【搜铺网独家原创】典型性“三高”——客单价高、消费频率高、坪效高的化妆品一向是百货商场的优势商品。但在以前，购物中心通常都难以有效染指高档化妆品。这是不是让你很难想象？
随着女性顾客逐渐成为各类商场包括购物中心的核心客群，化妆品也逐渐发展成为吸引中高收入女性顾客的法宝。在购物中心继近年积极引进美容、美体、SPA、瑜伽类知名租户之后，化妆品正成为各大购物中心积极吸纳的品类。
但多年来，相较于知名百货公司独揽化妆品业态的绝大部分业绩，购物中心和化妆品的结合却一直难有建树，除了药妆店（如屈臣氏、万宁）、化妆品集合店（如丝芙兰、莎莎）和中档化妆品专卖店（如佰草集、FACESHOP），知名的欧美大牌化妆品却一直难以真正融入购物中心。而在2015年，上海大悦城和武汉中南帝斯曼国际中心相继成功牵手化妆品主力店——伊势丹百货的化妆品区“ISETAN BEAUTY”成为一个标志性的创新案例。
此次，搜铺网商业地产研究院从化妆品业态在购物中心百货的十年发展历程入手，剖析她们之间的爱恨纠葛以及未来发展趋势。
百货强势期：主导化妆品销售、渠道
2005年前，购物中心要引入化妆品品类，只能引入大中型百货主力店（中高档化妆品兼备），或辅以屈臣氏万宁之类的药妆店（其中的化妆品以中低档大众化妆品和专业药妆为主）。
TIPS背景：发展迅猛的百货商场在该阶段主导着知名化妆品品牌销售，强势的百货是化妆品主渠道。
化妆品集合店和大众化妆品专卖店成购物中心新租户
据搜铺网商业地产研究院了解，2005—2009年，主打众多高档化妆品品牌的丝芙兰和莎莎等化妆品专业店进入中国大陆市场，购物中心的化妆品租户增加了选择，不少购物中心借助于奢侈品集团LVMH旗下丝芙兰总算引入了欧美知名化妆品大牌。但总体而言，由于渠道和关税等原因，化妆品专业店并不具备香港的低价优势，且部分高档化妆品品牌也无法进驻，故此相当比例的化妆品专业店业绩并不理想。此外，faceshop、skinfood、佰草集等大众化的中档化妆品专卖店也于该阶段开始陆续布局购物中心渠道。
TIPS背景：加速发展的百货商场在该阶段仍然主导着中高端化妆品品牌销售，强势的百货依然是化妆品主渠道。对于化妆品业态，大陆的购物中心仍然处于绝对弱势地位。故此，即便大陆高档购物中心的头牌企业——深圳华润万象城的大牌化妆品也不得不倚重于百货主力店——REEL百货。
2011年之前，百货是购物中心乐于吸纳的主力店。虽说现在业内众人都在讨论“去百货”，但对于15万平方米以上的巨型购物中心（纯商业面积，不包括宾馆、办公楼、停车场面积），哪怕是在一线城市，百货公司往往依然是购物中心必须吸纳的主力店，否则难以消耗面积，支撑起整个项目。
不过，在这长达十年的历程中，大牌化妆品专卖店终于找准了时机，开始试步购物中心。
搜铺网商业地产研究院了解到，2010-2014年，在大牌购物中心们再三的主动邀约下，高档大牌化妆品专卖店（化妆品集合店）终于开始步入少量成熟而富有远见的知名购物中心（由于化妆品专卖店早已普遍进入香港和东南亚的知名购物中心，故大陆的先锋外资购物中心仍以凯德、新鸿基、九龙仓等外资购物中心为主），例如上海来福士广场引入了芭比波朗Bobbibrown、MAC、BENEFIT、科颜氏、欧舒丹、Jo Malone等一线彩妆品牌，其他引进大牌化妆品专卖店较多的购物中心项目如上海ifc国金中心、上海iapm、上海正大广场、上海港汇广场、上海大悦城、上海长宁龙之梦、南京德基广场、广州正佳广场、广州太古汇、深圳海岸城、北京西单大悦城、北京三里屯太古里、北京东方新天地、成都太古里等。
