新零售到底是什么鬼？阿里的零售通会对未来的零售行业产生哪些影响？对于品牌来说，如何在新零售和传统经销体系中找到平衡？近日，在由母婴行业观察主办的“母婴迭代风起时·2017母婴大会”上，瑞金麟电子商务CEO周颖就阿里新零售给大家做了详尽的解读。
阴谋or阳谋？阿里对新零售的布局
大家都知道，新零售这个概念完全是被阿里巴巴炒作起来的，到底背后有什么样的阳谋和阴谋？ 马云说新零售是以消费者为中心的数据驱动的泛零售形态。如何理解？
想象一下新零售的场景：第一个场景，店主：“未来几天持续高温，根据天气预报数据和历史销售，零售通帮我调高了各种饮料的进货金额，并直接下单。24小时内货补到了，销量恰好和库存匹配”。第二个场景，店主：“零售通根据附近小区居民的淘宝消费记录，建议我把小店的冷饮机换成咖啡机。换完我的销售额翻了两倍，毛利率提升了60%”。第三个场景，店长：“零售通根据我店里商品的销售情况，建议我停止了几款商品进货，补充了新的几个品种。同时把商品的陈列面做了重新规划。现在，我的坪效增长了40%”。第四个场景，消费者：“昨天在网上订了阿拉斯加的螃蟹，上午淘宝通知我已经帮我送到小区门口超市的冰柜里面。下班6点到家，去店里取螃蟹，顺便买点姜醋”。第五个场景，品牌销售总监：“根据零售通显示数据，我们在湖北省的门店动销数据都在下滑，一个湖北本土的竞争品牌抢走了大部分份额。明天我得和湖北省团队开个会研究一下。”
大家看到的以上所有案例都带有科幻的色彩，但是未来3~5年内可能会变成现实，今天线下零售中所有不可琢磨、不可量化的东西被阿里的大数据所拆解和分析，所有依赖于长期经验的模糊判断，被数据化，方法化、变成了新手也能轻松掌握的知识体系，甚至系统能够自动操作的东西。好比说老农民会告诉你，“朝霞不出门，晚霞行千里”为啥呢? 他也不知道，只是他爷爷也是这么教他的，也还挺准。但气象科学家则会根据气温、气压、湿度、风速、云图这些数据来分析朝霞和晚霞的形成条件是什么？ 和降雨之间有啥联系，下次气象台就可以自动根据这些大数据自动做天气预报了。这是什么？这就是科学精神和方法论，是对基于经验的传统思路和方法的去魅和颠覆。
那么阿里新零售能够帮助大家做什么？未来零售行业会变成什么样？让我们来我们看一下阿里巴巴在新零售领域的布局、如果我们把它的布局划成金字塔，最顶尖的是新物种，由阿里亲自操刀，比如最近十分火爆的盒马鲜生，同时阿里在大型的业态当中做参股渗透，包括苏宁、三江购物等等，在金字塔最底端的是全国600万家左右的夫妻老婆店和零售社区门店，是由阿里的零售通正在连接的工作。阿里的策略非常清晰，从上建立实验田和数据模型，高举低打渗透到最底层，最后腰部早晚是它的囊中之物。
阿里零售通的美丽新世界
我们用一张简图解释一下阿里零售通的商业模型。传统的品牌货品一般通过两到三级渠道到达消费者手里。就是图中央的流线：品牌商到一批商、二批商、零售门店，再到消费者。而零售通则是通过物流、商流、信息流三个子系统来改造传统通路。首先从商流来看，所有的门店、消费者和品牌商、经销商之间的支付结算都用支付宝完成的。其次是物流，零售通用了菜鸟物流，从品牌商或一批手里直接把货运到门店，直接越过了二批商，零售通革掉了批发市场的命。第三是信息流，所有的夫妻老婆店门店的动销数据，再结合阿里的大数据体系放开给品牌商、经销商，让你知道你的品牌每一天在每一根毛细血管动销的速度，甚至可以看到消费者消费行为。我认为零售通最大的价值不在于销售渠道或品牌营销通路，核心在于它的数据，这些透明的数据，加上适当的分析方法，可以让我们掌握商业运营与生意的本质。
