电商的“光棍节”
2012年11月08日
导语：光棍节即将到了，现在总能在地铁里、电视上、大大小小的街牌上看到写着有关“双十一“促销的广告。今年的“双十一”不但参与商家数目多，而且更有许多商家提前一个月甚至三个月准备时间，促销手段也是多种多样，发放免费优惠有“红包”、“优惠券”、“抵价券”等。网购达人们也再次企盼今年“双11”。中国经济网访谈节目《中经名博会》11月7日就邀请到了北京工商大学教授、商务部特聘专家洪涛和电子商务专家柳华芳两位嘉宾一起讨论了“‘1111’为何成为电商专属促销节”的话题，其中既有业内观点的看法，也有关消费者与消费观进行的分析，嘉宾探讨层层深入，访谈中有些观点相同，也有不一致的看法。
嘉宾（左）电子商务专家柳华芳
嘉宾（中）北京工商大学教授、商务部特聘专家洪涛
主持人：观众朋友大家好，欢迎收看《中经名博会》，我是陈亮。每年的11月11日，已经不仅仅是光棍节了，也是成为了电商和网络达人的年度狂欢，当然不仅仅是淘宝的一块独食，这块蛋糕正在吸引着越来越多电商的眼光，到底怎么样呢？我们今天请到两位专家到我们的演播室，第一位是来自于北京工商大学教授、商务部特聘专家洪涛教授，你好。
洪涛：你好，观众好。
主持人：第二位是web2.0电子商务专家柳华芳老师，你好。
柳华芳：大家好。
主持人：我们来先进入今天的第一个话题，今年明显有电商把光棍节会延长，或者是提前了，像京东，还有QQ网购，像淘宝和乐峰也是做好了前期的筹备工作，等待双十一出手，怎么看待今年双十一商家们的这种策略。
洪涛：今年的光棍节是网上网下各个商家有意识来做了，去年的光棍节是“无心插柳柳成荫”。今年和去年相比较，我看大家是有备而来，所以对于消费者来讲，是很有吸引力的。
柳华芳：我跟往年比较一下，因为我在这个行业里，一个很大的区别是，过往是淘宝一家独大，而现在的局面是，腾讯，比如说它收购了易讯，推出了QQ网购，京东它的年销售额今年有可能做到千亿的规模，已经形成了多家巨头林立这样一个局面，以前是一个人玩，现在是大家一起玩，无论是营销层面，还是商品的丰富度，还是网友的认知度，都比往年更加强了。
洪涛：今年可能参加的商家更多一些，消费者会更多一些。
主持人：为什么像我们双十一节这么火爆呢，像平时还有传统元旦、舶来的圣诞，它们的业绩都没有双十一节这么火爆。
洪涛：元旦春节更多的是网下的消费，在网上消费呢，可能是双十一机会更好一些，大家在网上的人更多一些，比元旦春节是“回家看看”，很多消费者不是在网上，这可能是一个很重要的原因。
柳华芳：还有一个原因，尤其是像春节这样的节日，城市人口大范围地回家过春节，有个迁徙的过程，大家都在路上，或者是在老家，他邮寄商品，更多的会把定单发向农村，这样的话，整个春运期间的物流是堵塞的，物流不通畅的情况下，铁路、空运都比较繁忙，这个时候快递公司即使网点再多能够深入到农村、能够仓储这些，但是也没有人能给它运输完。
主持人：您的意思是这里面有个关键的元素，就是物流网在我们传统节日会拥堵？
洪涛：对，还有一些快递业会打烊，会停业。
主持人：也需要休息，你看我们关注到今年的双十一促销，商家打出了各种营销手段，我在想这个双十一促销难道就一定是降价吗？我们消费者该如何看待商家的这种促销和降价的手段？
柳华芳：双十一呢，今年肯定是说大家都在抢这个双十一营销的机会，因为淘宝现在是看到北京的街头车牌广告，地铁广告，已经遍地都是了，重视程度非常非常高。而其他的电子商务巨头他们来参与，事实上是来抢、跟踪淘宝。而您刚才说的是不是说“双11”一定要促销，这个是一个企业销售行为，如果是在这样的活动中促销，它会降价，它会促成定单的转化率，定单的转化率会非常高，所以说大家是先增加自己的顾客量，然后先不考虑利润，先放低利润需求。
洪涛：就我来看，商家主要是采取价格竞争的方式，作为消费者来讲的话，想通过这个节日获得更多的廉价的商品，那么这样两个方面呢，他们可能会结合起来，形成一个共同的东西，就是使这个市场活跃。但商家竞争，它不仅仅是价格竞争了，除了价格竞争来说，还有多种多样的竞争方式，多种多样的促销手段，多种多样的活动，而不仅仅是降价竞争了。就是价格竞争也不仅仅是降价，也包括高价，或者是低价，或者不变价格，多种多样的价格竞争方式。
