实体书店如何玩转数字化生存

编译 | 赫羽

来源 | 纽约时报

独立书店的复兴

5年前，彼得·麦金（Peter Makin）的卓越书店（Brilliant Books）才刚开张，他随即意识到，如果只能把书卖给附近居民，这家书店肯定撑不下去。

书店所在的小城特拉弗斯（Traverse）位于美国五大湖区附近，属旅游胜地，每年夏天游人如织，但一待秋风萧瑟、气候转寒，城市的人口瞬间缩水40%。

不过即使夏季游客纷纷落跑，卓越书店的生意依然红火，这一切都得益于强劲的网络销售。

10年前，独立书店被认为处在衰退边缘。拼价格，不可能像亚马逊这样低，比品种，也不如巴诺连锁书店那样多。一时间，许多小本经营的独立书店纷纷关门。

图 | 实体书店曾一度沦为网络书店的免费展示场所，读者在书店选书，在网上下单

但走出衰退期后，独立书店又杀回来了。数据显示，2015年美国地区独立书店的数量较2011年增长了21%。

这一次互联网扮演了救世主的角色——它曾一度被认为会让独立书店扫地出门——如今却成为了小书店们的得力助手。

去年，全美的新书零售总额也有所上升，这还是2007年以来的头一回。这里头包含了连锁书店的份额，但并未纳入像亚马逊这样的网络书店数据。今年头6个月，这一指标再度上升6%。作为对比，连锁书店巨头巴诺（Barnes & Noble）上一季度的销售额下降了6.6%。

让技术为书店服务

「通过掌握新世界的规则，实体书店得以重生，」美国书商协会的CEO奥伦·特切尔（Oren Teicher）表示，这一组织代表的是独立书店的利益。「让技术为你服务，做到这点改变了一切。」

一些书店投钱在基础设施建设上，例如在店内设置电子书打印设备、安装新的后端系统，另一些店主则开始玩转社交媒体，希望借此开发新客源。

毫无疑问，图书零售业仍未完全从深渊中走出来。2015年实体书店通过卖纸质书获得的销售收入为110亿美元，2007年这一数字是170亿。

但像麦金先生这样的书店店主正试图通过技术手段来维持顾客忠诚。他知道自己不可能和亚马逊比低价，但麦金坚信，若网络顾客能拥有和卓越书店线下顾客一样的用户体验，他们一定会蜂拥而来。

卓越书店建立了自己的官网，上面醒目地写着「我们是你的远程本地书店」。

图 | 独立书店卓越自建官网

个性化的用户体验

卓越书店开始为购书者提供全美包邮服务，还雇了一名全职的新媒体经理，负责打理推特（Twitter）和脸书（Facebook）。

店里最成功的运营手段和图书推荐有关。

这个被称为「每月卓越图书」的订阅计划拥有2000名订户，每隔30天书店就会自动给每位订户邮寄一本新书，选书完全依赖人工推荐。

不同于网络书店通过历史消费行为来追踪偏好，一开始，卓越书店就会给每位新订户寄去一张顾客单，让顾客填好再邮寄回来。

店员会把每张顾客回执扫描到系统里，每到选书时，这些回执便成为了重要参考。他们会根据每位顾客所写的阅读偏好、以及顾客是如何表达该偏好的，来提供个性化书目。

「人们在描述一本书时所体现出的差异，反映了阅读口味的不同，」麦金说道。「有的人匆匆写就，有的人还画上了箭头，我们能察觉出这些都是什么样的读者。」

为2000人单独开出书单需要耗费大量时间。「特别久，」麦金边说边笑。「但技术使得我们能做到这点。」

一旦选书完成，后端系统便会向出版社下单，并印刷邮资凭证和地址标签。当书到货后，员工便开始邮寄这些个性化的选书包裹。

来源 | 纽约时报