每当翻开一本版式明快,色彩跳跃,文字流畅设计精美的杂志,你都有一种爱不释手的感觉,即使你对其中的文字内容并没有什么兴趣,有些精致的广告也能吸引住你。这就是平面设计的魅力,它能把一种概念,一种思想通过精美的构图、版式和色彩,传达给看到它的人。其实只要掌握一些平面设计的规律,灵活运用,我们也能做出美妙的设计。本系列文章将向您介绍十余种平面设计的常用手法,希望对您有所帮助。
一、基本概念
(一)、平面设计
平面设计是将不同的基本图形,按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限,描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感,并非实在的三度空间,而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。
(二)、平面设计的术语:
1.和谐:从狭义上理解,和谐的平面设计是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章的。广义上理解,是在判断两种以上的要素,或部分与部分的相互关系时,各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。
2.对比:又称对照,把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起,使人感觉鲜明强烈而又具有统一感,使主体更加鲜明、作品更加活跃。
3.对称:假定在一个图形的中央设定一条垂直线,将图形分为相等的左右两个部分,其左右两个部分的图形完全相等,这就是对称图。
4.平衡:从物理上理解是指的重量关系,在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。
5.比例:是指部分与部分,或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小,以及各单位间编排组合的重要因素。
6.重心:画面的中心点,就是视觉的重心点,画面图像的轮廓的变化,图形的聚散,色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。
7.节奏:节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。
8.韵律:平面构成中单纯的单元组合重复易于单调,由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列,使之产生音乐的旋律感,成为韵律。
(三)、平面设计的元素
1.概念元素,所谓概念元素是那些不实际存在的,不可见的,但人们的意识又能感觉到的东西。例如我们看到尖角的图形,感到上面有点,物体的轮廓上有边缘线。概念元素包括:点、线、面。
2.视觉元素:概念元素不在实际的设计中加以体现,它将是没有意义的。概念元素通常是通过视觉元素体现的,视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。
3.关系元素:视觉元素在画面上如何组织、排列,是靠关系元素来决定的。包括:方向、位置、空间、重心等。
4.实用元素:指设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能。
下面我们具体介绍平面设计的构成方式。
二、元素的运用
(一)点、线、面的构成
形象是物体的外部特征,是可见的。形象包括视觉元素的各部分,所有的概念元素如点、线、面在见于画面时,也具有各自的形象。
平面设计中的基本形:在平面设计中,一组相同或相似的形象组成,其每一组成单位成为基本形,基本形是一个最小的单位,利用它根据一定的构成原则排列、组合、便可得到最好的构成效果。
1.组形:在构成中,由于基本的组合,产生了形与形之间的组合关系,这种关系主要有:
2.分离:形与形之间不接触,有一定距离。
3.接触:形与形之间边缘正好相切。
4.复叠:形与形之间是复叠关系,由此产生上下前后左右的空间关系。
5透叠:形与形之间透明性的相互交叠,但不产生上下前后的空间关系。
6.结合:形与形之间相互之间结合成为较大的新形状。
7.减却:形与形之间相互覆盖,覆盖的地方被剪掉。
8.差叠:形与形之间相互交叠,交叠的地方产生新的形。
9.重合:形与形之间相互重合,变为一体。
(二)渐变
渐变是我常常听说的一种效果,在自然界中能亲身体验到,在行驶的道路上我们会感到树木由近到远、由大到小的渐变。
渐变的类型:
1.形状的渐变:一个基本形渐变到另一个基本形,基本形可以由完整的渐变到残缺,也可以由简单到复杂,由抽象渐变到具象。
2.方向的渐变:基本形可在平面上作有方向的渐变。
3.位置的渐变:基本形作位置渐变时需用骨架,因为基本形在作位置渐变时,超出骨架的部分会被切掉。
4.大小的渐变:基本形由大到小的渐变排列,会产生远近深度及空间感。
5.色彩的渐变:在色彩中,色相、明度、纯度都可以出渐变效果,并会产生有层次感的美感。
6.骨格的渐变:是指骨格有规律的变化,使基本形在形状、大小、方向上进行变化。划分骨格的线可以做水平、垂直、斜线、折线、曲线等个总骨格的渐变。渐变的骨格精心排列,会产生特殊的视觉效果,有时还会产生错视和运动感。
(三)重复
重复的一般概念是指在同一设计中,相同的形象出现过两次以上,重复是设计中比较常用的手法,以加强给人的印象,造成有规律的节奏感,使画面统一。所谓相同,在重复的构成中主要是指形状、颜色、大小等方面的相同。重复中的基本形:用来重复的形状称为基本形,每一基本形为一个单位,然后以重复的手法进行设计,基本形不宜复杂,以简单为主。
重复的类型:
1.基本形的重复:在构成设计中使用同一个基本形构成的图面叫基本形的重复,这种重复在日常生活中到处可见。例如:高楼上的一个个窗子。
2.骨格的重复:如果骨格每一单位的形状和面积均完全相等,这就是一个重复的骨格,重复的骨格是规律的骨格的一种,最简单的一种。