柳华芳：对，这个与国情有关，因为像国外，这种大的促销是很少的，我们看亚马逊(amazon)首页，你很难看到大幅的促销广告，原因是我们国家的贫富差距还是比较明显，大部分网民还是处于一个相对不是特别富裕的阶层，他们对商品的价格还是非常敏感的。
洪涛：对，非常敏感，价格对他们的影响比较大，我国价格的需求弹性较大。
柳华芳：对，影响购物决策一个很重要的指标。
主持人：好的，我们刚才谈到物流网络，我们知道现在的物流网络可以说不仅仅是三国纷争，有很多的快递之间是相互在竞争，我们发现快递筹建电商平台，电商自建物流，双方该如何共同发展呢？是不是说只有快递靠着电商才能赢得更多的收益呢？
柳华芳：是这样，因为电商吧，它作为一个偏互联网的一个领域，它的发展速度是迎合互联网的发展速度，因为互联网是一个规模竞争，它一旦形成模式以后，在资本的驱动下，它会爆炸式增长，而电商也是这种情况。而中国的快递物流，毕竟它属于一个传统行业，它对互联网这个速度它是不适应的，包括京东，它建立物流，并不是说顺风或者是其他的快递公司做得不好，而是他们做得速度，响应速度满足不了电商的这种定单增长的需求。比如说京东商城，京东商城2007年的时候才做了一年才四五个亿的样子，而今年，过了四五年以后，它一年的销售额已经接近1000亿了，这个增长速度已经超过了快递公司的成长速度，快递公司满足不了它的需求。但是就像京东它体量这么大，它不可能因为说快递满足不了我自己的需求，我就放低自己的增长速度，因为投资人给它投了15亿美金在那儿摆在，它如果不做这个的话，它的增长速度就上不去，它可能排不到，没有和淘宝平起平坐的机会，它为了自己的发展，然后才自建的物流体系。
洪涛：刚才这个问题我是这样来看的，一个方面来讲，我们电子商务是由网上交易、支付、物配“三位一体”的，是电子商务一个体系。但是我们现在最缺乏的就是物配跟不上，就导致我们电子商务在发展过程当中面临一个很重要的瓶颈，那么在第一方物流满足不了的情况下，电商它自己建物流，我看是这么一个原因，它自己本身的动力。第二个是它拥有大量融资，如就东商城超过15亿元融资。第三个，它自建物流，可能会给它带来一定的效益，这样它才可能去自建物流。但是这种方式来讲，我们看京东商城自建物流，是一种模式，但不是唯一的模式，也就是说它真正要解决物流来讲，除了靠自建以外，更多的是它建——专业经济组织来建，也就是第三方、第四方物流来满足电子商务的需求，不然的话，我们网上交易、支付或物配不能成为一个有机的整体，这个电子商务不可能发展。
主持人：我们看到网上有一张图是盘点电商2012不再幸福，这个电子商务作为销售渠道之一，要成为成熟的市场还有多远，消费者应该如何建立成熟的网络消费观？
柳华芳：我觉得现在电商至少比较前两三年，它的成熟度已经非常非常高了，过去因为网购这个事情事实上在中国真正成为一个大众行为，是2005年阿里巴巴推出淘宝之后，之前当当做的时候，主要范围还是集中在一些核心城市，没有铺开，真正阿里做的时候，做淘宝之后，才面向全国的，包括二三线城市，农村、县城都覆盖到，电商的覆盖率已经是不亚于。
洪涛：超过5亿了。
柳华芳：对，它已经不亚于线下消费的覆盖度了，至于成熟度嘛，肯定是随着增长而成熟的。
洪涛：但我认为电子商务企业还不成熟，这个不成熟主要表现这么几个方面：一个就是它的竞争手段是比较单一的，主要是价格竞争，主要是降价竞争，而且是相互打折，而且有些价格行为存在违法或违规，或违标的现象。
再一个，电子商务这种盈利模式，它不太明确，或者是不清晰，这几年我重点在研究“电子商务盈利模式”，就是“1+5”的盈利模式：
就是一个电子商务网站，一定要有一个核心的，这个核心的比如说B2C网站，就是以消费者为核心的，以消费者的价值实现为核心的一个框架体系，包括我们的网上交易、网上支付和物配，都要以它为核心。如果是B2B的网站，是以供货商价值实现为核心的价值体系。
五个基本点：
