来源：《正义女神不睁眼》
该案件充满了戏剧性的因素，不仅因为案件涉及两大当红互联网巨头的当家产品Kindle（电子阅读器）和iPad（平板电脑）的直接争斗，背后更牵涉了亚马逊和苹果传奇掌门人贝索斯和乔布斯刺刀见红的神级对决。若不是乔帮主感觉大限将至，向传记作者沃尔特·艾萨克森将事情的原委和盘托出，案件的结果或将更加扑朔迷离。
1. 9.99 美元——出版商上了贝索斯“套索”
亚马逊公司成立于1995 年，其创始人兼CEO（首席执行官）贝索斯一直信奉激进的竞争策略，即通过低价迅速占领市场，并长期保持低价，以打消任何潜在竞争对手的进入兴趣，从根源上维持市场垄断。该策略异常成功，2014 年，亚马逊的销售额已经高达889 亿美元，并扩展到几乎所有商品类别，成为真正的万货商店。
2007 年11 月，亚马逊推出了革命性的产品Kindle，它不仅轻巧便携，还模拟了纸质书的质感，市场前景看好。Kindle 推出之前，出版商们认为亚马逊的Kindle 显然有利于扩大图书销售量，遂积极与亚马逊合作，甚至还在Kindle 发布会上为贝索斯站台。
然而，当看到电子书价格为9.99 美金时，出版商们大为惊恐。
原来，亚马逊电子书的销售价格低于其采购价格。亚马逊与出版商之间签订的销售合同是“批发模式”，即出版商先设定一个建议售价，并经折算确定批发价。亚马逊以批发价格采购，但有权自由设定零售价。正是在实体领域平淡无奇的销售模式， 在互联网领域却蕴含了深刻的商业质变。亚马逊利用自主定价权将电子书统一定价为9.99 美元，低于其支付给出版商的批发价。利用超低廉的价格，亚马逊在电子书领域迅速形成垄断，截至2009 年，市场份额高达90%。
出版商至此方觉得大难临头，亚马逊的9.99 美元策略必然会使其占领整个电子书市场，它的地位一旦确立，就有底气向出版商要求更低的批发价，甚至签约作者，绕过出版商，这对于出版商而言无异于灭顶之灾。事实上，考虑到亚马逊公司在电子图书市场的支配地位，其低于成本价销售商品，已有掠夺性定价滥用市场支配地位、违反《谢尔曼法》（反托拉斯法）第二条的嫌疑。然而，出版商忌惮于电子书甚至实体书被亚马逊整体下架的危险，敢怒不敢言。
2. 白衣骑士——乔布斯准备出招
正当出版公司深陷泥潭之时，意想不到的白衣骑士翩然出现—苹果公司意图在其推出的iPad 中内置阅读器iBook 并出版电子书。彼时（2010 年），苹果公司已如日中天。乔布斯回归之后，短短10 年内，苹果公司已经成功推出了iPod、iTunes、iPhone 等多款革命性产品或服务，颠覆了音乐播放器、音乐下载以及智能手机市场。对于iPad，乔布斯的野心显然不止于将其塑造成一个新产品类别的霸主，更希望iPad 中的iBook 能够像颠覆音乐市场一样颠覆电子书市场。然而，亚马逊已将价格压到了最低，若iPad 中电子书的售价高于9.99 美元显然毫无竞争力，相反，若采用9.99美元模式，苹果也会面临商业风险，并且这种“跳楼价”策略岂能是苹果的做派。
乔布斯敏锐地观察到了出版商与亚马逊公司的深刻裂痕，顺势勾画了奇谋准备一击制胜。而对于出版商而言，iPad 以及乔布斯的出现，无疑是绝地反击的最佳时机。两者一拍即合。
3. 代理模式与最惠国条款——苹果精妙的化骨绵掌
苹果公司面临的首要问题即破坏亚马逊对电子书的定价权，而最直接的方式即迫使出版商终止与亚马逊的“批发模式”。苹果公司在与出版商的协议的初稿中规定“出版商必须与亚马逊解除批发模式”。可是，老辣的苹果公司法务部门察觉不妥。该条款直接暴露了苹果公司在幕后协调、策划针对亚马逊的横向抵制，法律风险甚高。如何既实现战略目的，又能够最大化降低风险呢？