3.形状的重复:形状是最常用的重复元素,在整个构成中重复的形状可在大小、色彩等方面有所变动。
4.大小重复:相似或相同的形状,在大小上进行重复。
5.色彩重复:在色彩相同的条件下,形状、大小可有所变动。
6.肌理的重复:在肌理相同的条件下、大小、色彩可有所变动。
7.方向的重复:形状在构成中有着明显一致的方向性。
(四)近似
近似指的是在形状、大小、色彩、肌理等方面有着共同特征,它表现了在统一中呈现生动变化的效果。近似的程度可大可小,如果近似的程度大就产生了重复感。近似程度小就会破坏统一。
近似的分类:
1.形状的近似:两个形象如果属同一族类,它们的形状均是近似的,如同人类的形象一样。
2.骨格的近似:骨格可以不是重复而是近似的,也就是说骨格单位的形状、大小有一定变化,是近似的。
注意:近似与渐变的区别,渐变的变化是规律性很强的,基本形排列非常严谨,而近似的变化规律性不强,基本和其它视觉要素的变化较大,也比较活泼。
(五)骨格
骨格网决定了基本形在构图中彼此的关系。有时,骨格也成为形象的一部分,骨格的不同变化会使整体构图发生变化。
骨格分为:
1.规律性骨格:规律性骨格有精确严谨的骨格线,有规律的数字关系,基本形按照骨格排列,有强烈的秩序感。主要有重复、渐变、发射等骨格。
2.非规律性骨格:非规律性骨格一般没有严谨的骨格线,构成方式比较自由。
3.作用性骨格:作用性骨格是使基本形彼此分成各自单位的界线,骨格给形象准确的空间,基本形在骨格单位内可自由改变位置、方向、正负,甚至越出骨格线。
4.非作用性骨格:非作用性骨格是概念性的,非作用性骨格线有助于基本形的排列组织,但不会影响它们的形状,也不会将空间分割为相对独立的骨格单位。
5.重复性骨格:是指骨格线分割的空间单位在形状、大小上完全相同,它是最有规律性的骨格,基本形按骨格连续性的排列。
平面设计是将不同的基本图形,按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限,描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感,并非实在的三度空间,而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。
(六)发射
发射是一种常见的自然现象,太阳四射的光芒就是发射的。发射具有方向的规律性,发射中心为最重要的视觉焦点,所有的形象均向中心集中,或由中心散开,有时可造成光学动感,会产生爆炸的感觉,有强烈的视觉效果。
发射的分类:
1.中心点的发射:由此中心向外或由外向内集中的发射。
2.螺旋式的发射:螺旋的基本形式已旋绕的排列方式进行的,旋绕的基本形逐渐扩大形成螺旋式的发射。
3.同心式发射:同心发射是一个焦点为中心,层层环绕发射,如箭靶的图形。
(七)特异
特异是指构成要素在有次序的关系里,有意违反次序,使少数个别的要素显得突出,以打破规律性。
特异的分类:
1.形状的特异:在许多重复或近似的基本形中,出现一小部分特异的形状,以形成差异对比,成为画面上的视觉焦点。
2.大小的特异:在相同的基本形的构成中,只在大小上做些特异的对比,但应注意基本形在大小上的特异要适中,不要对比太悬殊或太相似。
3.色彩的特异:在同类色彩构成中,加进某些对比成分,以打破单调。
4.方向的特异:大多数基本形式有次序的排列的,在方向上一致,少数基本形在方向上有所变化以形成特意效果。
5.肌理的特异:在相同的肌理质感中,造成不同的肌理变化。
(八)对比
对比有时候是形态上的对比,有时是色彩和质感的对比。对比可产生明朗、肯定、强烈的视觉效果,给人深刻的印象。在自然界充满了对比,天地、陆海、红花绿叶都是对比的现象。构成对比的关系,包括:大小、明暗、锐钝、轻重等。
对比的分类:
1.形状的对比:完全不同的形状,固然产生一定的对比,但应该注意统一感。
2.大小的对比:形状在画面的面积大小不同,线的长短不同所形成的对比。
3.色彩的对比:色彩由于色相、明暗、浓淡、冷暖不同所产生的对比。
4.肌理的对比:不同的肌理感觉,如粗细、光滑、纹理的凹凸感不同所产生的对比。
5.位置的对比:画面中形状的位置不同,如上下、左右、高低等不同位置所产生的对比。
6.重心的对比:重心的稳定、不稳定、轻重感不同所产生的对比。
7.空间的对比:平面中的正负、图底、远近及前后感所产生的对比。
8.虚实的对比:画面中有实感的图形称之为实,空间是虚,虚的地方大多是底。
需要注意的是:在对比的使用中,要求统一的整体感,视觉要素的各方面要有一定总的趋势,有一个重点,相互烘托。如果处处对比,反而强调不出对比的因素。
(九)密集
密集在设计中是一种常用的组织图面的手法,基本形在整个构图中可自由散布,有疏有密。最疏或最密的地方常常成为整个设计的视觉焦点。在图面中造成一种视觉上的张力,向磁场一样,具有节奏感。密集也是一种对比的情况,利用基本形数量排列的多少,产生疏密、虚实、松紧的对比效果。
密集的分类:
1.点的密集:在设计中将一个概念性的点放于构图上的某一点,基本形在组织排列上都趋向于这个点密集,愈接近此点愈密,远离此点愈疏。
2.线的密集:在构图中有一概念性的线,基本形向此线密集,在线的位置上密集最大、离线愈远则基本形愈疏。
3.自由密集:在构图中,基本形的组织没有点或线的密集约束,完全是自由散布,没有规律,基本形的疏密变化比较微妙。
4.拥挤与疏离:拥挤是过度密集,所有基本形在整个构图中是一种拥挤状态,占满了全部空间,没有疏的地方。疏离与密集相反,整个构图中基本形彼此疏远,散布在各个角落,散布可以是均匀的,也可以是不均匀的。
需要注意的是,在密集效果处理中,基本形的面积要细小,数量要多,以便有密集的效果。基本形的形状可以是相同或近似的,在大小和方向上可有一些变化。在密集的构成中,重要的是基本形的密集组织,一定要有张力和动感的趋势,不能组织涣散。
(十)肌理
肌理又称质感,由于物体的材料不同,表面的排列、组织、构造个不同,因而产生粗糙感、光滑、软硬感。
