利维坦按：加州大学戴维斯分校的酿造学教授查理·班福思（Charlie Bamforth）将啤酒称为“现代静态文明的基础”，并不是没有道理。3000多年前的苏美尔人将啤酒称为“Kas”，意为“嘴巴渴望的东西”；古埃及人将啤酒视为“富含糖分且储存方便的食粮”，更有学者指出，修建金字塔的工人所获得的报酬里便有啤酒。而如今化身全球销量最高的酒品，啤酒被赋予了更多社会属性：
上方视频是百威在1999年推出的营销广告，内容很简单：四人通过电话以傻出人类极限但却喷涌着魔性的语调互道“whassup”。无脑广告却是当时戛纳国际创意奖和克里奥广告奖的双料得主，红极一时——花样千万，都只是啤酒商让你心甘情愿去买酒的小手段而已。
1875年的最后一天深夜，伦敦商标注册办公室紧锁的门外已有一个人在等候，黑夜里略显孤寂。
再过几个小时，就是英国商标法正式实行的第一天，除夕夜通宵排队的那个人便是为此而来，事实证明他也成功了——凭借强大的品牌意识和员工的抗寒体质，贝斯啤酒的红三角标志成为了英国第一个注册的商标。
贝斯啤酒沿用至今的商标
依靠品牌的力量引导消费，这是贝斯啤酒公司尤为热衷的事情。除了成功注册英国第一个商标，贝斯啤酒在1860-1914年间的每年夏天都会举办“贝斯啤酒团建活动”（最后一届在一战开打的前几个星期举行），最开始参与的只是员工，范围逐渐扩散为员工的家人、镇民等。除了当日工资照常发放，免费游玩，贝斯啤酒最狠的一招是给员工补贴“买酒钱”。多达17辆列车专为当天参与活动的人而设，5000人口的村镇在当天会消失1000人——都跑去喝酒了。
不得不说，贝斯啤酒的品牌营销可谓效果显赫——1877年的贝斯啤酒成为当时世界上最大的啤酒品牌，年产量达到100万桶，简单而极具辨识度的红色三角形也被马奈和毕加索分别画进自己的油画里，被詹姆斯·乔伊斯（James Joyce，爱尔兰作家）写进小说中。
爱德华·马奈（Édouard Manet）于1882年创作的布面油画《女神游乐厅的吧台》（Un bar aux Folies Bergère），贝斯啤酒位于桌面两侧。
第一次世界大战期间，也许是为了储备粮食作为战资，英国开始限制酒品数量和加税，对酒馆的营业时间提出了极为苛刻的限制——酒馆对于英国人而言是个庄重的社交场所，可能正是因此，英国的历史上也从未出现过禁酒令。
而清教徒基数庞大的美国，状况完全相反：保守的清教徒开展了进步主义，借禁酒运动之名希望同化外来文化的价值观；女权主义刚刚取得废奴运动的胜利，现在也开始把矛头对准酒精（基督教妇女禁酒联合会成为了当时美国最大的妇女组织）；美国当时的酿酒师和厂商大多也来自德国，因此在当时，禁酒运动还充斥着饱满的爱国主义意味。复杂的社会因素最终导致了美国于1920年展开的禁酒运动，长达14年。
1926年，女权主义者在喝啤酒所需的冰块上大跳查尔斯顿舞
禁酒令限制的是酒类的生产、贩卖和运输，公众场合饮酒同样被视为违法行为。然而智慧来源于民间，不少酒商开始踏上曲线救国的征程。
啤酒商不能卖啤酒，就开始以“烹饪材料”的名义贩卖麦芽和啤酒花，葡萄酒商舍不得生长数年的葡萄藤，转而开始卖“葡萄砖”——这是一种让酒鬼和酒商重燃希望小火苗的产品，主要成分是浓缩的葡萄汁和酵母。贴心的酒商还会在包装上慎重警告：
请不要将该产品溶于一加仑的水中，
更不要将溶液置于阴凉干爽的橱柜中21天，
否则很有可能发酵成葡萄酒。
然而，禁酒令给社会带来的最大危机是贩私酒组织的壮大，当时的芝加哥黑帮大佬“疤面人”艾尔·卡彭便是靠这个起家，据说最盛时期每天卖酒的收入高达5000美元。黑帮组织借着禁酒令迅速发展，当政府意识到禁酒带来的社会危机，并正式废除禁酒令，已经是1933年了。
禁令虽然被废除了，但是大部分啤酒商依旧不敢贸然通过公众媒体进行广泛宣传，而是采用了禁令颁布之前的老派广告载体：用于运输的啤酒货车（宣传车）。这与早年间流窜于乡镇菜市场周边，印有火锅店开张或是商场大减价信息的面包车不谋而合。
1920年被迫关闭的基利酿酒公司，在1933年重启，印有商标和联系方式的啤酒运输车重新开始运营。
