第四章
市场营销
二、市场宣传活动的合规风控
（一）品牌命名和商标布局
品牌属于营销概念，是指企业为便于用户对产品、服务形成认知而专门策划的名称或标识。商标属于法律范畴，是指用来区别一个经营者的商品或服务与其他经营者的商品或服务的标记。实践过程中，商标往往是基于品牌进行商标专用权注册从而受到法律保护的权利。
在目标市场进行品牌命名是一件重要性极高且专业性极强的工作，企业需要谨慎对待。品牌命名的好坏，除了影响企业所提供的产品或者服务在市场营销中的易识别性和易推广性，还会关系到是否存在商标侵权的风险、是否有较高的商标注册成功机会、是否利于后续打假维权、是否易产生民族/文化/语言冲突、是否可以注册相同读音或相同含义的域名等。
1.品牌命名前应开展商标风险评估
为品牌命名开展商标风险评估，主要是评估备选品牌在目标市场的商标注册前景，同时评估备选品牌在目标市场使用的侵权风险。评估中如果发现在先近似商标，企业应及时选择风险更低的备选品牌，或者启动对在先近似商标的收购。
品牌命名前如果不评估商标侵权风险，可能导致企业在风险品牌上过度投入市场经费；一旦风险转化为危机，企业的前期投入瞬间化为乌有，使企业蒙受重大损失。反之，如果品牌命名风控到位，亦可以有效控制企业市场费用或达成业务目标。
2.品牌命名后应开展商标保护布局
由于商标权具有严格的地域性，在单个国家取得的商标权利只能在该国区域内获得保护，并且商标包括45个注册用商品/服务分类。因此，出于成本控制的考虑，开展商标保护布局时，需要决策在哪些国家/地区以及在哪些商品/服务分类上进行商标注册。通常来讲，越是重要的品牌，围绕其进行商标注册所投入的费用越高，对应覆盖的商品/服务品类越多。
3.构建品牌体系
企业应当建立针对目标市场的品牌体系。例如，确定由主品牌、一级子品牌、二级子品牌等组成的架构图谱，对不同层次的品牌，制定相适应的商标覆盖范围注册要求。在品牌命名工作启动后，首先应明确该品牌在目标市场品牌体系中的层次定位，然后按照相应的商标覆盖范围注册要求进行实操落地。
对于药品而言，如果需要在包装上使用商标，必须是注册商标。以我国为例，由于商标法并未限制将他人的药品商品名作为商标申请注册，因此可能产生企业的药品商品名被他人抢注商标的情况。因此，医药企业欲将某一名称作为药品商品名，应在向药品行政主管部门申报使用之前，先针对该名称进行检索，经检索认为具有核准注册可能性的，应首先向国家知识产权局提出商标注册申请。由于商标从注册到批准需要一定的时间，所以建议商标注册工作应早于向药品行政主管部门申报药品商品名。
对开展此类工作的内部管理建议：企业成立品牌管理委员会（通常由市场部门、法务或知识产权部门和设计部门共同组成），负责制定企业品牌体系、品牌使用规范和商标覆盖范围注册要求；企业任何新品牌的命名均须经过品牌管理委员会的评估和审批；法务或知识产权部门负责根据品牌定位和商标覆盖范围注册要求及时开展商标保护布局。
（二）对口号（Slogan）的知识产权保护
Slogan意为口号。在市场宣传活动中Slogan是一种较长时期内反复使用的特定商业用语，其目的是强化用户对企业提供的产品或服务形成的记忆和认知。在鞋帽服饰、快消品、文化娱乐等行业，Slogan的商业价值不亚于品牌，有必要对其开展知识产权保护。
Slogan往往是一句描述性语句，不排除有时可以被设计得富有显著性，例如李宁公司的“一切皆有可能”“Anything is possible”，在此种情形下可以通过注册商标权予以保护。但是，更常遇到的情形是Slogan的显著性不足，用商标权保护存在较大的被驳回风险。为防止Slogan被第三方侵权使用在广告宣传、包装设计等载体上，企业可以考虑通过登记著作权予以保护。即便Slogan有机会被注册为商标，但由于商标的注册周期较长，如果企业期望能在产品或服务投入市场后、而商标证书未拿到期间启动打假维权，同样可以将Slogan的设计图样作为美术作品进行著作权登记，从而在未获得商标权的阶段，利用著作权对假冒行为开展维权。