肌理的创造方法:
1.笔触的变化:利用笔触的粗、细、硬、软、重以及笔触的不同排列,而描绘出不同的肌理效果。
2.印拓:用油墨或涂料雕刻及自然形成的凹凸不平的表面上,然后印在图面上,便会形成古朴的拓印肌理。
3.喷绘:用喷笔或用金属网与牙刷,把溶解的颜料刷下去后,色料如雾状的喷在纸上。
4.染:具有吸水力强的表面,可用液体颜料进行渲染、侵染、颜料会在表面自然散开,产生自然优美的肌理效果。
5.纸张:各种不同的纸张,由于加工的材料不同,本身在粗细、纹理、结构上不同,或人为的折皱,揉产生特殊的肌理效果。
(十一)空间
我们一般所说的空间,是指的二维空间。空间感表现手法有以下几点:
1.利用大小表现空间感:大小相同的东西,由于远近不同产生大小的感觉,近大远小。在平面上一样,面积大的我们感觉近,面积小的觉得远。
2.利用重叠表现:在平面上一个形状叠在另一个形状之上,会有前有后、上下的感觉,产生空间感。
3.利用阴影表现:阴影的区分会使物体具有立体感觉和物体的凹凸感。
4.利用间隔疏密表现:细小的形象或线条的疏密变化可产生空间感,在现实中如一款有点状图案的窗帘,在其卷着处的图案会变的密集,间隔小,越密感觉越远。
5.利用平行线的方向改变来表现:改变排列平行线的方向,会产生三次元的幻象。
6.色彩变化来表现:利用色彩的冷暖变化,冷色远离,暖色靠近。
7.肌理变化的表现:粗糙的表面是人感到接近,细致的表面感到远离。
8.矛盾空间来表现:所谓矛盾空间是指在真实空间里不可能存在的,只有在假设的空间仲才存在。
平面设计是将不同的基本图形,按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限,描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感,并非实在的三度空间,而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。
(十二)图与底
图与底存在一种对比、衬托之中产生出来的关系。自然界中蓝天白云、红花绿叶都反映了一种对比与衬托之间的关系。在平面设计中图与底是密不可分的关系,有时是反转的关系。
图与底在设计中的运用:
1.色彩明度较高的有图的感觉。
2.凹凸变化中的凸的形象有正图感。
3.面积大小的比较中,小的有图感。
4.在空间被包围的形状有图感。
5.在静与动的两这种,动态的具有图感。
6.在抽象的与具象的之间,具象的有图感。
7.在几何图案中,图底可根据对比关系而定,对比越大越容易区别图与底。
图与底的反转现象:有时候图与底的特征十分相似,不容易区别,这就是图底的翻转现象。
(十三)打散
打散是一种分解组合的构成方法,就是把一个完整的东西,分为各个部分,然后根据一定的构成原则重新组合。这种方法有利于抓住事物的内部结构及特征,从不同的角度去观察、解刨事物,从一个具象的形态中提炼出抽象的成分,用这些抽象的成分再组成一个新的形态,产生新的美感。
(十四)韵律
韵律的表现是表达动态的构成方法之一,在同一要素周期性反复出现时,会形成运动感,这是人的一种心理活动。韵律的表现是画面充满生机,它是如何形成的呢?
1.一次元的韵律表现:基本形在上下左右做单一方向的反复叫一次元的韵律。这时如果基本形的间隔相同,则韵律变化就少,如基本形价格不一,会产生复杂的韵律感。
2.二次元的韵律表现:像围棋的盘在上下左右方向作反复的叫二次元韵律,基本形可以等间隔,也可有一定的变化。
3.利用渐变表现韵律:根据数理性的规则变化产生韵律,数理比率的变化是有规律可循的,可造成渐变产生韵律感。
(十五)分割
在平面构成中,把整体分成部分,叫分割。在日常生活中这种现象随时可见,如房屋的吊顶、地板都构成了分割。下面介绍几种常用的分割方法:
1.等形分割:要求形状完全一样,分割后再把分隔界线加以取舍,会有良好的效果。
2.自由分割:自由分割是不规则的,将画面自由分割的方法,它不同于数学规则分割产生的整齐效果,但它的随意性分割,给人活泼不受约束的感觉.
3.比例与数列:利用比例完成的构图通常具有秩序、明朗的特性,给人清新之感。分隔给予一定的法则,如黄金分割法、数列等。
(十六)平衡
在造型的时候,平衡的感觉是非常重要的,由于平衡造成的视觉满足,使人的眼睛能够在观察对象时产生一种平衡、安稳的感受。
平衡主要分为:
1.对称平衡:如人、蝴蝶,一些以中轴线为中心左右对称的形状。
2.非对称平衡:虽然没有中轴线,不是对称的关系,却有很端正的平衡美感。
(十七)基本形的各种排列
基本形是构成中最基本的单位元素,在单位元素的群集化过程中,可能变化出无数的组合形式,为使构成变化不杂乱,基本形以简单的几何形态为好。
基本形的排列原则:
1.基本形线装的排列:排列向横向发展,发展成为现状图形,有很强的方向性。可以水平方向或斜线方向发展。
2.面状排列:基本形以二次方向排列,构成面状图形。
3.环状排列:把基本形线状的排列发展成为曲线,使两端连接。
4.放射状排列:基本形由中心向外排列,造成放射图形。
5.对称排列:基本形左右对称排列,排列规律、整齐。
宝洁在中国采用情感营销攻略
拥有13亿人口的中国大陆对许多营销人士而言都是一片神话般的土地。而在外国定量包装日用消费品生产商中,如果要让这里的每一个人至少有一块它们生产的肥皂,没有一家公司比宝洁(Procter & Gamble,又名:宝硷公司)离这个目标更接近。宝洁早在80年代初中国大陆改革开放不久就进入了这片市场,目前,大陆已成为其第六大市场,而3年前大陆还排在第十位。
为加速增长,宝洁大中华区总经理奥斯汀·雷利(Austin Lally)大力推行广告攻势。38岁的苏格兰人雷利5年前加入宝洁中国业务部,两年前出任中华区总经理;在此之前,他曾在宝洁法国业务部任营销总监。目前,雷利在与营销方式越来越精明的本地和国内品牌竞争的同时,正在考虑将市场扩大到中国更偏远、更贫穷的地区。
《亚洲华尔街日报》:目前宝洁在中国销售最多的产品是什么?它的营销策略成功秘诀何在?