其中，上海恒隆港汇广场为了保障一楼奢侈品服饰专卖店的购物环境，而将一楼原先开放式的化妆品专柜统一转移到二楼开设半封闭的化妆品专卖店(雅诗兰黛、BOBBI BROWN、SK-II、Jo Malone)。而拥有知名化妆品专卖店最多的购物中心为汇集近20个大牌化妆品专卖店（可比肩一线成熟百货商场的化妆品阵容）的南京德基广场（香奈儿、LA MER 海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、Dior、Jurlique、SK-II、Giorgio Armani、Clarins 娇韵诗、欧舒丹、雪花秀、Bobbibrown、MAC、Acqua di Parma 帕尔玛之水、SHISEIDO 资生堂、innisfree）和上海IAPM(Origins悦木之源、Fancl、Clinique、Eternal Beauty、innisfree、Jurlique、Make up for ever、MTM)。广州太古里则拥有香奈儿、Dior迪奥、欧舒丹、茱莉蔻等大牌化妆品专卖店。
TIPS：相对于开放式的百货化妆品专柜给人以亲切感，购物中心封闭式的化妆品专卖店容易产生高高在上拒人千里的高冷感，故此，越来越多的化妆品专卖店开始采取开放式或半开放式的布局。
而就拓展速度而言，现阶段在中国购物中心渠道布局专卖店最广泛最积极的化妆品专卖店品牌为innisfree悦诗风吟——韩国No.1化妆品集团AmorePacific爱茉莉太平洋集团旗下。而专业药妆店拓展最迅猛的品牌为鸥美药妆。
值得关注的是，少数大牌购物中心正在尝试将Dior和CHANNEL这类同时拥有服饰、珠宝和化妆品的大牌集合在一起开设复合式集成专卖店，例如将CHANNEL服饰精品店和CHANNEL化妆品专柜设在相邻区域。
此外，搜铺网记者发现，化妆品网上商城也开始寻求线下商机，拓展实体店。电商巨头聚美优品分别于2013年和2014年在北京前门大街和王府井淘汇新天购物中心相继开设了化妆品集合体验店，并可通过空间ibeacon应用、智能橱窗系统、智能展柜系统等进行产品深度体验。主要提供三项服务：1、精选产品推荐购买；2、专业美妆护理服务；3、O2O体验(线下试用，线上购买)。在用户体验上增加了深度，顾客可在店中做皮肤分析和咨询、清洁和护理皮肤、做整体彩妆造型、美甲以及身体SPA等。
TIPS背景：百货商场受机场免税店及海外旅游购物海淘的分流，百货在该阶段虽仍然主导着知名化妆品品牌销售，但百货渠道已经受到严重冲击，十多家知名百货商场倒闭。
知名化妆品公司开设尝试寻找新兴渠道以弥补百货渠道下滑的业绩指标，在海外早已成熟的专卖店渠道与知名大牌购物中心一拍即合（各地成熟街铺租金高且无优惠的商务条件，并不在各化妆品品牌拓展主流考量范围内），但总体而言，除了四大一线城市和部分二线城市的知名大牌购物中心，能够如愿抱得美人归——成功引进知名化妆品专卖店外，其他项目大多难以如愿。原因在于，大牌化妆品客单价较高，如购物中心的客流量及客群消费力不及的话，化妆品专卖店的业绩仍然不如知名百货商场的化妆品专柜业绩。事实上，玻璃门后封闭式或半封闭式的化妆品专卖店客流量及咨询比率远低于开放式的化妆品专柜（不含山寨柜），所以，短期内可以预计，除了韩系和大陆的中档化妆品专卖店会大量拓展外，欧美大牌化妆品尚不足以支撑大规模拓展专卖店渠道，多数购物中心难以如愿。
