一次简短的交谈，或许是偶然的一个喷嚏，病毒就已经悄然扩散开来。病毒营销与此类似。
产品质量就相当于病毒本身，人们在购物之后进行交流，遇到好的店家自然会想分享给自己的亲朋好友，遇到不好的服务或者质量奇差的货物也会告诫身边的人不要再去那家店，无形中对这个“病毒”进行了传播，而“感染者”们若发现这家店确实不错，又会传播给更多的人。由此，不同店家的形象、产品、服务在人们的口耳相传中逐渐形成。
而顺丰就是通过病毒营销，悄悄地开拓出一片江山。
或许王卫在创业之时根本没想过要使用这样的营销方法，他只是一个劲儿拼命地干，每天都想着要送更多的货，总之就是做到别人没有做到的事情。他的这种观念在顺丰后来的发展中不断表现出来。随着顺丰的成长，突然有一天，王卫发现自己根本不需要在宣传品牌上花很大的功夫，只要创造出不同于其他快递企业的独特性，就能够拿到可观的市场份额。
这也是病毒营销的优点之一，通过病毒营销将公司品牌植入人们的生活中，就无须在广告、宣传等方面大费周章，同时还能节约大量资金。
除此之外，病毒营销还有其他的优点。首先，病毒营销本质上是靠用户之间的自发交流而不断传播，因此传播的范围比起其他营销方式要广很多，从而可以使企业品牌被更多人熟知。其次，在互联网时代，网络上信息的流通变得更快，一旦有人遇到好的服务就会主动推荐给身边甚至是同一网络圈子里的其他人，高效快速的通讯方式也使病毒营销变得越来越简单便利。
但是王卫也知道，这种营销方式的根本是一家企业能够提供高质量的服务，打造自己的独特竞争力。王卫本身就在打造顺丰品牌上下了很大的功夫，只要能够完善服务质量的，他就会毫不犹疑地去做。而且这些改善举措能够带来更多的红利，他又何乐而不为。
为此，在打造高质量服务上，顺丰总裁王卫做了许多考量。首先，推出自己快速的特色；其次，打造自己独有的服务体系；最后，做到其他快递无法做到的高效。
通过这些举措，王卫顺利地打造出适应顾客需要的服务体系，适应了病毒营销的要求。在病毒营销的概念里，首先，人们传播的服务或者产品要有非常出众的特色，最好能够让每个顾客以一句话概括出来。一旦内容过长，或者最直观的感受不容易描述，顾客就会丧失耐心，不愿意再担当“传播者”的角色。第二点是服务质量一定要以顾客为中心进行考量。病毒营销是顾客自发的行为，没有任何金钱或者利益驱使，如果能够让大部分顾客感受到优质的服务，自然会带动更多的“传播者”。
而为了让顾客享受到更好的服务，顺丰在员工管理上也煞费苦心。顺丰实行的是员工评分制度，员工每个月每增加1分，该月的绩效奖金就能提高10%，最高限度是10分，超过10分则可以优先享受升级、加薪、晋级等待遇。相对的，若是扣分的话，绩效工资就会相应地降低10%。由于这项制度与员工的工资直接挂钩，因此许多员工都为了加分而不断努力。
那么，如何能够得到更多加分呢？按照顺丰的《员工手册》，最容易得到加分的就是良好的业务服务。那些业务做得好的员工自然能够拿到更多的订单，从而更容易获得更多的利润；同时公司也会看到其分数不断往上涨的成绩单，从而对这个员工的工作做出肯定的评价，若是能够受到区部或者总部的表扬，这名员工的积分就能增加3～5分。
当然，在顺丰如今超过10万的员工里，能够达到如此高要求的只有寥寥数人，因此更多的人会偏向于更简单易行的加分方式。在顺丰的《员工手册》里，明确记录了这样一条嘉奖条例：“注意仪容仪表，讲究礼节礼貌，言行文明，受到客户书面表扬并经证实的。”为了拿到更多的薪金，顺丰的员工在这方面下了很大的决心，也做出了巨大的努力。
目前，病毒营销仍存在着一些问题。首先，这种营销方式在对消费者心理的把握上仍然比较欠缺。当然，在这一点上顺丰做得算比较好的，国内许多民营快递企业的送货员都没有做到切实为顾客着想。
其次，市场上一部分病毒营销被加工变成了网络病毒。某些非常极端的商家想要争取更多的网民浏览自己的网页，常常不择手段，比如通过网络插件强迫客户的电脑自动打开某些固定的电脑页面。但是这种方法只会适得其反，让网民从此对这个商家敬而远之。
病毒营销的另一个问题就是营销模式非常单一，没有固定的传播群。由于现在已经到了一个拼服务的时代，而网民一旦看到更好的商品、更好的服务，就很可能抛弃原来使用的产品。因此，如何更好地留住顾客的心，成了现代许多企业的思考方向。
面对着“四通一达”逐渐追上来的服务，面对着越来越严峻的竞争局面，顺丰的确该好好思考下一步的做法了。就算国内民营企业的威胁还不大，但顺丰与国际企业的差距也推动着他们不断前进。这几年来国家投诉总量的分析，就很能说明问题。以2012年为例，快递业中投诉率最低的依次是DHL、民航快递、UPS、顺丰。其中顺丰为每百万件1.5例，DHL是每百万件0.4例，民航快递是每百万件0.9例，UPS是每百万件1.2例。从数据来看，顺丰想要达到国际水平，还有很长的路要走。
来源：《企业文化》杂志
本期编辑：刘佳
联系客服