雷利:玉兰油(Oil of Olay)是我们卖得最好的护肤品。洗发香波类最畅销的是飘柔(Rejoice)。这两种产品的共同点是它们都采用了最好的技术...同时,我们对它们还采用了中国消费者容易接受的广告促销方式。
《亚洲华尔街日报》:宝洁在世界其他地方采用的营销策略有没有哪些在中国却行不通的?
雷利:一刀切的方式在中国注定会失败。我们认识到,中国自身也存在著巨大的多样性...特别是在经济发展水平方面。因此,我们在产品定位上也注意到了各类消费者的不同要求。
以汰渍(Tide)为例,中国各地的水质差别很大,人们使用洗衣粉的量、水的硬度、污渍的类型都不一样。另外,如果你看一下口腔护理产品,你会发现不同地区的人喜欢的口味有很大差别。
《亚洲华尔街日报》:宝洁为什么要在中国花费那么多的电视广告支出?
雷利:我们发现,通过电视广告向中国消费者推广宝洁品牌是一个相当成功的做法。在中国这么大的国家,仅仅是让广告“传达到”目标受众那里就是一个巨大的挑战。而在中国中央电视台(CCTV)黄金时段播出的广告可以触及全世界最大的观众群。但只是“传达到”还不够。这里还有一个定性的评估问题:这是否是一个合适的载体?对你的品牌是否适合?
《亚洲华尔街日报》:宝洁非常擅长在短期内塑造品牌。但你们是如何让中国的消费者对你们的产品保持长期的感情维系呢?
雷利:真正伟大的品牌不仅要使消费者因其功能上的优势而尊敬它,它还要诉诸爱和情感纽带。想一想舒肤佳(Safeguard),它是中国最畅销的个人清洁用品。这个品牌是同类产品中除菌效果最佳的。它的广告让中国的妈妈们将其与美好的家庭生活、特别是孩子们的健康联系起来。去年发生的非典型肺炎(SARS)使消费者更重视使用像舒肤佳那样的产品。
如果将宝洁现在在中国作的广告与10年前的广告片相比,你会发现其中的显著变化。我们现在的广告大多诉诸强烈的情感纽带。比如帮宝适(Pampers)产品就是说孩子们只有夜里睡得好,才能健康成长。它没有停留在说帮宝适比竞争对手的品牌更干爽的层面上。这个问题或许是我们的广告面临的最大挑战:如何超越功能性诉求,上升到情感共鸣的层面。
《亚洲华尔街日报》:宝洁在中国面临著本地品牌的竞争。在中国不断发展壮大以及申奥成功给中国人带来民族自豪感的情况下,他们给你们带来的新的威胁是什么?
雷利:中国是一个充满竞争的市场。在我们涉及的所有产品领域有几百个本地品牌。这极大地激发我们要在创新中取胜的意识。至于本地品牌与国际品牌相比是否有优势,我们认为,像飘柔、舒肤佳和玉兰油等产品既是国际性品牌,也是中国市场上的名牌。这些品牌在中国市场已有10多年的历史,而且深受中国消费者的喜爱,我们在中国并没有遇到要向青睐本地品牌的消费者兜售国际品牌的难题。
《亚洲华尔街日报》:那么消费者认为你们的产品是中国品牌呢,还是合资品牌或国外品牌?
雷利:消费者知道我们的产品来自他们所称的合资企业。在过去,合资产品或许会被视为质量好的标志。
《亚洲华尔街日报》:在中国将举办奥运会的大背景下,这种外资身份是一种负担吗?
雷利:我不认为这是一个问题。本地企业对国际化公司的真正挑战是它们反应很迅速,而且在定价方面很有优势。这促使我们在技术和营销上要有大量创新,并保证成本结构尽可能高效。
《亚洲华尔街日报》:外界普遍认为,未来10年内,中国将成为全球第二大广告市场。作为最大的广告客户,在创造性地培育营销队伍方面你们有什么动作?
雷利:我们正在与一流的广告代理商合作,包括李奥贝纳(Leo Burnett)、盛世长城(Saatchi & Saatchi)和精信(Grey) 等。我们希望以我们的知名度帮助他们吸引到全球最具创意能力的人才,并希望这些人能为我们的业务出谋划策。
我们还鼓励我们的代理商强化他们在中国大陆的知名度,不能只依赖他们在海外和香港的机构开展业务。这一点已帮助它们在中国抢占先机,吸引了大陆的一些优秀人才加盟。
广告词的创意技巧
广告是艺术和科学的融合体,而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下:
1.综合型:所谓综合型就是“同一化”,概括地把企业加以表现。如:××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。
2.暗示型:即不直接坦述,用间接语暗示。例如吉列刀片:“赠给你爽快的早晨”。
3.双关型:一语双关,既道出产品,又别有深意。如一家钟表店以“一表人材,一见钟情”为广告词,深得情侣喜爱。
4.警告型:以“横断性”词语警告消费者,使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是:“20岁以后一定需要”。
5.比喻型:以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词:“每天两次,外加约会前一次”。
6.反语型:利用反语,巧妙地道出产品特色,往往给人印象更加深刻。如:牙刷广告词:“一毛不拔”;打字广告:“不打不相识”。
7.经济型:强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度,卡车的价格”。如果你要乘飞机,当然会选择这家航空公司。“一倍的效果,一半的价格”,这样的清洁剂当然也会大受欢迎。
8.感情型:以缠绵轻松的词语,向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词,虽然只是淡淡的一句,却打动了许多人的心。
9.韵律型:如诗歌一般的韵律,易读好记。如古井贡酒的广告词:“高朋满座喜相逢,酒逢知己古井贡”。
10.幽默型:用诙谐、幽默的句子做广告,使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告:“真正的谋杀者”;脚气药水广告:“使双脚不再生‘气’”;电风扇广告:“我的名声是吹出来的”。
NISSAN 汽车——
Life is a journey. Enjoy the ride.