搜铺网《零售不动产杂志》指出，总体而言，一线城市和少量二线+城市的大牌化妆品专卖店尚只是百货专柜的尝试性补充，百货商场渠道仍然是主流。全球最大的化妆品集团欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区）兼中国首席执行官贝瀚青3月31日透露旗下高端化妆品——兰蔻将下沉渠道进入到中国的五线城市，而在低线城市百货渠道仍然牢牢把控着主导权。
创新——百货公司化妆品集合店荣登购物中心主力店要位
2015年，上海大悦城2期等部分购物中心开始引入知名百货公司开设的大型化妆品商场作为主力店。上海大悦城二期1楼将进驻国内首家百货公司旗下的大型化妆品集合店——伊势丹ISETAN Beauty（伊势丹百货内的一楼化妆品皆以ISETAN Beauty为名），同时辅以和化妆品并列女生最爱的进口巧克力专卖店、精致花店，力求为女生营造最惬意的环境！
据悉，伊势丹ISETAN Beauty美妆集合区与日本知名百货伊势丹合作，不止于售卖化妆品，更加入体验过程，不仅包含化妆品零售，还包含SPA、美容沙龙美颜室，为爱美女性提供全方位服务。此外，计划于2016年开业的武汉中南帝斯曼国际中心，将引入主力店东急百货，以及伊势丹ISETAN Beauty美妆集合店、东急超市、东急手创馆、动漫公园等次主力店铺。继天津伊势丹百货二店之后，伊势丹已有2年未传出在中国大陆签约新店新闻。如今，伊势丹Beauty一年内连下两城，伊势丹ISETAN百货改以自己最强势的Beauty美妆集合店拓展中国市场之路可见一斑。且看哪家百货将紧随伊势丹脚步推出自家的化妆品集合商场。
倡导购物中心百货化精细管理的大悦城一直在尝试类百货品牌集合区，吸收百货中岛通透的效果，一方面不会对后面的专卖店造成遮挡，整个楼层的通透性会比较舒服，并且大动线更加清晰；另一方面中岛的品牌相对来说，定位也不会太高以致形成高冷的死角。上海大悦城弱化次动线概念，将主动线附近的店铺调整为中岛、开放式区域，打通顾客因主动线上的店铺遮挡而忽略次动线店铺的视线。针对女性独特的购物心理特点，吸收传统百货品类集群的优势，选择盈利性高、且女性特点突出的品类——内衣、美妆，具有首创性地在购物中心内打造类百货品牌集合区。旨在强化同类消费品的集合效应，营造私密、唯美的购物氛围，提升女性消费者的购物体验。大悦城大型内衣集合区，集合国内外知名内衣家居服饰、泳装品牌，为爱美女性提供了挑选的自由。针对百货公司的强势品类——女鞋，大悦城同样也是打造了相对开放的中岛女鞋集合区，弥补整个购物中心的品类缺失。开放式中岛对于购物中心的可逛性和坪效有加分作用。
TIPS：百货公司化妆品区单独进驻购物中心案例
事实上，购物中心单独引入百货公司旗下化妆品商场的案例并不少。
相关案例如：香港希慎广场引入DFS集团的T广场（T Galleria）美容化妆品专区，台北Taipei 101 Mall曾引入4000平方米的SOGO百货化妆品商场，香港The ONE广场UG1层大部分范围为Harvey Nichols百货旗下的Beauty Bazaar美容专门店，占地1.8万呎，引进超过50个国际知名的化妆、护肤以及香水品牌。香港金钟廊购物中心引入了集各大国际美容品牌于一身的连卡佛百货旗下FACES化妆品区。日本类似百货公司开设的化妆品专区案例更多，此处不一一列举。
百货公司纷纷创新推出个性化的中小型连锁主题商场
