除了产品本身，服装未来的竞争力还有哪些？

我们似乎越来越多地听到如下的声音：

服装企业越来越难生存了，钱越来越难赚了......设计师越来越难找工作了，公司对设计师要求越来越高了......关店潮，倒闭潮......

我们来看看这个行业经历了什么：

1. 库存现象从2011年后如同梦魇一般纠缠服装行业，经过几年的“去库存”努力，成效一般。另一方面，优衣库、海澜之家等企业却看似没有库存问题的困扰，在国内服装版图上大肆扩张。

向这些企业学习的公司，成效却很微弱。

2. 电商日益凶猛，破坏了价格体系，搅乱了渠道体系，打破了企业内部原有关系的平衡。

同时，电商自身麻烦不断，除极少数平台性电商企业外，电商盈利性较差。当年的神话如凡客已经风光不再，2013年末天猫近7000个店铺拒绝续签。

同时，除韩都衣舍等三五个品牌，“纯”线上品牌多是各领风骚两三年、能突破10亿销售额的品牌还是少数。

3. 租金问题同样困扰服装品牌。

一方面租金、扣点疯狂攀升，另一方面商业地产行业本身问题缠身。不断提高租金丝毫不能缓解商业地产的问题。

万达率先表态要放弃传统的服装业态，而其自身的商业模式进入2014年以后也遭遇各种麻烦。

这些现象彼此纠缠在一起，混沌、混乱，服装企业在库存、电商、店面上的各种努力，收效不明显。

毫无疑问，我们都在思考这样的问题：

• 如何解决库存、电商、租金带来的困扰？

• 或者说，如果可以预知下一个时代的商业模式，那么，它的大致轮廓如何？

• 我们该如何靠近它、掌握它、获得先机？

其实：未来已经发生，只是尚未普及。

对当下模式问题的分析，要先回答3个问题：

1. 当下模式的核心特征是什么？

2. 当下的模式在过去十几年为什么取得成功？

3. 当下的模式为什么无法适应现在以及未来的环境？

关于这三个问题的答案分别是：

1. 当下的模式核心特征是“社会意见领袖为核心的广告加终端覆盖”。（不含国际一线奢侈品）

2. 当下模式过去十几年成功的原因是，过去是国内从品牌稀缺、接受品牌教育走向品牌丰富的年代，过去十几年大多数品牌的成长是社会环境因素推动的。

3. 当下模式无法适合目前商业环境的一个理由是：

核心：消费者聚集的规则发生彻底改变，现有模式无法保证能够在新时期高效地吸引、聚集消费者。

服装品牌当下的模式可以这样近似地描述：

1. 当下的运营模式中，设计方面，基本上是企业家、设计师自说自话，品牌之间彼此抄款，较少参考消费者对设计、工艺的意见。

对于大多数品牌而言，典型的过程是这样的：

企业家和设计师不断寻找自己认为会畅销的品类和款式、设计元素以及工艺等，这个过程基本是行业内相互模仿、二次改良的过程。

这个过程中往往参考代理商和店长的意见，问题是，代理商和店长的意见来自于哪里？

----绝大多数代理商和店长的意见来自于自我的感觉、其他代理商或者品牌的观点而非消费者的意见。

可以这样说，当下的服装品牌模式中，设计上也多为精英模式。

这样的设计模式直接导致下面的结果，因为设计没有参考消费者的意愿，就有两个测不准：

款式消费者喜不喜欢测不准，有多少消费者喜欢测不准。

测不准情况下，如何确定生产量？

用“选款”、订货会的方式，这个过程是老板、设计师、代理商“估算”，其结果还是“测不准”，因为不知道消费者的偏好。

2.这会带来连锁反应：因为测不准什么款式畅销，所以需要用更多的品类和款式覆盖尽可能多的消费者。

因为测不准具体一个款式的销量，需要根据经验尽可能多生产一些。

品类尽可能多、款式尽可能多、货量尽可能多与消费者的购买能力之间形成不可调和的矛盾，产生了大量的冗余、浪费。

这就是库存的来源，就是设计、采购、生产、销售之间矛盾的核心，就是动销率低、售罄率低的本质，就是倍率高、毛利高、利润低的本质，就是不能做到优质低价的核心，就是消费者不买账的原因。

