受时尚潮流眷顾的阿迪达斯，没有犯错的余地 |专栏

撰文：Andrea Felsted

阿迪达斯(Adidas AG)没有让市场为它的重头戏等待太久

如果要想继续抢占美国市场份额，阿迪达斯需要进行大量投资

不同于举办肯伊·威斯特(Kanye West)时装秀的场景，阿迪达斯没有让市场为它的重头戏等待太久。

首席执行官凯斯博·罗思德(Kasper Rorsted)并未等待不久后发布的最新经营战略，也没有止步不前。他在3月8日公布了阿迪达斯2016年利润增长41%的消息，同时为截至2020年的销售额和利润设定了一系列更高的目标。

阿迪达斯预计，持续经营业务的盈利将增长20%

阿迪达斯业绩呈现连续增长，而且罗思德现在也想保持这个势头。可是他几乎没有犯错误的余地。

运动鞋和运动服装是消费者目前在服装市场上持续购买的少数产品之一。阿迪达斯与威斯特的合作为这个品牌创造了话题热度，而复古风的Stan Smith和Superstar运动鞋在大西洋两岸都受到千禧一代消费者的追捧。

加拿大皇家银行资本市场公司(RBC Capital Markets)的分析师表示，这有助于阿迪达斯在美国市场争夺销售收入，该品牌在美国市场拥有10%的份额，相比之下，耐克公司(Nike Inc.)占据了45%的市场份额。

阿迪达斯股价在过去12个月上涨了近80%

就像肯伊·威斯特最新款的Yeezy Boost运动鞋一样，阿迪达斯的股票也很抢手，3月8日，该股一度上涨9%，2016年的涨幅接近80%。目前阿迪达斯股票基于未来利润预期的市盈率在29倍左右，远远高于耐克的22倍。

阿迪达斯股票基于未来利润预期的市盈率高于竞争对手耐克

罗思德希望通过缩短产品上市周期，让阿迪达斯向快时尚零售商靠拢。数字业务也将发挥越来越重要的作用：这位首席执行官把网上销售收入的目标提高了一倍。

由于网上销售增长的带动，阿迪达斯推出了更多的畅销款产品，而网上销售已经成为最有利可图的渠道，应该有助于提高营业利润率，该公司的这项指标依然落后于耐克。

阿迪达斯的利润率正在赶上竞争对手

阿迪达斯的利润率从2015年的6.5%提高到2016年的7.7%。该公司预测2017年利润率将进一步增长至8.5%。这个数字虽然不错，可是依然低于耐克13.5%的利润率。

不过，罗思德的计划也面临诸多风险。时尚界向来以变幻无常而闻名，阿迪达斯受到时尚潮流的眷顾已经有一段时间。

阿迪达斯首席执行官凯斯博·罗思德

如果要想继续抢占美国市场份额，阿迪达斯需要进行大量投资，还要扭转锐步(Reebok)的经营状况，罗思德暂时还没有出售该品牌。阿迪达斯2017年的资本支出也将增加近一倍，达到11亿欧元。

阿迪达斯依然面临调整品牌组合的问题：该公司正在出售旗下的几个高尔夫品牌和CCM Hockey冰球队。

与此同时，美元走强可能会削弱该公司利润率的增长，从长期来看，美国边境税调整也会产生不利影响。

阿迪达斯无疑是业绩出色的企业，而且罗思德可能也会推动所有事情沿着正确的方向发展。但要想在下一轮竞争中还保持这样的增长速度，看起来只会日益艰难。

（本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。）

编辑：刘馨蔚

翻译：孟洁冰

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