译:生活就是一次旅行,祝您旅途愉快。
Gatorade 饮料——
Life is a sport,drink it up.
译:生活就是一场运动,喝下它。
Tequila 酒——
Life is harsh,your tequila shouldn’t be.
译:生活是苦涩的,而您的tequila 酒却不是。
防止艾滋病公益广告——
There’s life after sex.
译:在性之外还有生活。
Wolderness 系统——
Life is discovery. And we have directions to get you there.
译:生活就是发现,让我们去发现吧。
“锐步”运动鞋——
Five feet nine inches in his socks.
Ten feet tall in his shoes.
译:光脚身高五英尺九英寸。穿上“锐步”身高10英尺。
美国明尼苏达州科学博物馆——
The world has a big backyard. Our planet is filled with hidden
places.Dramatic examples of earth’s evolution. Witness seven
of the world’s most diverse landscapes. Come out and play in
the Greatest Places.
译:世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它们是地
球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧,在最
壮观的地方畅游吧。
金科专业办公服务——
Trying to do it all yourself doesn’t always make you look like
a hero.
译:所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。
梅塞德兹—奔驰汽车——
Feel like a million for $970,000 less.
It cost less than breakfast at the White House.
译:少付了97万美元,却得道百万美元的享受。它比白宫的一顿早餐还便宜。
1989年英国TVE电视台——
如果你最好的朋友打起包裹不辞而别,那可能是因为你看电视看得太多了。
看电视时也要有人情味儿。
1997年福特“远征”——
新型福特“远征”,到达那里的唯一途径。
法国健康教育委员会——
除非你是一头大象,否则,你就能够找到合适的避孕套。
李维氏牛仔裤——
身着玫瑰色,是为了结交女友;身着蓝色,是为了结交男友。
Williams 除臭剂——
全新威廉姆斯除臭剂,只爱肌肤不爱味。
British Airways ——
With our new E-ticket,all you have to bring isyourself.
译:选用我们的E号机票,阁下不需携带任何东西,只要带着自己。
约翰逊的钓具——
With our line,you detect the fish before the fish detects you.
译:用我们的钓线,你可以在鱼儿发现你之前先找到它。
Cartier首饰——
译:卡地亚,独一无二的艺术。
欧洲之星高速列车——
译:每日往返13趟,以最快的速度离开滑铁卢。欧洲之星,
巴黎-伦敦,一吃跑到。
佳能公司(照相机)——
译:佳能,我们看得见你想表达什么。
德迪特里希公司(电烤炉)——
译:德迪特里希冷开门电烤炉,你的手不会被烤食。
巴尔克莱银行——
译:今天,你可以不交财产税,但是明天呢?巴尔克莱银行,请向专家咨询。
ERICSSON移动电话——
Make yourself heard.
译:倾听自我。
维聚阿尔眼镜公司——
译:选择维聚阿尔,已经表明你心明眼亮。
Reebok运动鞋——
译:出去购物,22秒钟后回来,玛丽.约
如何写好一篇文案
构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事,但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”,将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测,任然有很多诀窍可循。
▲1、首先你要先消化产品与市调的资料,然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。
▲2、紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力,“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。
▲3、有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点子、大创意(big
idea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点我在后面谈创意方法还会谈到。
例如,我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望,就喝奥林”,围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告,轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青,为女人除不平”,“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”,又指心中的不平、怨言,展开的系列广告也颇引人注意。
▲4、 每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70-90%,标题的创意请把握三个基本点:
(1)
故事性:标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如《意想不到,一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告,将“赛车”开进“厨房”产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣。
还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告,创造了很高的阅读率。
以下标题都相当有故事性:
《“舒味思”的人来到了本地……》(奥格威为舒味思饮料作的广告)
《一个美丽的女人背后两个男人》(采纳为吾老七口服液所作的广告)
《为什么要炒我的鱿鱼?》(采纳为宽飞仿生被所作的广告)
《一封寄给战“痘”者的特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告)
《这家公司突然宣布倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”)
(2)新奇性
一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性,我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”?》、《上火啦》、《战“痘”的青春》,为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚,你准备“亲吻”佳百娜吗?》、《佳百娜五岁了,尚未开封》、《咦,怎么少了一个人?噢,他被佳百娜“迷”住了》,为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了!》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋?》等等广告都比较符合新奇性的特点。
(3)新闻性
大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》,为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》,为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》,为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》,为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》,为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗?》等广告都取得了很好的效果。
为写好一则广告,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的。
▲5、以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。
(1) 拟人化
当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气?》,为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人,谁的手足在哭泣?》,为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》(我是眼睛,它是眼镜)。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇,为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等,都运用了拟人的手法,相当生动。
(2) 逆向思维
别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响,别人说“红”,你说“黑”就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里,艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维,房地产都喜欢说自己在“黄金地段”,我们为一个房地产做得广告说它在“白银地段”诉求它“升值有潜力”,为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》,为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》,为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》,为金汤创意的《请别相信100%有效》,为吾老七创意的《女人的年龄可以“撒谎”》等等。
(3)情景想象
许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如
们为一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇,为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回,别烤“糊”了》,为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意,非常富有人情味。
(4) 借助热点话题、新闻
在《水浒传》最火爆的时候,采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软?》,“心太软”是特别流行的歌,两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中,广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时,我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在******借母亲节推出的《中华慈母心,中华豆腐心》亦妙不可言,我们为一致药店在三·八节推出的《三·八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。
(5)利用比喻、象征、联想等手法
将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”,广告标题就是《猫能救你的车吗?》,佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》,天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作,弥足珍贵,洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。
联想对创意出好文案也很有帮助,如上海三菱,电话是30303030,让人一下就想到三菱。******黑松饮料,“黑松就是快乐”,让人将黑松与快乐联系在一起。
(6) 运用感叹语气来创意,比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。
(7) 运用版面创意,我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。
(8) 借助熟悉感。
(9) 借助宠物、美女与宝宝。
篇幅所限,不一一举例。
▲6、一篇好的文案内文,最主要的是讲事实,而不是装腔作势;赋予亲切感,注入真实的感情。
讲事实,最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时,车内最大的噪音来自电子仪表》,文案列举了大量的事实,异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教,要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。
赋予文案亲切感,是指你一定要以朋友说的口气去写文章,娓娓动听,字里行间透露出你的真诚、可亲近,你的这种气质会带入产品中,消费者很可能会因为这一点而去购买产品。
用真实的情感去写,感动自己的文字一定也会打动其他人,在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历,令不少人为之动容。
▲7、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性,最好在文案中出现女人、姐妹等字眼,如果是孩子的妈妈,那就要出现“妈妈”,如果是男士,就出现“男人”这一字眼。
▲8、好的广告文案太长,好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案,而事实上,一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者,我为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案《益生堂打破神话》,全文共计5000字,收到了上万封消费者的咨询来信。我为绿卡鳖精写的《2000亩鳖园的真相》,全文1500字,反响亦很好。如果一个产品它用短文案能表达清楚,那就短,如果用长文案写得会更生动有力,促销力更强那就用长文案。
▲9、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力,在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。
▲10、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。我们为*****产品藏王宝所作的广告《藏族朋友向无锡人“送宝”来了!》,同时结合在广场的赠送活动,效果就不同凡响。
▲11、要写好一篇文案,脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳,有一个本子,记录下非常好的创意,当自己思路枯竭时,会打开这些“百宝箱”看看。我经常花业余时间去剪报,剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想,这样你就可以和设计师进行良性沟通了。
▲12、切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好,不要绕弯,不要被自己的创意所感动而不肯放弃,你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女,你可以和她“之乎者也”吗?