第一，是电子商务网站必须要明确的利润对象，你的对象群体是谁，这个要非常明确，不能说所有的网民都是我的对象。
第二，要有明确的利润点，所谓明确的利润点就是指网站（店）实物商品和服务商品是什么？
第三，是要有明确的利润源，你的收入来源是什么？你哪些是免费的，你哪些是收费的，要非常地明确，有些免费的，那就要给消费者好处，有些是收费的，我们应该收费得合理合法合规。
第四，明确的利润杠杆，是指网站采取的各种各样的方式，将自己的对象吸引到网络平台上来。
第五，要有明确的利润屏障，当一个网站成功了以后，很多网站会追捧你，会同质、会重复建设、趋同投资，这样，我们很多的网站可能会出现亏损或倒闭，我们就需要有一个最关键的基本点，就是利润屏障。就说你的核心技术，你的核心的文化，以及特色模式，应是唯一的，要是能够人家可以学习你，但是不可以拷贝你的这种模式，我想这是咱们目前电子商务最缺乏的。所以来讲的话，我们电子商务企业在发展过程当中，是不成熟的，但是需要在不断地完善，不断地在这个过程当中完善。
柳华芳：我比较认同洪教授的观点，就说电子商务应该有一个定位，不能说都是一样的面向全体网民这么一个概念。但是有一个不同点，您说价格战，说明电商不成熟，这个未必，因为我们看到国美和苏宁，国美和苏宁作为线下的零售，它们打了多少年的架，直到现在，在网上，它们还是在打架，因为价格战，国家《反垄断法》不去管它的话，它就没有什么商业竞争范畴。
洪涛：但是网下有的不一定是合理的、合法的、合规的、理性的，网下的这种竞争，可能会反映在网上，比如说现在有很多的打折、返券、满送，这些方式就是我们网下用得比较多的价格竞争，或者是降价竞争的方式。那么这些方式到网上以后，甚至有过，它表现为比如说秒杀，或者是零价，或者零元价，这些都出现了。那么有些这种行为可能就是违反《价格法》的，违反《反不正当竞争法》的，或者违反《消费者权益保护法》的。
柳华芳：它这个零元秒杀这个东西，是一个限量的东西。
洪涛：但是“零元价”是违法的，“零利竞争”是企业行为，是可以的，也就是说我不赚钱，但是零价，这个就是违反《价格法》的。
主持人：这个可能更多上升到法律的层面。
洪涛：不管是买一件两件也是违法的。正因为你的不是充量的供应，也就是说绝大部分的消费者买不到，存在一个消费者价格欺诈问题，也就是说你标明的商品、你标明的价格，但是很多人都买不到，实际上你根本就没有货，或者是很少有货量。
柳华芳：是宣传的噱头，其实也很少商家会零元、或一元来做这个事情，即使是零元，往往后面跟着附加条件。
主持人：其实两位说的都有一定的道理和存在的可能性，我觉得可能更多的会上升到法律的层面。
柳华芳：还有一个不是法律层面，就是传统销售、零售领域，零售本身是一个非暴利的领域。而国内很多领域是属于暴利，而网购这个东西呢，利用信息透明化，来打碎暴利，这个作用是非常非常明显的，而且不光是我们买日常的消费品，包括医药，医药电商出来以后，网友前段时间在微博上发现，在线下卖一百多块钱的药，他在天猫买的才十几二十几块钱，这种信息的透明化作用非常大。
主持人：好，我们来看一下来自于网络的一些微博，首先第一个是红海子商城的高级营销经理小樊，他说大多数的电商都在备战双十一，是否在双十一前打响，是由消费者的购物心理来决定的，若其自身品类与其他电商购物会员重复率高，可以提前，但针对母婴品类，我们通过长时间的调研，销售额度涨幅等综合考量，价格仅对老会员的购买力影响最大，目前全民都在翘首期盼双十一，提前打，我认为对销量提升无大帮助，且损毛利，两位专家怎么看？
柳华芳：提前打是没多大用处，因为宣传攻势已经开始了，宣传覆盖到很大的一个范围，它需要一个周期，这段周期内，网友形成了一个期待，既然光棍节，大家要降价，促销，我就忍了，忍几天，然后到光棍节的时候统一采购，来一个集中大采购，这段时间到光棍节之前的这一段时间，大家相对来说保持克制。而对于商家来说，这段时间也可以用来抓紧时间来把它的仓储和备货来做好，因为光棍节，尤其是天猫上，动不动一个商家就是几千万的货卖出去了，就需要很大的仓储，增量比较大。
主持人：洪涛教授怎么看？