我们再看看零售通截止到今年5月份的核心数据，覆盖的省份以南方地区为主，覆盖了12个省份，接通的所有小店数量大约70万家。据不完全统计，全中国所有的夫妻老婆店数量在600万家左右，零售通覆盖率预计未来两年将覆盖200-300万家。现在50万家门店有动销，月活跃门店数量15万家，客单价在1200元左右，这些数据提供给大家作为参考。
大家重点看一个数据：单次送货金额1200元。这个数据背后蕴含着颠覆性的逻辑。据我了解，单一快消品经销商给门店送货客单价通常在200-500元，平均300元。这意味着，如果传统经销商的送货成本是8%, 零售通的送货成本只有它的1/4，也就是2%。因为客单价提升了4倍，但送货的费用基本没有变化。做线下流通的朋友应该清楚，6个点的cost down意味着什么？
阿里的零售通和我们今天看到的很多B2B市场有什么不一样？ 看看现在零售行业的B2B的平台生态。最顶端的是阿里零售通与京东新通路，具备全国覆盖能力。第二梯队包括跨省运营能力的掌合天下、中商惠民等。第三梯队区域性B2B平台，又可以分成连锁加盟体系和普通的B2B平台，加盟连锁如全家、快客，不光是对门店有供货，还输出了门店的品牌、陈列等。
我个人非常看好零售通的发展，基于以下几点：第一，阿里具有非常完整的生态，有支付宝、有手淘、有菜鸟，这些体系是可以相互促进和依存。第二，阿里强大的资源整合能力，比如说上个月阿里举办了一次闭门会议，把500强中国区CEO召集起来开了新零售会议，放眼中国，具备这样资源调动能力的仅此一家。第三，路径问题，阿里做支付、物流、做数据，但是不做买卖不碰货，这样不与传统生意冲突，相对避免了很多品牌商、经销商的内部抵制。第四，阿里最强的是大数据，今天在淘宝上诞生了很多新的物种，比如说淘品牌，不管从品牌知名度还是它的背后所有资源支撑来说，不可能和传统品牌相比，但是它能活的很好。为什么？就是因为它非常深刻利用好数据，知道怎么样更加适应市场。我能看见你看不见的，知道你不知道的，做你做不到的。过去非常好的销售总监的标志是一年下来买了多少高铁票，跑了多少城市，有了阿里数据体系之后可能这个工作不需要做了，因为所有门店的动销数据全部在后台系统里面。
这张图是阿里官方的PPT，描绘了非常美丽的新世界。对于品牌商来说可以把渠道打得更深，增强渠道把控能力，节约成本，把数据回流，快速地根据消费者反馈改善自己的产品。对于门店来说可以增加商品销量和收入，升级服务，节约订货成本和时间，加快到货速度。对于分销商来说提升效率，节约成本，可以借用阿里的金融服务解决资金周转问题。对消费者来说可以买到更好更多东西，可以让生活变得更加便利。
美丽新世界的背后：
零售通对经销商、品牌商的挑战
看上去都非常好，但是美丽新世界背后一定经过非常残酷的淘汰，体现在哪里？首先看一下经销商结构，传统经销商提供三种价值，第一层价值提供仓储物流服务。不好意思，菜鸟物流已经取代你了，同样送一次货花的人工成本费用是一样的，但是阿里零售通送货的货值是你的3-4倍，物流效率是你的3-4倍，当菜鸟以丰富得多的产品品类、高得多的物流效率提供同城到店整合物流时，经销商的物流价值何在？
第二层，资金，阿里巴巴最不缺的就是钱。当支付宝可以给上游品方提供质押融资、给下游门店提供信用账期时，经销商的资金价值何在？
第三层，经销商很重要的职能给下游提供维护和管理，当门店信息甚至连门店进销存数据、竞品的数据都可以透明给品牌商的时候，经销商拿什么和品牌方进行博弈？阿里也能提供城市拍档这样的地推服务，能够实现各种物料、推广、营销资源直接落到门店的时候，经销商的立身之本是什么？
