投放背景

1、产品介绍

养和顺堂品牌专注滋补二十年，主要售卖精选长白山人参，产品凭借得天独厚的地理优势，由老农自然晾晒，营养丰富、无硫磺、农残、添加剂。

客户为二类电商广告主，产品主要售卖人群为青少年、上班族、老年人，投放类型为落地页投放，投放诉求为在线订单数。

2、投放目标&难点

该客户在投放头条前，尝试在搜索、dsp、新闻客户端等平台进行投放，但整体效果均不满意，投放难点主要表现在成本不稳定、量级小、客户沟通成本高、人群精准度低四大方面。

投放策略

在头条投放初期，客户对平台比较陌生，前期投放成本飙升到了200多。因成本过高，后期客户进行了策略调整，从定向分析、物料选择、功能搭配三大方面着手优化投放效果。

1、定向分析

结合计划受众分析与成交订单来源分析，筛选出订单成交率较高的部分人群。

①地区分析：沿海、中部地区订单转化效果好

②年龄区间：31岁以上为主力消费人群

③兴趣分类：生活健康、政治军事、文化历史类为订单数排名前三的兴趣分类。

2、物料优化

在物料选择上，主要从创意优化和落地页优化两方面入手，通过创意优化来吸引潜力消费者，命中用户的内在需求和外在场景；通过落地页优化留住消费者，将潜力消费者变成目标消费者，从打消顾虑、引导转化、刺激消费等方面入手。

创意优化

挑选了广告主点击率较高的三大文案进行分析

该客户优秀文案围绕品质、承诺、限时福利、指导性、应用场景等主题展开。

优化工具之搜图集+创意搜索

在图片上，使用PC段图集搜索功能，借助头条PC端图集搜索功能，参考高评论/阅读量的图文选择创意素材。

在文案上，使用创意搜索功能，参照“创意搜索“选取高质量度文案进行修改加工/直接利用。

优化工具之头条建站

头条建站是一款专业服务于广告主的免费落地页制作工具，具有极速加载、简单操作、丰富组件、完美适配的优点。

落地页优化

针对广告主落地页的涵盖内容，进行优化总结，具体体现如下：

彰显品质（选择买）

原生态特级产品，精细工艺，打动消费者，促成选择偏向。

作出承诺（放心买）

向消费者承诺利益保障，打消购买顾虑，提升信任感，引导尝试。

贴合场景（有价值的买）

多元化迎合广大人群使用场景，提供购买理由，激活购买欲望。

迎合人群（都能买）

圈定核心人群，学生、上班族、老年人，联合覆盖。

促销福利（现在买）

多买多送，刺激消费欲望，勾起购物冲动。

3、功能搭配

在平台功能搭配上，广告主使用的是“头条建站+OCPC”，形成了高效转化。

广告主选择头条建站内的“立即抢”按钮（下单按钮）作为OCPC的转化目标。根据点击下单按钮的人，精选出有意向的下单人群。这样的搭配使订单转化率高达30%。

广告主在人群分析、工具&功能、创意、落地页四大方面进行优化后，使得日均消耗从最初的1K以内达到了现在的1-2K，转化成本由最初的200元，降低到50元左右，日消耗稳定，订单成本直降75%。

客户反馈从头条得到一个有效订单的成本远低于预期，对投放效果非常满意。

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