洪涛：我认为中国的“光棍节”是世界上最大的网络购物盛宴。既然是这么大一个网络购物盛宴，需要有一个准备期，我们去年准备是不充分的，我们有50多亿的销售额，但是有好多还没有实现的。那么今年呢，淘宝在去年两千家商户的基础上，淘宝平台有一万多家的商家进来，这就需要有一个准备期，准备得更充分一点，比如说我们的货品、物配、支付，我们各种各样的促销的方式，如果准备得更充分一点，那么对于消费者来讲，那就是真正的一个世界上最大的网络购物盛宴了，要准备好，到时候一旦出现井喷，就不会说出现堵塞现象，这样对商家也好，对消费者来讲，都是非常好的事，所以必须得有一个准备期。所以光棍节提前打响，应该说是非常有意义的。
主持人：是的，我们也要吸取往年的经验和教训，希望把今年的和以后的都做得更好。我们再来看一下来自于媒体，《中国商报》的报道，分析师莫岱青表示，由于今年电商价格大战不断爆出虚假消息、无货缺货，以及系统故障频发等问题，消费者可能会以更加理性的心态来面临即将到来的“双11”，我们来一起谈一谈消费者该如何理性地面对？
柳华芳：经过网购大量地促销，包括最近两年的团购，团购的火爆，事实上团购上本身也有网络商品，上面的折扣也很高，线下商品折扣也很高，网民和消费者已经习惯了这种促销手段，他们认为这已经很平常了，这是不利的一面。当然《中国商报》上报道说出现虚报价格的问题，事实上我们公司今年初，当时我们做京东的监测数据，每三四个小时抓取京东全站数据，反馈到数据仓库里面再进行对比，商家还是有一些价格的调整，这个调整的算法呢，未必像媒体报道的说商家是虚假的，尤其是像京东这样的，它的价格体系，它不是人工在调，它是机器人在调，它是根据消费者购买速度、量，还有一个，和它仓库内备货的数量来综合决定的。如果是说它仓库只剩下几千件了，但是它前几个小时就来了数千级别的买家来抢商品，那就意味着可能不到一个小时，它仓库里面就卖没了，这个情况下，它为了保持货能够继续在页面上留的时间更长，机器就自动来把价格推高。
洪涛：虚假的打折现象确实存在，一种是有意的，一种是无意的。有意的，就是我们有意以非常低的价格来吸引大量的网民参与交易。另外一个是无意的，因为我们的准备不充分，而最后导致的消费者的很多的购买行为无法实现，最后实际上我们是给消费者一个空的许诺。
很多团购网站出现的问题，我们团购网站的问题是最大的，曾经团购网站达到六千多家，这几年我们亏损倒闭的有两三千家，这里有很多问题，就是在团购这种火爆的情况下面，很多消费者的购买是实现不了的，比如说像我们团购的餐饮，那么多人，那么低的折扣，最后给到餐厅去，餐厅做不了了，这样很多消费者实际上根本不可能实现，这是我们必须要注意的，光棍节来临之前，这些准备工作做不好，很可能会出问题的，不管你是有意违法或者无意违法，都是违法现象，那就需要我们按照法律来讲，消费者要给一个说法的。
主持人：是，商家应该做好充分的预案，应该给消费者一个更为详尽的解释，也要量力而为，同样我们消费者也应该擦亮眼睛，当然了，有一些希望能够得到好价钱，好价格的消费者呢，也应该是了解更多的方式和方法。
柳华芳：对，还是说消费者，他会在这种促销活动中，他变得越来越理性，他不会说完全地被商家的宣传攻势所引导，这个宣传本身是一个悖论的一个东西，你越宣传，说明这个东西是平时，在正常情况下，消费者需求度可能不是很高，你如果通过高覆盖的宣传的口号来引导消费者消费东西，这是一个悖论，就像竞价排名一样，本来这个商品做的不好的东西靠后，他花钱，排到前面，这是一个悖论的一个东西。
洪涛：单一的价格降价或者竞争，或者用单一的降价来实现光棍节的火爆或者是井喷，我觉得是不对的，除了价格竞争以外，那么商家有更多的一些竞争方式，特别是服务竞争和品牌竞争了。如果说光棍节大多数商品都是降价的话，比如说有些商品虽然没降价，但是它提供了质量更高的商品，或者说更高的服务的提供，那么这个来讲，对消费者来讲，应该说也是有吸引力的，没有必要我们最后把光棍节都变成打折节，或者说服务的降价节，或者服务质量下降节，那么这个问题就大了。
主持人：也是不可持续的。