以下字眼可以常用无妨:免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等,还有多用问句、多用动词、多用感叹句,语言要有起伏、韵律、文风要流畅,少用“因为、所以、不仅、而且”等虚词。
▲14、如果产品有一些数据非常有用,就用这些数据作标题。例如《一个名字,十二年心血》(康达尔形象广告)
▲15、你要学会新闻编辑的本领
(1) 学会剪辑,能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。
(2) 会编排,平面广告最讲究阅读率,好的编辑和版面编排的就格外引人注意。
(3) 能安排到合适的版面中去,从而与众不同。
▲16、证言广告是有效的广告方式之一,但一定要写真实,语言十分贴切才令人信服。
▲17、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺,说的点过多,容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。
若您能长期坚持以上原则,没多久,一定会读到您写的精彩文案。
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设计人性化之思考[转载]
面对20世纪80—90年代设计人性化的热闹和喧嚣,过分地陶醉和鼓噪只会让设计界浮于表面、作茧自缚而迷失方向。相反,沉下心来,作一些系统的理性思考和逻辑梳理倒是必要的,它有利于理清思路,看清本质,避免盲目,使新世纪的设计朝着健康的方向发展。
1.设计人性化是以设计的理性化和功能性为前提条件的,离开了科学结构的理性化和合理的功能性,人性化将走向极端,最终将违背人性。
现代设计是科学和艺术、技术与人性的结合,科学技术给设计以坚实的结构和良好的功能,而艺术和人性使设计富于美感,充满情趣和活力,成为人与设计和谐亲近的纽带。片面强调一面忽视另一面,将使设计走向极端,与设计初衷背道而驰。现代主义设计之所以受到人们的批评和责难,就在于它在强调理性主义和功能性的同时,忽略了对人性化、多样化的关注,而走入了高度理性化、冷漠化、单一化和功能化的歧路;而产生于20世纪70年代的后现代主义之所以并未赢得大多数消费者的认同并在90年代以后逐渐式微,很大程度上在于它在追求个性化、人性化、多样性和装饰性的同时,又走入了忽略、无视功能和结构的死胡同——很多后现代主义的产品设计压根就无法使用,成了真正意义上的“概念设计”。意大利设计大师索特萨斯于80年代设计的书架,使用了塑料贴面材料,颜色鲜艳跳跃,而造型夸张奇特,几乎不具备书架的使用功能,却更像一个抽象的雕塑作品。这样的设计虽也有着多样而生动的特点,甚至包含很深的文化隐喻色彩,对消费者而言,却形同虚设,又何来人性化可言?著名美籍华裔科学家李政道先生曾把科学和艺术比作一个硬币的两面,形象地论述了科学与艺术的不可分割关系。作为科学与艺术之“产儿”的现代设计,其理性化和人性化不正如同一个硬币的两面吗?