对开展此类工作的内部管理建议：企业对外进行Slogan的发布、广告、印刷、对外授权、衍生品制造等商业活动前，应由法务或知识产权部门进行评估并制定适合的知识产权保护策略。同时，注意保存Slogan的使用证据。
（三）广告宣传和包装设计的知识产权合规使用
在企业市场营销活动中，广告宣传和包装设计对于产品或服务的推广必不可少。好的广告和包装有助于提高产品知名度、树立企业形象，为企业带来更大收益。但企业在广告宣传和包装设计时，可能会触及擅自使用未经权利人授权的字体、图片、音视频、软件等知识产权“雷区”。
内部设计人员或者外部设计供应商可能有意或无意地在互联网中下载设计素材或者设计软件，致使企业后续收到版权方发来的法务函或者商洽函，甚至被版权方诉讼侵权，最终因为知识产权的不合规使用而增加不必要的采购成本。例如，很多企业可能收到过来自图片公司的法务函，要求对使用其图片的侵权行为进行赔偿——解决这种纠纷的走向往往是达成更大范围的图库采购合作。
广告宣传和包装设计中不合规使用知识产权的常见情况包括：
① ► 未经授权擅自使用网络图片作为素材。
② ► 未经授权擅自使用影视剧、音乐等作为素材。
③ ► 未经授权对影视剧、音乐进行二次创作并作为素材。
④ ► 擅自使用他人的注册商标，或者将企业注册商标进行变形和更改，造成和他人的注册商标相同或者近似的视觉效果。
⑤ ► 直接挪用或者简单变更他人的广告宣传语。
⑥ ► 未经授权擅自使用自由下载的字体字库作为素材。
⑦ ► 未经授权擅自使用自由下载的软件作为设计工具。
广告宣传和包装设计中还应当注意专利标识的规范使用问题。当企业希望突出产品、服务的技术领先性或产品独特性时，有时会考虑在广告宣传和包装设计中加入与专利有关的标识和说明。规范使用要点在于：
① ► 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利类型。
② ► 未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。
③ ► 禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、被撤销、被宣告无效的专利做广告。
对开展此类工作的内部管理建议：按年度调研设计部门的需求，对在广告宣传和包装设计中所需的必要的设计素材和设计工具主动开展采购；制订企业内部设计素材或设计工具使用指引，并推动落地；有条件的企业可以通过技术（IT）部门对个人计算机安装外部软件进行权限控制和定期扫描；法务或知识产权部门定期为设计部门开展培训，提升员工知识产权合规意识；企业开展广告宣传和包装设计工作时，应将宣推物料同步给法务或知识产权部门进行审核。
三、售前活动的合规风控
（一）售前活动中的知识产权准备
售前活动是指在销售协议达成前，售前工程师或销售人员以达成正式合作为目的，与潜在客户进行的需求对接、产品方案介绍、合作方案讨论、商务磋商等一系列活动。售前活动中隐藏着诸多与知识产权有关的技巧和风险，知识产权部门需要做好售前活动准备的支持工作。
在与客户交流过程中，可能涉及诸多披露本企业知识产权信息的场景。常见的几种风险情形是：
① ► 企业具备较好的知识产权工作基础，但是售前工程师或者销售人员对这些信息掌握不准确，无法加以利用形成针对竞争对手的局部优势。
② ► 售前工程师或者销售人员披露的知识产权信息不准确，在投标环节被竞争对手质疑，导致销售目的无法达成。
③ ► 售前工程师或者销售人员无意中向客户泄露了未公开的企业知识产权信息，间接向竞争对手透露了技术情报。
④ ► 售前工程师或者销售人员在与客户交流过程中，私自代表企业作出与知识产权有关的承诺，为后续签署销售协议时争取知识产权权益留下隐患。
对开展此类工作的内部管理建议：
① ► 为规范售前活动，企业应提前拟定保密协议范本，在与客户进行实质性接触前，规定售前工程师或销售人员务必与客户签署保密协议。