3.  在传播与销售方面，基本的模式是“广告/店面”的模式。

比拼的是广告效应强弱、店面多少、店面质量高低。这个模式里，基本上是消费者被动接受的。

当下，有几个品牌的传播内容能够引起消费者的共鸣、有很高的二次传播？似乎没有。

4. 在现有模式下，有两个“杀贫济富”的逻辑存在：

1. 商业地产给予有特色、能聚集人气的品牌（如奢侈品、销量高的二线品牌）低租金甚至零租金，而对其他品牌则收取20-40%的扣点甚至是销售保底的要求。

其本质是把弱势品牌的利润补贴给强势品牌，商业地产与强势品牌共同“抽弱势品牌的血”。

谈判的砝码表面上是销量，本质是上是聚集消费者的能力---弱势品牌甘愿接受这样的条件，因为在其他商圈找不到相应的客户，也就是说，消费者不是因为这个品牌而来的。

2. 代理商往往同时代理好几个品牌，代理商对不同的品牌仍然采取“劫贫济富”的策略：

对于强势品牌不赚钱甚至略亏都可以，而对于弱势品牌则百般纠缠、漫天要价，其逻辑与商场一样。

总之，对消费者的忽视导致无法通过品牌自身的力量聚集消费者，成为品牌被商业地产、代理商“宰割”的核心原因---其本质，仍然是精英治理带来的后果。

那么，时至今日，这样模式为什么困难重重？

根本原因在于：

服装品牌生存的外部环境发生了变化，这些变化导致聚客规则发生变化，从而使当下的模式失效。

1

代际变化十分明显，时代特征明显

80年代以前，国内消费群体的代际特征不明显。而80后、90后和00后彼此之间的差异非常大。

这种变化的总体特征是个性化日益强烈，娱乐化的倾向日益增强，人与人之间如果没有认可就不会有交往，同时，互联网是80后的生活背景。

互联网改变了社会结构，改变了人与人交往的模式。人与人的关系以“同乡、同学、同事”为主题链接在一起，而互联网提供了非常便利的手段，使人们得以以“主题”聚集在一起。

各种社交工具如微信、微博、小红书等等，人与人发生联系的理由，都是“主题”，是“群”。

劲爆的小米，其主题是“发烧”。其最大特征是个人意愿充分表达而形成“共识”，是“主题/互动”的模式。

这与精英的模式天然不兼容。

一个不能表达消费者“意愿”、“信仰”的品牌，一个不能与消费者深度互动的品牌，在新的时代里将会越来越难受到认可。

也可以反过来思考：

如果出现能在品牌基因、设计过程、销售过程中充分与消费者互动、提供独特体验的品牌，将对现有模式下的品牌形成压倒性的优势。

连大牌奢侈品都接地气与粉丝互动了！

2

互联网带来了渠道革命和传播革命

现行的品牌模式下的渠道，已经不适应互联网时代的要求。

当下的终端店面有几个作用：

1. 占据稀缺的位置资源

2. 稀缺的位置是最大的广告资源

3. 稀缺的位置资源是聚客的资源

4. 实体终端以陈列和成交为核心功能

而互联网使上述几点不成立：

原则上，只要是不需要线下现场服务的产品、或者可以通过线上线下结合可以弥补线上体验不足的产品，都可以在互联网上成交、由快递完成物流，这导致：

消费者大量购买行为在网上完成

线下人流量持续、不可逆转地减少

这导致下面的结果：

商场的位置不如以前重要

因为人流量下降了

这又导致：

商场的位置

不再是稀缺的广告资源

最后就导致了：

商圈不等于客流

店铺位置不与业绩成正比

店铺也不等于广告

因此，实体终端的稀缺性、传播价值、聚客价值都被极大削弱，而消费者在大多数时候并不需要在店面“体验”服装，那么，“陈列和成交” 的功能存在的基础就被极大地削弱了。(比如网上带货的火爆）

推论：

只要 “品牌/代理商/商场” 的模式不做调整、无论是电商还是O2O都挽救不了现在品牌的颓势。

互联网在颠覆以“商业地产/代理商”为基础实体渠道体系、削弱实体店面的广告效应的同时，也颠覆了品牌的传播模式。

颠覆的本质仍然在于互联网时代要求的“主题”、“互动”，在于消费者接纳信息、传播信息的方式发生彻底的改变：

内容即传播，兴趣即传播。

传统事物都在求变，新闻联播进驻抖音

而当下服装品牌运作模式中， 传播内容是由“品牌精英”在办公室里制造出来的，其精美的画面、语言，已经很难引起消费者的兴趣。

只要观察一下，这些年，哪个服装品牌的传播内容获得过海量的二次传播？

因此，不论多么高昂的传播投入，只要内容生成的模式不改变、传播的模式不改变，没有消费者的深度参与，传播失去意义。

互联网提供了品牌与消费者面对面互动的可能，其模式是“品牌&消费者”，商业地产和代理商存在的价值被削弱。

过去积累下来数量庞大的实体店面，在可以预见的未来将不再是资产，反而可能是负债！

就像2000年前后从以生产制造为核心向当下的模式转变一样，不论过去的资产有多么庞大，在新时代面前都是负债，资产越大负债越大！

3

新的规则是什么？

未来的核心竞争力包括哪些要素？

未来竞争能力的核心要素：

以“体验”为中心的“互动、主题、跨界”