但是不乏有头脑活络的啤酒商开始琢磨新玩法，比如纽约利伯曼酿酒厂的总裁菲利普·利伯曼（Philip Liebmann）。1940年，一个打印技术推销员走进总裁的办公室，向他展示了采用新技术打印的时下当红女星金克斯·福克堡（Jinx Falkenburg）的照片。
利伯曼感受到了年轻女孩的力量，次月便签下福克堡，印在啤酒酒瓶上发售。过了一年，利伯曼又搞出新花样——莱茵黄金小姐选美大赛。这个比赛每年举办一届，从1941年到1965年从未间断，每年都会挑选出6名候选女性，通过印在啤酒瓶上的照片进行宣传造势，是个全民盛事。 对此，1957年9月21日的《纽约客》杂志是这么评论的：
在美国什么投票的参与人数最多？答案当然是四年一次的总统选举。大选之外最大的投票活动，则是每年一届的莱茵黄金小姐大赛。1956年的累计投票刚刚超过2300万，今年有望更盛。
印有1957年六位参赛者照片的啤酒易拉罐，右上角为优胜者的纪念版本
再后来，利伯曼酿酒厂官方叫停了这一比赛，有学者猜测这与当时社会的种族观念有关：如果继续只挑选白人女性参选，就会损害重要的黑人和西班牙裔市场；反之，又会得罪部分白人消费者。
不如就算了吧。
与此同时，广告行业开始迎来历史性的发展热潮——电视机的普及进程催生了新的广告形式——电视广告。但是基于同样的道德顾虑，早期的电视评论家普遍认为就啤酒广告而言，出现在家庭客厅里可能会冒犯观众的感情，是一种对社会家庭结构的变相侵害。因此，当时的啤酒广告是典型的深夜档节目，周日则被明令禁止播放。此外还有定期进行的观众调查，以此判断卖啤酒的电视广告是否会引起观众的道德反感。
但是在啤酒商眼里，这并不是什么大问题。1947年的芝加哥，当地酒馆所购置的电视机数量占了电视机总销量的一半——换句话说，酒馆聚拢了爱喝酒的人，把电视啤酒广告的投放转化成了一个目标用户靶向的行为，啤酒商通过赞助体育赛队的方式来推广自己（早期的电视节目是体育赛事的天下）——比如在底特律，泰格伍兹的棒球比赛由格贝尔啤酒赞助播出。
此外，电视的出现催生了贝斯啤酒之后的另一个世界级啤酒营销大拿，营销课上的老朋友，细分市场的典型成功案例——米勒啤酒。
米勒酿酒公司成立于1855年，1969年被菲利浦·莫里斯公司（PM）收购的时候，在美国啤酒的销量榜上排名第八，市场份额仅占6%。这个PM公司在60年代凭借着无人能及的超级营销手段把万宝路卖到世界销量第一，而随着社会对烟草的抵触愈发升级，他们开始进军啤酒行业，也算是烟酒不分家。
并购了米勒酿酒公司之后，PM公司决意要对米勒做一个根本性的营销策略调整。他们花了整整一年的时间进行市场调研，他们发现啤酒轻度使用者人数虽多，但其总的消费量却只有重度使用者的1/8，于是决意用米勒公司的旗舰产品——海雷夫（high life）啤酒打开重度消费者市场。
海雷夫（high life）啤酒张贴广告
他们以米勒啤酒的名义在电视台投放了一系列晚间广告——“米勒时间”，以“你有多少时间，我们就有多少啤酒”的口语吸引数量庞大的蓝领工人。广告中充斥着令人肾上腺素旺盛分泌的场面：面色凝重的水手驾驶轮船在迷雾中前行，钻井工人奋力阻止井喷，消防队员刻不容缓地灭火，少年郎骑着摩托车俯冲下陡坡，就连当时美国最著名的篮球明星——床事狂魔张伯伦也来助兴。
米勒公司后来还推出了小瓶装海雷夫啤酒，瓶子变小了，倒出来刚好一杯，以免留在瓶子里的啤酒不再冰爽。到了1978年，海雷夫啤酒年销量达2000万箱，名列第二。当年排在第一的是AB公司的百威啤酒，第三是蓝带啤酒。
仅仅两年之后，蓝带啤酒的老三地位也被PM公司拿下。他们成功细分出了一个新的消费者群体——追求健康的重度啤酒使用者。其实当年，许多啤酒商都认为他们是”十分不慎重地进入了一个根本不存在的市场”，他们所研发的莱特啤酒热量只有普通啤酒的1/3，而在大多数人眼里，重度使用者都喜欢喝个痛快。
为了克服“有点娘”的刻板印象，PM公司为啤酒的包装制定了四条细则：
瓶子应给人一种高质量的印象
要有男子气
在销售点一定能夺人眼目
要能使人联想起啤酒的好口味