2.设计人性化是设计中“人性”与“物化”的统一。
人类的设计和设计物总是体现了一定时期人们的审美意识、伦理道德、历史文化和情感等精神因素,这是物的“人化”,造物的“人化”;而人类的一定意识、情感、文化等精神因素,又需借助于一定物质形式来表达,作为人类生活方式载体的设计物必然承担了一部分对人类精神的承载和表达功能。这便是人类精神的“物化”,人的“物化”。“人化”和“物化”构成了人与设计物的互动关系,设计便是物的“人化”和人的“物化”的统一,两者相辅相成。完全脱离了人的设计和完全脱离设计的人是同样不存在的。从这个意义上来说,设计人性化绝不是什么“新花招”,而是人类设计本应具备的特质,设计师所做的便是使这种“人化”和“物化”过程更通畅,更和谐,以达到人与设计,设计与人的融合状态。中国古代哲人所宣扬的“天人合一”,“物我相忘”的思想便反映了对这种关系的辩证认识。
3.设计人性化是人类社会高科技发展的平衡剂。
高科技的迅猛发展,正逐步改变着人类生产生活的方方面面,在展示人类伟大的征服力量和无与伦比的聪明才智的同时,也带给人新的苦恼和忧虑,那便是人情的孤独、疏远和感情的失衡。许多未来学家隐隐道出了这种担忧。约翰·奈斯比特认为:“自从20世纪70年代以来,工业化及技术逐渐从工作场所转移到家庭。高技术的家具反映出过去的辉煌的工业时代。厨房里的高技术,它的高峰是食物处理机的出现,使我们的厨房也工业化了。最低限度主义使我们的起居室变得毫无人性。”而亚历山大·金在《一次新的工业革命还只是另一项技术》一文中写道:“在一个房间里,信息输入的集中,非个人的和远距离通信可能性的集中,教育和文娱频道的密度,这些因素加上许多其他因素,可能使家庭失去机动性,并使家庭脱离人们的外部接触。这可能很容易导致个人的日益疏远,并不是我们今天看到的主动的反主流文化的隐退,而是被动的和不知不觉之间加剧的疏远,并且失去人的尊严和自觉。用更严格的话来说,大部分人活动的自动化,最终会导致人类的自动化吗?回答是:很有可能。”人类行为的自动化这种现实是人类所不愿看到也是违背人类自身的本质属性和人类高科技发展的最终目标的。因此在高科技的社会里,人们必然去追求一种平衡——一种高科技与高情感的平衡,一种高理性和高人性的平衡。技术越进步,这种平衡愿望就越强烈。所以约翰·奈斯比特认为:“无论何处都需要有补偿性的高情感。我们的社会里高技术越多,我们就越希望创造高情感的环境,用技术的软件一面来平衡硬性的一面”。“我们必须学会把技术的物质奇迹和人性的精神需要平衡起来”,实现“从强迫性技术向高技术和高情感相平衡的转变。”而这种情感和人性平衡的实现,作为与人类生活息息相关的设计是责无旁贷的。许多有远见的设计家已意识到了设计的这一重任,1995年斯图加特市举行的“首届世界仿生设计学术讨论会”上,与会的设计师、科学家和艺术家就呼吁重视设计对人类未来的影响力,为解决人性与技术之间的日益尖锐的矛盾发挥作用,人造物“自然化”、“人性化”。因此设计的人性化是高科技发展的必然要求,作为高科技结构张力的互补机制,人性化设计将永远充当高科技与高情感的平衡剂,与高科技发展形影相随。
4.设计人性化反映了“为人而设计”的本质特征。
设计是人的设计,即满足人生理和心理的需要、物质和精神的需要。设计的主体是人,设计的使用者和设计者也是人,因此人是设计的中心和尺度。这种尺度既包括生理尺度,又包括心理尺度,而心理尺度的满足是通过设计人性化得以实现的。从这个意义上来说,设计人性化和人性化设计的出现,完全是设计本质要求使然,决非完全是设计师追逐风格的结果。因为离开了对人心理要求的反映和满足,设计便偏离了正轨。因此设计的人性化已成为评判设计优劣的不变准则。李砚祖先生认为:“什么是好的设计? 处于技术水平、市场需要、美学趣味等等条件不断变化的今天,很难有永恒评判的标准。但有一点则是不变的,那就是设计中对人的全力关注,把人的价值放在首位。”李先生的观点正反映在了设计界对人性化的关注和重视。1988年日本索尼公司举办的“SONY—DESIGN—VISION”设计大赛中,一位名叫Brain Elliot的青年设计师设计的作品——“Anlmon电视机”获得了大奖。在这个作品中,设计师彻底改变了传统电视机的功能、造型原则和使用方法,把“Animon”设计成为一个可行走的听话的“电视机器人”,使用者的遥控使它可招之即来,挥之即去,并能按人的意图调节屏幕角度,变换图像,使人们充分享受到了“使用趣味”和“使用快感”。人们在这样的设计面前,真要感叹自身的伟大了。因为在这种对设计物的使用过程中,人性得到了随心所欲的释放和满足。 Brain Elliot的获奖得益于他对人性的深层次的关注和探究,得益于他对“为人而设计”思想的深刻理会。人类设计只有以人为中心,为了人身心获得健康的发展、为了健全和造就高洁完美人格精神而倾心服务,设计才会永远具有人类生命的活力,“离开了热爱人,尊重人的目标,设计便会偏离正确的方向。”正如美国当代设计家德累福斯所说的:“要是产品阻滞了人的活动,设计便告失败;要是产品使人感到更安全、更舒适、更有效、更快乐,设计便成功了。”德公之言很值得现代设计师铭记并深思。
5.设计人性化是人类追求理想化、艺术化生活方式的永不言止的设计境界。
随着人类认识水平的逐渐提高、深化和上升,人类认识将由“必然王国”走向“自由王国”,这是认识发展的必然规律。而人类的设计也必将随着自身认识的提高走向更高的境界,即人类社会所孜孜以求的理想化、艺术化的造物方式和生活方式,由不自觉走向自觉,由追求物质需要为主到两者兼顾并以追求精神享受为主。由设计的“必然王国”通向设计的“自由王国”,“随心所欲而不逾矩”,这是设计师及消费者的共同梦想。日本设计师在90年代提出了一项称为“人的感觉的计划”,其目的是“要拢出怎样才能使日常使用的产品让人用起来感到更舒适、更惬意的办法”,设计制造出消除压力和疲劳、有助于创造“一个更人情化的环境”的汽车、空调器和衣服,设计出“有人的感觉的电器”。已将设计的精神因素提高到很高的层面。设计的层次越高,其精神性的因素就越多、越圆满,物质性和精神性、理性化和人性化的结合就越完美、越融洽。从某种意义上说,设计的不断发展和提升的过程即是人的认识、思想和情感的不断完善的过程,人类设计是人类情感、文化精神及伦理道德的观照。设计是无“情”的,又是有“情”的。“情”即映射于人类普普通通的设计中;设计是无生命的。又是有生命的,“生命”即蕴含于人类对物的设计和使用过程中。人类社会的一切都已打上了人类精神意识的烙印,设计也不例外。可以预言,设计人性化将是未来设计的必然趋势和最终归宿,设计师的工作即是:使人们从物的挤压和奴役中解放出来,使人的生存环境和物品更适合人性,使人的心理更加健康发展,使人类感情更加丰富,人性更加完美,真正达到人物和谐,“物我相忘”的境界。陈绶祥先生曾出书名日:“人诗意地安居”,对于设计界来说,何时才会出现“诗意”的设计和设计的“诗意”呢? 对于今天的设计师而言,设计人性化永远是常念常新的课题,也是设计师永恒追求的目标。
包装设计的构思
构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多是由不成熟到成熟的,在这一过程中肯定一些或否定一些,修改一些或补充一些,是正常的现象。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点:表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样,重点是攻击目标,角度是突破口,手法是战术,形式则是武器,其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。
一、表现重点
重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行,这是空间上的局限性。同时,包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识,这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计不能盲目求全,面面俱到,什么都放上去等于什么都没有。
重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择,选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出,以供参考。
该商品的商标形象,牌号含义;
该商品的功能效用,质地属性;
该商品的产地背景,地方因素;
该商品的集卖地背景,消费对象;
该商品与现类产品的区别;
该商品同类包装设计的状况;
该商品的共它有关特征等等。