洪涛：过去光棍节给我们的教训，应该引起我们的高度重视，不管是违法、违规、违标，这都是不好的，特别是B2C，电子商务全线亏损，特别是80%的亏损，这有碍中国电子商务的可持续发展，特别是B2C这种电子商务的可持续发展，是影响很大的。
柳华芳：刚才说服务质量，其实这个服务质量跟前几年有很大的变化，因为前几年大家认识网购是通过淘宝，淘宝是一个以小卖家为主的平台，而现在已经是B2C占主流了，这样的情况下，大部分是企业在做。而天猫和京东，随着竞争不断深化，不仅仅你是个企业在玩这个东西能玩得转，而是一般的企业玩不转了，现在一般的中小企业到天猫上竞争一个，如果这个领域有几个巨头在竞争，只要你不是个性化特足的商品，你是没得玩的，你是玩不转的。
洪涛：现在竞争是这样的，一个是平台和平台之间的竞争，还有平台上面众多的商家的竞争，比如像淘宝现在组织的商家它们自身也在竞争，这个竞争既有商品价格的竞争，也有服务的竞争，比如现在巨大的流量，比如说今年可能会带来巨大的流量，那么这个巨大的流量会不会出现堵塞的现象，这个就属于服务的问题。
柳华芳：这个不属于服务质量的问题。
洪涛：平台的管理者来讲，对他来讲就是服务质量的问题。
柳华芳：服务质量更多的是对消费者层面。
洪涛：它既包括消费者，也包括它的供应商，或包括在这个平台上面的商家。
柳华芳：平台堵塞这种情况是属于一个基础层面的一个东西，属于平台商的问题，天猫商家对消费者服务质量好不好，其实跟天猫没有关系的。
洪涛：天猫也有管理问题，比如说我是平台商，我对在这个平台上面运营的所有的商家，包括它的运营持续，包括商家的整个交易支付，还有相关的物流的连接，这实际上都是一个体系的，不能说平台就是只管管技术就行了。
柳华芳：在三年前淘宝上是中小商家，或者一些大卖家的天下，而现在是什么？现在是像美邦，像这样的大牌在天猫上玩了，美邦这样的企业，你在我这儿买再多，他的服务质量是跟得上，绝对不会因为促销而产生问题。光棍节对于大品牌是非常有价值的，美邦这样的企业，它的库存量已经接近年营收这样的规模了。
洪涛：这就说明现在的电子商务发展已经进入到网下和网上相互互动，相互融合的一个发展趋势。我们说光棍节出现的服务质量问题，它不仅仅是平台，也不仅仅是商家，还包括它网下整个网络的质量和它的服务高低。同时呢，它的竞争行为，包括它竞争的持续和网下的竞争它也是一个相互关联的，有些是相互联动得比较好，比如像O2O的这种模式，它网上的交易，网下去体验，这样来讲，相互起到一个相互促进。而不是现在说现在网上交易，低价会冲击到现有的网下的实体店，但实际上来讲，我们说不应该是这样的，如果真的是这样的话，相互冲击，那么网店对实体店是一个对立的，那么今后怎么样去发展呢？良性的发展应该是相互互动的，共同促进，相互联系的发展。
柳华芳：供应链因为做零售，其实很大的技术含量不在于说前端。
洪涛：而在后台管理。
柳华芳：购买下订单这个前端，而最大的技术含量在于供应链，网购其实对店面有没有冲击呢？肯定有，但是这个冲击不是说因为网购有了才冲击的，而是说现在的消费者，以前的主流消费者可能是六零后、七零后，但现在的主流消费者是八零后，九零后，这些人完全是网络新生代，他们习惯于网络，除非是一些女生特别喜欢逛街，他们平时宅在家里，不愿意逛实体店。
柳华芳：现在消费者的选择性更强了，我可以选择实体店，也可以选择网店，各种各样的。
洪涛：大多数选择性增强了，选择空间大了，如实体店、网店、智能店。
洪涛：我们在光棍节整个过程来讲的话，其中对商家来讲，有一个很大的要求，就是要保护消费者权益的实现，保证他的选择权，保证他消费实现的权利，和他自己切身利益的保护，这是我们都需要考虑的。这就是我说的准备工作，实际上准备工作不仅包括有形的，也包括无形的，还包括一些理念性的准备，这也是非常重要的。
主持人：谢谢，再次感谢两位专家，今天可能时间关系，我们有兴趣的朋友可以继续关注我们两位专家的微博，这里是《中经名博会》，我们再见。
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