百货商场作为购物中心主力店已不如以前那般热门，百货商场单店业绩和坪效也在下降，拓展速度趋慢并向购物中心转型。搜铺网商业地产研究院发现，1线城市和1.5线城市的部分成熟购物中心已经在去百货主力店，拥有较强的服饰和餐饮娱乐品牌整合资源、运营能力的购物中心（如大悦城以及新鸿基、太古、恒隆、凯德等外资购物中心），不再热衷于整体引入数万平方米的百货商场作为主力店。百货商场的服饰专柜优势相对于成熟购物中心的服饰专卖店而言已不复存在（但仅限于少量成功的购物中心，就行业整体而言，绝大多数购物中心的服装专卖店业绩和坪效仍然不如百货商场，而王府井、百联、新光、武商、兴隆、大商、银泰、金鹰等百货巨头的新店皆以大型的复合式百货购物中心为主），百货主力店的聚客能力、品牌提升和广告效应都不再像十年前那般明显。
尽管如此，百货商场仍然牢牢掌控着大牌化妆品的拓展渠道及运管能力，大牌化妆品不仅引进难度高，且难以形成类似百货商场的化妆品区域的氛围及提供专业服务（杭州万象城原先尚泰百货服饰商品销售业绩不好，但1楼多家化妆品业绩却并不差）。单独引进知名百货公司的化妆品部无疑是个不错的选择，2015年，上海大悦城成功牵手伊势丹百货的化妆品区就是一个标志性的创新案例。
虽然数万平方米的百货商场作为购物中心主力店的个案在一线城市不断减少（知名机构旗下10万平方米左右的购物中心既不愿将项目最好的展示面让给百货，也不愿以优惠的低租金将数万平方米空间长期租给百货商场，何况百货商场的服饰招商还常常与购物中心的专卖店招商形成竞争性的左右互博）。但去百货主力店的前提条件，是要能够找到代替百货主力店功能的一组次主力店，而近年的零售次主力店大牌——快时尚在连年快速扩张后，在一线城市已不复往日的稀缺性和吸睛能力。
于是，既吸引眼球又不形成直接竞争更不会长期占据过多场地和动线的迷你特色百货，如数千平方米小型化的个性特色百货/生活馆/集合店（如正佳HI百货、新世界LOL原创生活馆、文创百货）就被越来越多的追求差异化的购物中心列为追求目标。可以预见，知名百货公司将自己最强势的品类如化妆品、鞋包、精品超市单独出来进驻当地最强势的购物中心开设同名迷你百货集合店（不含同质化严重的服饰）的个案将在一线城市和少量二线+城市不断增加，但在目前的大环境下，百货化妆品专卖区和购物中心联姻的发展速度并不会很快。
事实上，无论上海百联还是杭州银泰在最近开设的购物中心项目里，如上海百联世博源和杭州城西银泰城里，都大幅缩小了各自百货的面积，减小了百货的服饰区域，而将其中的百货的主力商品聚焦在化妆品和女鞋两大品类上。
对于普通的二三线城市购物中心而言，既难以像一线和二线+城市那般引入大牌化妆品专卖店，也难以单独引入百货公司开设的化妆品专卖区。原因在于二三线城市可选项目太多且租金低廉，百货公司的平效和势力又远大于购物中心，百货主力店对购物中心的客流拉动、商圈升级、稳定经营作用和品牌提升及广告效应仍然较大，当地百货和购物中心都更愿意开设整体的大型百货而不是小型的百货专卖商场，何况多数二三线城市百货的化妆品级数较低，尚难以担负独立开设化妆品商场的重任。
可以预见，外资百货的化妆品区（集合店）在短期内尚难以大规模铺开，而类似百联、银泰、金鹰、王府井等正向大型百货购物中心转型的复合型百货巨头企业，或将逐步尝试将各自的化妆品区分拆独立出来（仍保留开放式的化妆品专柜形式），进驻各自母公司开发的购物中心内，而服饰区则改为封闭式的专卖店形式。事实上，各大百货已经在精品超市、文创生活馆上先行试点。且待我们下期为您详细介绍。
（搜铺网商业地产研究院/郭歆晔；转载、引用请务必注明来源，违者必究！）
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