进入2017年，整个电商圈突然集体发力线下。阿里先是高调上线无人超市、盒马生鲜，接着又宣布到年底将拓展1万家天猫小店；京东似乎魄力更大，刘强东称将在未来5年开设超过100万家京东便利店，其中一半在农村地区。
项庄舞剑，意在沛公。阿里和京东的目标只有一个，就是打通线上与线下，抢占新零售的蓝海。
当然，全力进军新零售的不仅仅有阿里和京东。当马云和刘强东对便利店资源展开激烈争夺，加速布局新零售时，行业内一位“年轻”的老兵，也在默默向线上线下融合发起冲刺，剑指新零售。
这位老兵正是国美。成立于1987年，今年恰恰步入而立之年，国美确实是一位不折不扣的零售老兵。当阿里和京东的触角刚刚伸入线下时，国美却已经在线下深耕三十年，拥有1600家门店，实现了从北上广深到二三线城市的全面覆盖。
说它年轻，是因为历史悠久、拥有广泛知名度的“国美电器”，现已更名为“国美零售”，核心业务从3C家电向零售业扩张。国美零售总裁王俊洲表示，新名称能更准确地反映出目前的定位和商业形态以及转型路径。
上个月底，国美零售发布年中财报。数据显示，国美上半年整体GMV同比增长23%至617亿元，其中线下GMV达412亿，线上GMV达205亿，移动端GMV同比增加75%，占线上GMV的74%。国美实现销售收入380.7亿元，同比增长7.8%。
和其他电商巨头的数据相比，国美的财报并不亮眼，与老对头苏宁也有一定差距。但结合国美近期一系列大动作，这张看似平淡的成绩单，却显得格外耐人寻味。
互为支撑 线上线下相得益彰
2016年底，国美整合国美在线、美信、国美管家等互联网板块业务，组建国美互联网，意图打造开放式的“社交、商务、利益分享”的新型互联网生态圈，构建互联网生态体系。
尽管和天猫、京东一样主打生态圈，但国美互联网生态的重头戏在于场景，强调“线上赋能线下，线下支撑线上”，利用互联网技术、大数据全方位赋能全国1600家门店，将其改造成智慧门店，由家电延展到围绕家庭生活的全渠道、场景化模式，通过线上线下深度融合发生化学反应，为消费者提供更便利、个性化服务。
从刚刚结束的9.9国美超级福利日来看，国美真正实现了线上线下协同带来的零售效率和购物体验的质变：线上线下同款、同质、同价，消费者线下体验，线上下单。
国美互联网CEO方巍表示，线上电商平台告别流量红利后，线下已经成为量大价优的流量入口，线下可以为线上导流，而线上抓取数据后可以为线下提供精准营销。这也许能解释上半年国美整体GMV为何剧增23%——在构建线下场景、提供全流程的购物体验后，客群自然在国美门店聚增。
在线下门店的支持下，国美线上GMV激增。财报显示，国美移动端GMV同比大幅增长75%，占线上总交易额的74%。
这是一个相当亮眼的数据，尤其是在互联网下半场网民增幅持续收窄，移动端人口红利不再的背景下。对比同样从线下走来的苏宁，2017年上半年财报仅仅披露苏宁易购日均活跃用户数同比增长80%，月活跃用户同比增长92%，却并未公布移动端GMV数据，想来不会尽如人意。
另一方面，获得线上赋能的国美线下门店也正迎来脱胎换骨。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计，2017年上半年全国百家重点大型零售企业零售额累计同比增长3.1%，苏宁可比店面收入同比增长则为4.54%，而国美第二季度可比门店增长率高达8.5%，远超行业水平。
“去年我们改造了130多家店，3月份至今，国美同店增长超过10%，说明新的场景化店铺能产生动能。”国美互联网CEO方巍透露，未来国美零售将加速实体门店的扩张，三年内再开2000家门店。
从线上到线下均一片利好，最终国美上交了一份上半年综合毛利率17.8%的成绩单，同比增长1.4个百分点，高出同行约3个百分点，远高于12.3%、同比下降2.1%的苏宁。目前，国美是唯一一家“既增长、又盈利”的零售公司。
处于转型期，却依然获得颇为亮眼成绩，相当于一辆汽车在升级发动机时依然保持极速，对比其他降低了毛利率依然没能拉高移动端GMV的小伙伴，显然高了不止一筹。
走向蜕变 新零售蓄势待发
伴随着移动互联网的普及，移动社交营销也应运而生，成为零售市场增长的重要动力。与此同时，共享经济逐渐成为最大的风口，引得无数资本趋之若鹜。
对于国美来说，“社交、商务、利益分享”的新模式并不是借势和追赶热点。事实上，早在2015年，国美就着手构建“社交、商务、分享”的生态圈。“纯电商时代业已结束，后电商时代正在逐步向社群、社交化、内容化发展”，方巍表示，未来国美将实现线上线下高度融合，成为“电商+社群+实体”的三位一体平台。
对消费者来说，国美精心打造的电商新模式，并不是简单的网上购物。作为国美新零售战略的关键一环，国美互联网打破传统电商平台单向链接模式,通过商城、返利、美店、逛逛等业务板块，打造以分享返利为核心的移动社交平台，为消费者提供更有品质的互联网购物体验，为他们提供了各种潮流尖货、KOL和达人的干货指南，用户分享商品或知识还能获得相当可观的返利。
相对而言，“实体”的变化似乎更加剧烈。国美对线下实体门店的社交与场景优势进行发掘，在全国170多家大型门店建成了电竞、烘焙、动漫、VR影院等休闲娱乐场景，以及包括空净系统、全屋净水系统、地暖系统、中央空调系统等多个以“家”为核心的场景体验区。据方巍介绍，包括烘焙、网咖、电竞等在内的场景化也将是国美卖场布局，甚至还会有VR店。
而商务的主体，则是国美起家的根本——供应链。国美通过供应链优化及差异化采购，把握价格优势、时间优势、区域优势，为终端提供高性价比商品，提升交易规模和效率。今年下半年，国美将以空调、净水、空净为突破口，升级供应链管理体系。方巍表示，涵盖自营商品品质和物流在内的供应链体系，将是国美的新发动机。
社交、商务、利益分享逐步打通，于是便有了今年上半年看似平平无奇，实则让人眼前一亮的财报。
过去几年里，电商江湖发生天翻地覆的变化，一方唱罢另一方登场，热闹非凡。国美却在激烈的竞争中不显山不露水，暗中发力，“电商+社群+实体”的三位一体平台日渐成熟，曾经被业界视为负担的线下门店也走向场景化、多元化，线上线下逐渐融为一体，甚至比其他电商巨头更接近新零售的真谛。
如今，阿里、京东、苏宁等纷纷发力，大有“all in”的势头。一直苦练内功的国美，却不声不响地走向蜕变。三年不鸣，一鸣惊人，也许下一刻国美将重返巅峰。
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