不仅如此，PM公司还故技重施，请出了体育明星展开铺天盖地的宣传，营销投入高达1100万美元，但也成功树立了莱特啤酒的健康形象，生生打开了在嗜酒者群体的销路，成了1980年的销量老三。而对于AB公司的另一款招牌产品——定位于高端市场的米狮龙，米勒公司则引进了德国老牌啤酒老温伯来重挫对手。
最好的营销往往基于产品的创新，美国的米勒公司深谙其道——建立在海峡对岸曼彻斯特的Strangeways酿酒厂亦是其中能手，他们在1971年的时候开发了一个号称“曼彻斯特奶油”的标准英格兰苦啤，名为宝汀顿。易拉罐里装有一个充满压缩氮气的小球，罐子被打开后内部气压骤减，氮气就会从球体的一个小孔中喷涌而出，酒体内溶解的二氧化碳受到刺激便会迅速形成气泡，在酒表面聚集，形成弥久不散的奶盖状泡沫。
宝汀顿啤酒的主要卖点是奶油般的泡沫，这也是广告所竭力呈现的特点
洋气吧，配上棕黑色的酒体，更何况还是一款艾尔啤酒，档次颇高。
其实英国最早的艾尔啤酒用的是诸如迷迭香这般的香料，而非啤酒花，英文“Ale”一开始所指的正是这种啤酒。等到荷兰人把酒花带到英国并被广泛运用，英国人才将那种酿造过程中加入了酒花的啤酒称为“beer”。
往后捷克人发明了拉格啤酒的制造工艺，并在上世纪40年代于美国将其发扬壮大（来自日益扩大的工人阶级对啤酒低价格和高产量的需求），“Ale”一词才发生了语义的变化，特指上层发酵制成的啤酒，区别于下层发酵技术制成的拉格啤酒。
1839年，住在巴伐利亚小镇比尔森（Pilsen，现属捷克）的居民，集资筹建了一座属于居民自己的精酿啤酒厂，主产拉格啤酒。
回到宝汀顿啤酒上面。1989年，当时的商业巨头Whitbread（costa咖啡的老东家）看中了这个啤酒公司，又恰逢宝汀顿啤酒在市场屡屡挫败，业绩下滑严重（主要对手就是那个拥有“英国第一个商标”的巨头，贝斯啤酒）。并购完成之后，“营销魔术师”迈尔斯·坦普勒曼（Miles Templeman）挑起了拯救宝汀顿的大梁，公司以奶油状的泡沫为宣传卖点，给予足够的营销费用，并加大了这款奶油苦啤的产量，1997年使其成了世界上销量最高的苦啤，远销40多个国家。而接受宝汀顿啤酒的案子之前，坦普勒曼所做的事情是目前知名度最高的牛仔裤——Levis 501的营销活动。
“营销魔术师”迈尔斯·坦普勒曼
再往后，坦普勒曼接受了时代啤酒的案子。他们在足够的市场调研之后，对时代啤酒进行了更加明确的定位——“令人宽慰的昂贵”。此外，他们还制作了系列电影化的啤酒广告，表现形式包括战争片、无声喜剧、甚至涉及超现实主义。整整13年的时间，坦普勒曼将这个始于1708年但表现不佳的老牌啤酒，打造成了英国最畅销的高端啤酒，销量狂涨500%，这对于处在人口不多的大英帝国来说十分不容易。尔后提出的“九步倒酒法”、“去酵母的纯素食啤酒”等概念，进一步巩固了时代啤酒的地位。
这是时代啤酒所出的品牌宣传片，主打时代啤酒的悠久历史和传承，大致内容为Isabella Artois （时代啤酒创始人Sébastien Artois的遗孀）在丈夫逝世后要竭力保住丈夫的啤酒厂的故事。
与美国历史上用禁酒令遏止啤酒产业的发展不同，德国政府对于啤酒的政策是严格标准——鉴于当时酿酒行业鱼龙混杂，酒商往酒里加的东西甚至可能有毒。早在1516年，巴伐利亚公国（现德国东南部）就提出了《纯净酿酒法》，此举严格规定了啤酒酿造的原料，德国啤酒大头斯巴腾啤酒（Spaten）便是《德国纯净酿酒法》的产物，可谓拉格啤酒中的上上品。以及意思是狮子的卢云堡啤酒（Löwenbräu），两者皆为德国慕尼黑啤酒节上的亮点，各自背后的酿酒厂亦属老牌中的老牌。
利伯曼酿酒厂用女性做广告的启示，现代的啤酒自然也不会忽略女性的需求。修道院风格的福佳白啤有着雾状酒液，主打清新风格，芫荽籽（香菜）和橙皮的加入，也让这款啤酒的香气格外诱人。
我们已经大致了解了一些啤酒营销史上的经典案例，看了那么多啤酒，口渴是很正常的……这时候告诉你可以免费喝酒，是不是可以证明我们真的是好人？
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