经过精心筹划，苹果公司设计出了“代理模式”加最惠国条款（Most Favored Nation Clause）的方案。乍一看，“代理模式”和最惠国条款都是常用的商业条款，然而正是看似平常无奇的条款，却直指亚马逊公司的命门。所谓代理模式，即电子书的零售价由出版商设定。实践中，苹果公司与代理商确定电子书分为9.99 美元、12.99 美元、14.99 美元三档。苹果收取零售价的30%，而出版商获取70%。所谓最惠条款， 顾名思义，即销售方应当向另一方保持最为优惠的销售价格或者销售条件，如果销售方向第三方销售的价格低于合同价格，应当对相应价格予以调整。
虽然最惠国条款为商业合同中常见的条款。但是由于亚马逊公司的零售价格低于出版社销售给亚马逊公司的价格。因此，如果出版商不与亚马逊终止“批发模式”， 将导致出版社低于成本在iBook 中销售图书。出版社的行为将变得极为不理性。换言之，苹果的“代理模式”和最惠国条款，使得所有的出版商在几乎同一时刻有了统一的动机与亚马逊解除“批发模式”。同时，最惠国条款使得出版商退出联合行动的成本异常高昂高，使得横向价格卡特尔协议获得了可执行的保障。
苹果公司的策略大获成功。在与苹果的代理模式合同签署几天之后，美国六大出版商中的五家向亚马逊进行联合施压，如果不接受代理模式，那么亚马逊就会受到空窗期限制（即延后电子书的出版，使亚马逊丧失第一时间销售利益）。面对咄咄逼人的攻势，亚马逊该如何应对？
4. 冷静应对，坚决反击——贝索斯的答案
在起初的愤怒之后，亚马逊全力开始战斗。2010 年1 月，亚马逊将出版商之一麦克米伦的纸质书和电子书在亚马逊全网站下架，而Kindle 版本则全部消失，以此对出版商进行惩罚。
贝索斯原以为出版商会束手就擒，却发现越来越多的出版商坚定地要求废除批发模式。下架行动几天后，舆论形式发生了变化，由于亚马逊的行为，作家和用户遭受了损失，对亚马逊的负面评价不断增多。
在意识到问题严重性之后，亚马逊在战术上迅速调整，接受了代理模式，决定补贴由电子书转向硬件Kindle 本身。与此同时，亚马逊立刻向美国的反垄断法执法机关美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）和司法部逆交了白皮书，列出了系列事件及其怀疑，直接指称出版商和苹果非法勾结，阴谋制定电子书价格。
5. 功亏一篑，乔帮主最后的访谈
实际上，事情至此，全部在苹果公司的预料之中。由于最惠国条款的精心设计， 虽然亚马逊进行了反垄断的举报，但是没有任何核心证据可以证明存在横向的阴谋定价。出版商的所有行为都可以解释为理性的市场行为。换言之，在苹果公司看来，“批发模式”消除而导致的电子书价格整体上升只是因iPad 出现而自然出现的结果，经营者没有任何共谋的动机和行为。
可是，最为意想不到的证据出现了。2011 年秋天，乔布斯去世。随后一本由沃尔特·艾萨克森撰写的乔布斯官方传记全球发行。在传记中沃尔特援引了乔布斯的话： “亚马逊破坏了行业，一些书商会撤出亚马逊，我们告诉出版商，我们会采用代理模式，你们定价我们得30%。当然了，用户要花更多钱，但这就是你们想要的吧。”
这段话反映出苹果公司明知代理模式的全部意义和价值，即电子书的价格会因为苹果公司最惠国条款的协调而上升。正是由于乔帮主贡献的核心证据，美国司法部对本案进行了立案。2012 年4 月11 日，司法部正式指控了苹果和5 家出版商，合谋非法抬高了电子书价格，违反了《谢尔曼法》的规定。
面对如此不利的证据，所有出版社都乖乖缴枪，与司法部达成了和解。唯独苹果公司誓死不从，死磕到底。当然，也输了一路，累计赔偿了4.5 亿美元。直至2015 年6 月30 日，苹果公司领到了前文所述的判决。
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