这些都是设计构思的媒介性资料。设计时要尽可能多地了解有关的资料,加以比较和选择,进而确定表现重点。因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、文化知识的积累。积累越多,构思的天地越广,路子也越多,重点的选择亦越有基础。
重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌号的产品馐可以用商标牌号为表现重点:一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点;一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。其中以商品为重点的表现具有最大的表现一地,这一点后面另作探讨。总之不论如何表现,都要以传达明确的内容和信息为重点。
二、表现角度
这是确定表现形式后的深化,即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌号为表现重点,是表现形象,或是表现牌号所具有的某种含义?如果以商品本身为表现重点,是表现商品外在形象,还是表现商品的某种内在属性?是表现共组成成分还是表现其功能效用?事物都有不同的认识角度,在表现上比较集中于一个角度,这将有益于表现的鲜明性。
三、表现手法
就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样,表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。
不论如何表现,都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看:任何事物都必须具有自身的特殊性,任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。这样,要表现一种事物,表现一个对象,就有两种基本手法:一是直接表现该对象的一定特征,另一种是间接地借助于该对象的一定特征,另一种是间接地借助该明关的其它事物来表现事物。前者称为直接表现,后者称为间接表现或叫借助表现。
1、直接表现
直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。
除了客观地直接表现外,还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。
衬托:这是辅助方式之一,可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的,也可以是抽象的,处理中注意不要喧宾夺主。
对比:这是衬托的一种转化形式,可以叫作反衬,即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象,也可以抽象。在直接表现中,也可以用改变主体形象的办法来使其主要特征更加突出,其中归纳与夸张是比较常用的手法。
归纳:归纳是以简化求鲜明,而夸张是以变化求突出,二者的共同点都是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍,而且还有所强调,使主体形象虽然不合理,但却合情。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子,这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动,有趣的特点,而不宜采用丑化的形式。
夸张:归纳是以简化求鲜明,而夸张是以变化求突出,二者的共同点是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍,而且还有所强调,使主体形象虽然不合理,但却合情合理。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子,这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点,而不宜采用丑化的形式。
特写:这是大取大舍,以局部表现整体的处理手法,以使主体的特点得到更为集中的表现。设计中要注意所取局部性。
2、间接表现
间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身,而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现,在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。
就产品来说,有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果,也往往从间接表现上求新、求变。
间接表现的手法是比喻、联想和象征。
比喻:比喻是借它物比此物,是由些及彼的手法,所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象,这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。
联想:联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中,由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由些及彼的表现方法。 人们在观看一件设计伤口时,并不只是简单地视觉接受,而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识,取决于设计的表现,这是联想法应用的心理基础。 联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活,它可以具象,也可以抽象。各种具体的,抽象的形象都可以引起人们一定的联想,人们可以从具象的鲜花想到幸福,由蝌蚪想到青蛙,由金字塔想到埃及,由落叶想到秋天等等。又可以从抽象的木纹想到山河,由水平线想到天海之际,由绿色想到草原森林,由流水想到逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。
象征:这是比喻与联想相结合的转化,在表现的含义上更为抽象,在表现的形式上更为凝咎。在包装装潢设计,主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某种商品的抽象属性。象片法与比喻和联想法相纟,更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征中华民族,金字塔象征埃及古老与文明,枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中,色彩的象征性的运用也很重要。
装饰:在间接表现方面,一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法,而以装饰性的手法进行表现,这种"装饰性"应注意一定的向性,用这种性质来引导观者的感受。
四、表现形式
表现的形式与手法都是解决如何表现的问题,形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑包括以下一些方面:
主体图表与非主体图形如何设计;用照片还是绘画;具象还是抽象;写实还是写意;归纳还是夸张;是否采用一定的工艺形式;面积大小如何等。
色彩总的基调如何;各部分色块的色相,明度,纯度如何把握,不同色块相互关系如何,不同色彩有面积变化如何等。
牌号与品名字体如何设计;字体的大小如何。
商标、主体文字与主体图形的位置编排如何处理;形、色、字各部分相互构成关系如何;以一种什么样的编排来进行构成。
是否要加以辅助性的装饰处理;在使用金、银和肌理、质地变化方面如何考虑等等。这些都是要在形式考虑的全过程中加以具体推敲。
包装设计的文字编排
包装文字除字体设计以外,文字的编排处理是形成包装形象的又一重要因素。编排处理不仅要注意字与字的关系,而且在注意行与行,组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向,位置,不同大小的面上进行整体考虑。因此,在形式上可以产生比一般书装和广告文字编排更为丰富的变化。
在编排中除了注意粗细,字距,面积的调整外,行距与字距要有明显的区别。比较规范的文字编排一般是行距为字高三分之四肯有装饰变化的文字关系可以灵活多变。
包装文字编排设计的基本要求是根据内容物的属性,文字本身的主次,从整体出发,把握编排重点。所谓重点,不一定指某一局部,也可以是编排整体形象的一种趋势或特色。
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