② ► 知识产权部门人员务必作为讲师参与售前工程师或销售人员的售前培训，并参与制作售前培训手册。在售前培训和培训手册中，应当向售前工程师或销售人员宣导企业的知识产权布局状况、与竞争对手之间的优劣势，应当要求售前工程师或销售人员在与客户沟通过程中不可私自作出任何与知识产权有关的承诺，并提前制定面向客户的回复方案。
③ ► 知识产权部门应当定期准备，并向售前工程师或销售人员提供可对外界披露的企业知识产权工作介绍和知识产权清单。
对于药品企业而言，要特别注意防范向陌生客户提供原料药或制剂样品时潜在的侵权风险，特别是针对仍处于专利保护期内的产品。我国有“试验例外”制度，2020年修正后的《专利法》第75条第5项规定：“为提供行政审批所需要的信息，制造、使用、进口专利药品或者专利医疗器械的，以及专门为其制造、进口专利药品或者专利医疗器械的”行为不视为侵犯专利权。因此，提供的尚在专利保护期内的产品样品，应确保使用目的限定在“研究和申报注册”的范畴内，避免被认定为“许诺销售”而惹上侵权官司。
（二）营销知识产权风险防范
在确定的目标市场中，如果不能准确判定企业提供的产品或服务是否存在知识产权瑕疵，也可以考虑采取一些风险防范措施。例如，企业可以选择已经明确获得知识产权授权的上游厂商作为供应链合作伙伴。特别是涉及跨国 （境）交易时，作为买方的企业，应在交易中事先明确侵权责任承担方式，重点关注对知识产权侵权风险的防范。
此外，目前越来越多的知识产权金融产品已经出现。企业也可选择提前购买专利侵权责任保险产品，预先支付保费，一旦发生意外损失，可以获得保险补偿。
（三）构建知识产权动态监视机制
知识产权风险是动态的，会随着新知识产权的披露和外部风险事件的发生而变化。特别对于研发周期长的行业，例如生物医药、精密制造等行业。虽然企业在目标市场确定阶段做过有针对性的知识产权状况扫描，但随着市场营销活动的发展，有必要动态构建知识产权监视机制，及时获取和掌握最新发生的知识产权风险动态。
知识产权动态监视的对象主要是目标市场的知识产权环境状况和竞争对手的知识产权动态，这和目标市场确定阶段所做的知识产权扫描工作内容并无实质区别。
此阶段重点应关注：
① ► 建立怎样的周期性监视机制；以及
② ► 将知识产权风险动态以何种形式、何种渠道及时知会市场、产品、生产、销售等风险相关部门。
对开展此类工作的内部管理建议：明确法务或知识产权部门为动态构建知识产权监视机制的责任部门；主动搜集以及汇总其他部门上报的知识产权风险动态信息；形成知识产权风险监视结果展示载体；建立知识产权风险上报和同步机制；监督为应对知识产权风险变化而进行的市场营销策略调整和方案落地。
（四）地域合规与多重合规
1.地域合规
知识产权具有地域性，权利效力受地域限制，仅在某一国家获得的知识产权没有域外效力，其他国家对这种权利没有保护的义务，这些国家的任何人均可在其境内自由使用该知识产权。
权利人如想在目标市场所在国家（地区）得到有效的知识产权保护，首先需要按照该国（地区）法律规定获得知识产权（通常经审查批准或登记注册）。由于各国（地区）的知识产权法律制度体系不甚相同，知识产权审批登记、审查标准和实践等有所差异，例如企业就同一技术方案在不同国家（地区）提交专利申请，最终可能会获得保护范围不同的权利，甚至出现一国（地区）授权、另一国（地区）驳回的相关结果。因此，应对目标市场所在国家（地区）的知识产权法律法规和审查实践情况予以跟踪关注，在规则范围内争取符合企业利益最大化的知识产权保护。
2.多重合规
除了知识产权合规风控外，企业在市场营销时还应关注反垄断、反不正当竞争等法律规定，遵守规则、合法有序竞争；在市场宣传推广时关注广告法等法律规定，避免因蹭热点而引发违法行为的发生，对企业经营造成重大不良影响。
以下为第四章目录：
摘选自国家知识产权局知识产权保护司《企业知识产权保护指南》第四章，章节作者—王冀。
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