在服装行业，技术进步和商业模式的进步，都以给消费者带来全新或者更优质的体验为核心，以开辟新的领域。

从历史上看，19世纪在面料方面的发明如帆布等，20世纪的工业化流水线生产模式提供的成品服装。

以及近几十年来面料方面出现的腈纶、锦纶、莱卡等面料技术。

优衣库所提供的“高质低价”、“舒适百搭”等商业模式，都是以向消费者提供前所未有的体验（或者抽象称之为“商业内容”）而获得超常规的发展。

1. 互动

首先，伴随互联网成长的90后、特别是00后对互动有着超越以往的渴求。

互联网的精神在于个性的释放、基于认可基础上的交往。

这种互动不仅仅是品牌与消费者之间的单向互动，更需要消费者与品牌之间的双向互动、消费者之间的互动。

品牌运营者需要尊重消费者自行提出对产品、对服务的要求，满足消费者对产品和服务能表达的生活态度和理念。

消费者会因为这种要求、态度、理念而聚集、互动，线上讨论，线下聚会，这就构成了消费者“自组织”。

2.基于此种要求，品牌的品类范围、产品的设计环节就成为在品牌服务能力范围内“对消费者意见的提炼”。

3.不仅如此，消费者乐于参与的互动过程，会产生与品牌相关的、带有浓浓的情感感染力的二次传播内容----这会节约大量的广告费用。这构成了自组织下的“自内容和自传播”。

4.更进一步，在这样的状态下，消费者在互动过程中所接触的产品、服务是其自身意愿的表达，因此，在其参与设计的过程中、参与各种讨论与聚会的过程中就可以形成购买行为。

“设计、传播、购买”同步发生就是顺理成章的事情，“预售”、“定量发售”也是顺理成章的。

这样的模式的雏形，已经部分地试验成功，如美国的one Jackson，将童装的设计放到网络平台上讨论，当某个设计获得相当数量的投票时，One Jackson 就会把它交由工厂生产并在该平台上销售。

另一个“Threadless”则是以社交社区存在，设计师将T恤作品放到社交社区上展示，一旦被选中则获得设计费用，而后由社区组织者将产品生产出来在社区上销售。

2. 主题

各种全新的体验需要由“主题”统一起来，从而使品牌具有鲜明的个性和情感特征。

在自组织状态下，确定品牌基因、修订品牌基因的过程就是对主题的提炼过程，就是对消费者互动过程中所表达的生活态度、理念、价值观等等的萃取，甚至由消费者自发提炼而来。

一个品牌所拥有的消费者数量，依主题吸引的人群的多少而定。

欧时力联名fil小白

其情形类似于小米手机，其“专为发烧而生”的主题聚集了大量对技术和服务非常痴迷的年轻人，这些年轻人共同讨论他们需要什么样的产品（不仅仅是手机）、什么样的功能、什么样的服务、什么样的价格，这样的意见多大20余万条。

小米自然知道什么样的话题能唤起消费者的激情、生产什么产品、哪些功能重要、哪些服务重要、什么样的价格合适。

（暂时还没有出现这种模式非常成功的服装品牌，没有实例）

要点： 

品牌基因是“消费者的共和”，是消费者“民主讨论”出来的。

3. 跨界

当基于主题的互动形成一定规模后，围绕共同的人群，就可以延展出更多的内容和主题，实现更丰富的体验。

于是跨界发展有了现实的基础。

跨界强化了主题、强化了互动、强化了体验，节约大量的传播费用。未来，类似于迪斯尼、贺喜镇、哆啦A梦的业态将更为常见。

服装将与旅游、影视、动漫等等领域有更深的跨界互动。

森马建造梦多多小镇，依文与电影深度合作，还有麦檬与茶饮的跨界合作、其他品牌的热播影视剧服装赞助等。

总结：

当你还在犹豫要不要开个抖音号带带货的时候，新闻联播的抖音、快手号已经双双突破千万粉丝。

你的速度，已经跟不上传统官媒了。

这里并不是要你马上去开个抖音还是别的号，而是，看清背后的规律是什么才是重点，抓住互动、主题和跨界三个要素才是重点。

毕竟聚客规则在变，我们有什么理由不变？

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附：

【2019年服装零售行业发展现状与发展趋势分析 】

资料来源：前瞻产业研究院