什么样的科学传播最有效
裴心雅 编译
大众传播的误解
许多人认为，人们之所以会在一些科学问题上产生分歧，其根源就是公众的无知，为了解决这一问题，需要媒体就这些分歧的问题对公众进行传播教育，一旦公众了解了问题的基本，他们就可以像科学家一样做出正确的判断，分歧自然就不存在了。
在这种“知识缺失模型”下，大众传播扮演的就是单纯“传递”事实的角色，这些事实怎样被解读那是公众自己的事情，如果公众没能认可这些事实，那么就一定是公众的荒谬或者记者的失职。这一模型也催生了很多流行的科学节目，比如科学美国人（Scientific American）、新星（NOVA）等。
人们之所以对这一模型深信不疑，还有一些历史的原因。与如今的反科学文化不同，人们认为，美国历史上曾有一段科学文化的“黄金时代”，即从1957年俄罗斯发射第一颗人造卫星到1969年美国实现月球登陆，在这十几年的时间里，公众对科学的热情空前高涨、大部分人都具备基本的科学素养，对科学家更是充满信任和尊重，并由此推动了政府大规模的科学研究投入。
然而事实并非如此，就在第一颗人造卫星发射之后，1959年《大众舆情》季刊进行的一项民意调查显示，公众甚至连最基本的科学概念都不了解，接受调查的人中，仅有12%理解科学方法，6人中仅有1人了解小儿麻痹症、氟化反应、放射现象、人造卫星等科学问题的基本原理。另有一项调查显示，只有38%的人知道月球比地球小，而仅仅有4%的人能够准确地描述出月球和地球之间的距离。
由此看来，那个被神化的“黄金时代”事实上是科学无知的年代，更为矛盾的是，黄金时代过后，公众对于科学的敬重却达到了前所未有的高度。有调查显示，近90%的人认为科学有助于健康生活，另有相同数量的人认为科学对社会进步有益。之所以会有如此悖论，究其原因，则是因为科学素养与公众对于科学问题的理解、接受没有直接关联，相反地，美苏冷战期间的舆论一直被所谓的社会进步和国际竞争力框架所引导，在那段特殊的历史时期，这一框架恰好是以科学信息的形式来体现的。
正如上文所提，“知识缺失模型”下的大众传播就是单一的事实传递者，早在20世纪90年代就有学者提出过质疑，到了2000年，英国上议院要求科学机构告别这种单向传播，而要更加注重科学传播的语境，让利益相关者能够就政策进行对话和交流。过去十年中，一大批公民共识会议、协商论坛等在欧洲和北美兴起，这种公众对话模式也被看作是“民主化”科学的治理机制。
框架设置在科学传播中是不可避免的，事实上，根本不存在“未设置框架”的传播。无论是提出科学建议，还是撰写学术论文，亦或是引用专家的论据，科学家们经常会有意识地强调一些技术性的事实，从而在最不破环语境的情况下，将自身想要表达的观点最大化。此外，写作前，新闻官和记者会依例就报道角度进行沟通，以使报道角度能够支持某个主题或结论，甚至不惜牺牲语境，狭隘地将报道与某一科学研究结果联系在一起。
以气候变化报道为例，2007年以来，人们开始广泛关注气候变化问题，2007年诺贝尔和平奖颁发给了政府间气候变化专门委员会以及美国前副总统阿尔·戈尔，奖励他们在提升公众对于全球气候变暖问题的意识方面起到的重要作用。然而，多项民意调查显示，对于气候变化这一问题的认识仍存在严重的党派分歧，大多数共和党人都对这一问题的真实性和紧急性怀有质疑。即使在民主党和独立人士中，气候变化也并不是他们的首要政治议题。是什么造成了气候变化的客观事实与由于主观臆断而产生的政治僵局之间的矛盾呢？那就是，气候变化问题的传播过程中，一直过于关注党派纷争，而忽视了公众的真正担忧。20世纪90年代，共和党人弗兰克·伦兹（FrankLuntz）所提出的科学不确定性框架和不公平的经济负担框架更是被国会中的保守主义者利用，阻碍《京都议定书》等一系列气候问题条约的通过。
我们需要怎样的科学传播
根据前文的分析，显然我们需要更“科学”的科学传播方法，这里我们为科学传播者们带来了一些实用的建议：
跨学科教育。应该为科学类专业的学生开设传播学课程，通过理论及案例学习，使他们更了解科学、媒体、社会三者间的关系，使其掌握专业的传播技巧和方式。
继续推进公众对话模式。正如前文所述，公众对话模式有它的优越性，但也有一定的局限，为了加强公众参与程度，需要在样本研究、受众招募和结果分析上投入大量精力，在这种情况下，成功就是金钱和精心筹备共同作用的结果。
重视新媒体的力量。传统媒体和传播方式需要逐步适应如今信息化的环境，人们对媒介的偏好已由电视转向网络，另有调查显示，使用网络获取信息的人比使用传播媒体获取信息的人对科学问题更感兴趣。
重视公众的价值观。价值观会直接影响到公众对于科学问题的解读，能否将科学问题与一些公众原本就重视的问题联系在一起，传达一种“个人相关性”，是科学传播有效与否的关键。
接触非精英受众。许多传统的科学传播方式都会不经意地将传播对象设置在精英受众群体，资讯丰富者与资讯贫瘠者间的鸿沟便越来越大。为此，科学家和他们的机构需要紧紧围绕非精英受众的传媒偏好来设置传播方式、角度和议题，以逐步填补两个群体间的鸿沟。
本土化媒介。政府机构和基金会应为公共电视台和广播提供资金，使他们成为本土社区的科学信息中心。还可与高校、博物馆、公共图书馆以及其他本土传播机构合作，共享数字信息和文献资源，完善社区科学传播基础设施。
科学媒体素养课程。为了激发和鼓励人们更多的运用数字媒体来分享科学信息、表达观点、参与活动，科学机构应与高校、社会科学家和新闻记者合作，开展“公民科学媒体素养”课程。这种课程不仅可以培养科学媒体的潜在受众，还可以向公众传授成为“参与性受众”的必备技巧和能力。
重视权威专家的作用。前面我们已经讨论了大众媒体和科学教育对于传播效果的作用，但我们不能忽视，对于非专业受众来说，最有效的传播策略就是人际传播。为此，科学机构应动员经过专业训练的权威专家，通过与朋友、家人、同事的交流，拉近非专业受众与科学的距离。
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