对品牌商的挑战，核心是两点。第一，当渠道、终端、地面人员的差异化竞争优势（劣势）被零售通抹平之后，如何在一个更平的世界里竞争？我们过去做竞争分析的时候，会强调我的品牌利益上有什么优劣势，在渠道上、在终端门店上有什么优劣势，过去是多位面多层次的竞争，很多本土品牌跟竞争对手打，我在品牌上打不过你，但在渠道上我比你铺的开、在终端渗透和执行上比你强，我仍然可以和你一搏。这是过去竞争的法则，也是改革开放20多年以来，本土品牌之所以能和国际大品牌抗衡的法宝。有了零售通以后，这个战场被拉平了。好比过去打仗我可以充分利用地形设置包围、防守、埋伏，但阿里零售通的出现把战场变成了平坦的大草原，怎么样在平坦大草原上打仗获胜？环境变了，战术也得变。第二，怎么样去适应一个零售通说了算而不是品牌商说了算的世界？这两个问题是所有的品牌商要思考和面对的问题。
如何在新零售和传统经销体系中找到平衡
在零售链条里，不同市场主题对零售通的反应也不同。对于分销密度高的品牌商来说对零售通是抵触的态度，担心冲击现有渠道体系、串货乱价等，但是对于渠道渗透上有短板的品牌商可能持欢迎态度。从一级经销商来说目前来看是支持的态度，因为可以直接帮助提升销售业绩。对于二批商和以下来说，零售通是抢饭碗。夫妻老婆店整体非常欢迎。连锁店目前来看好象和零售通没有关系，但是从阿里渗透能力来看，早晚有一天区域性中小型连锁、覆盖千百年连锁店会被纳入进去，因为发现从零售通进货，无论是货品丰富度还是成本都更具优势，因此早做应对更好。现在对于所有人来说面临一个问题，到底要不要接受零售通？我认为，拥抱零售通找死，不拥抱零售通等死，任何一个品牌都在面临不断挑战、不断变化的市场环境，我们应该主动拥抱，拥抱越早红利越多。
对于品牌来说，如何在新零售和传统经销体系中找到平衡？有四个方向，第一，启用旗下的子品牌或适应小门店的新SKU进行铺市尝试。第二，找现在薄弱的环节，比如说河南省覆盖的不好，这个不用经销商，可以用零售通。第三，在现有经销体系抵制情况下，可以启用懂电商运营的新生渠道力量来操作新零售，可以用零售通合作。第四，地推，零售通将大大降低铺市成本，但竞争重心将转移到门店动销，如何解读和分析门店数据、运用地推力量营销落地到门店将是差异化竞争的要点。
对于很多海外品牌来说，引入新品牌或新产品，将能够走捷径、避免和现有体系冲突。路径如下：第一步开天猫国际店，第二步淘宝全球购分销，第三步京东全球购、唯品国际等跨境电商KA，第四步一般贸易跑通后、开始铺天猫、京东、唯品会等内贸电商渠道；铺完了之后，有两条路径分支，一个路径是走传统的线下分销、KA分销体系拓展到线下通路；另一条路径是避开现有的经销体系，走零售通或线上批发等B2B体系。
最后，关于零售通与新零售，我有四个观点。第一，零售通真正存在的价值在于把线下零售中最弱一环即夫妻老婆店提升到了现代零售的高度，在这个过程当中因为有了组织者，就会伴随着对品牌的议价能力的提升，以及压缩中间环节的动力也会更强，大势不可阻挡。第二，零售通从快消领域开始入手，等到体系初成，将逐步向母婴、美妆、特渠等垂直领域渗透，垂直行业也会先后受到冲击。第三，二批商加速洗牌出局，经销商不能承担新的使命，不能适应新的环境时候一定有新的服务商替代，错过机会的品牌商未来会用更大代价追赶。第四，品牌的出路在哪里？过去靠渠道、终端环节的差异化竞争。但是未来回到品牌的本质，就是品牌找准自己的定位，抢占自己的核心人群，塑造自己的品牌心智，建造自身的护城河。最后，给自己打个广告。瑞金麟是国内领先的电子商务服务商，过去在电商代运营、品牌电商经销、海外品牌引进塑造等方面也做了不少的成功案例，新零售是瑞金麟看好的方向，也是我们重点发展的领域，跟大家的分享也是基于我们过去操作的案例得出的小小经验。非常荣幸能和大家分享，也希望未来有机会和大家深入探讨和合作。谢谢大家！
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