中国节事旅游：发展·问题

节事旅游发展的简况

 与中国现代旅游研究发展的30年历史相比较，中国节事旅游研究的历史相对较短。虽然春节、中秋节等民族传统节庆有着几千年的悠久历史，而且节事活动在中国现代旅游的起步阶段就成为重要的吸引物，但是现代意义上的节事旅游在中国可以说直到1995年才正式登台。这一年，国家旅游局推出了以“中国——56个民族的家”、“众多的民族·各异的风情”、“探访中华民族风情·难忘神奇经历”为主题口号的“民俗风情游年”活动。在这个活动的推动下，节事旅游开始得到全国各地政府、旅游企业的重视。随后，1999年昆明世界园艺博览会、2001年第一届海南博鳌亚洲论坛、广东2001年花卉博览会、2006年杭州世界休闲大会和沈阳世园会、2008年北京奥运会、2010年上海世博会等重大节事活动（mega-event）的举办，对于推动举办地旅游的发展、塑造举办地的旅游形象、推进举办地旅游基础设施建设等方面，都起到了巨大的作用，产生了深远的影响。这些节事活动，可以说是中国现代节事旅游活动具有代表性的案例。全国各地“节事热”和“节庆热”也渐成气候，据不完全统计，目前全国每年举办的各级各类节事旅游活动大概在6000个（次）左右。

 

随着节事旅游的大发展，有关节事的行业机构也在国内开始建立，如国际节事协会（IFEA）中国分支（北京节庆文化发展中心）、亚洲会展节事财富论坛（上海）、国际展览与节事（项目）协会（IAEE）中国分会（苏州）、复旦大学中国节事文化研究中心、北京大学中国节庆研究中心。有关省份也建立了节事的研究机构，如湖北、江苏、陕西均建立了省一级的节事研究会、协会或节事文化促进会。同时，国内先后举办过多次较大规模的与节事有关的学术研讨会和产学交流会，如2000年上海“21世纪旅游节事发展战略研讨会”、2002年南宁“‘节事文化与城市经济发展’国际主题会”、2003年贵州·铜仁“中国城市节事研讨会”、2005年北京首届“中国节事活动国际论坛”、2005年中国会展财富论坛（CCEFF，上海）与国际节事研究中心（香港）举办的首届“中国节事活动与城市经济发展高峰会”（舟山）、2008年3月上海第五届“中国会展节事财富论坛”暨首届“中国会展节事产业博览会”、2008年11月“会展节事与都市旅游”国际旅游学会第二届双年会（上海，华东师范大学）和“第三届全球节事大会暨第三届中国会展教育年会”（广州，中山大学）、2009年3月第六届“中国会展节事财富论坛”（CCEFF 2009）。

 

总的来看，我国各地节事旅游活动的蓬勃发展，有力地推动了区域旅游业的发展，并成为区域社会、经济、文化发展的助推剂。与此同时，国内的节事旅游活动也存在特色不鲜明、影响不显著、活动策划主观性强、强调政治功能而忽视经济效用等问题。“人造节”、“官办节庆”过多过滥，以至于中纪委牵头四部委于2010年6月发布《关于对党政机关举办庆典、研讨会、论坛活动开展清理摸底的通知》（下简称《通知》），要求各地区各部门按照“谁主管谁负责”的原则，开展清理摸底工作，减少过多过滥的庆典、研讨会、论坛活动。

 

节事旅游存在的问题

四部委《通知》清理官办节庆，是与目前国内节事旅游产业存在的问题密切相关的。综合国内一些学者的研究结论，中国节事旅游产业目前存在的主要问题包括：

 

节事产业不成熟，专业化分工不足，致使旅游节事活动缺乏新意，吸引力有限。节事活动没有把市场需求，也就是旅游者和参与者的需求，放在首位，旅游节事活动方面的专家缺乏，节事活动的专业策划运作能力薄弱。

 

政府干预过多，市场作用远未发挥。许多节事活动行政包办，部分地区节事活动举办意识落后，且节事活动深受体制、市场分割、社会资源供给匮乏等制约，导致政府在节事活动的专业策划、运作能力方面存在严重的专业性不足，节事绩效不够理想。在这样的局面下，节事活动组织“市场化”的呼声越来越高。

 

节事类型多样，资源导向型节事较多，选题存在一定雷同现象。比如以茶文化为主题的节事活动，在学者搜集的462个节事分类样本中就有9个，其中包括广州国际茶文化节、重庆国际茶文化节、安溪（中国茶都）茶文化节等（余青，2004）。谷歌搜索“文化节”相关网页的结果也间接反映了这一问题。此外，节事活动的文化含量不足，多数节事活动依然宣扬“文化搭台、经济唱戏”，在追求经济效益的同时，常常忽略对文化内涵的挖掘。

 

节事活动数量众多，呈现遍地开花的趋势，但品牌知名度高、走向国际化的节事活动比较少。目前在中国，大到北京、上海这样的直辖市，小到较小的行政区县，几乎都有节事活动，而且举办的数量和次数还有继续增加的趋势。这说明人们都已认识到举办节事活动能够带来的诸多效益。但是纵观中国目前举办的名目繁多的节事活动，尤其是与国外比较成功的节事活动相比，不难看到我国的节事活动品牌知名度低，举办届数短，能持续举办并发展成为国际节事活动的则更是凤毛麟角。目前中国高规格、大规模、高品位、高档次，并已经成为城市的形象工程和著名品牌的节事活动，仅有为数不多的几个，如1983~2010年已经成为举办28届的洛阳牡丹花会，自1989~2010年已连续举办22届的山东曲阜国际孔子文化节，自1985~2010年成功举办了26届的哈尔滨国际冰雪节等。

 

多数节事公众参与不够理想。由于多数城市节事由政府主办，当地居民和普通游客的参与程度不高。有些节事缺乏与传统文化和生活方式的连接，吸引力不强。种种原因导致节事参与者人数偏低的现象。

 

与西方一些具有长期举办历史的节事相比，中国多数城市节事活动举办届数不长，能持续举办并发展成为国际节事活动的则更是凤毛麟角。通过对176个节事活动举办届数的样本统计（余青，等，2004），目前中国多数城市的节事活动历史不超过4年（假设每年一届）；从节事届数的分布上看，节事在1～4年（届）的城市占总样本数的60%以上；举办届数超过10年以上的城市仅占样本总数的18.12%左右，其中有数据记载的届数最长的是洛阳牡丹花会。与此相比，国际上一些经典节事活动往往具有更长的历史和更丰富的内容，如西班牙小镇潘普洛纳城（Pamplona）的奔牛节始于1591年，举办期已长达4个世纪，期间安排的各种活动达到150多项。

 

媒体传播存在很多“盲区”。从国内外经验来看，走向国际的重大节事活动都非常注重市场传播的作用，并且已经积累了大量的市场推广经验。但是，目前国内很多“年轻”的节事活动，动辄投入上百万甚至上千万进行所谓的宣传炒作，效果却不尽理想，这样的例子不胜枚举。尤其是那些刚刚创立的需要大打品牌的节事活动，它们并非不知道传播的重要性，而是不知道如何进行有效的传播。特别是某些地方政府，动用大量公款邀请文艺明星参加节庆活动，以至于国家发改委等九部门于2008年月1月联合发布的《关于构建合理演出市场供应体系、促进演出市场繁荣发展的若干意见》提出：严禁政府有关部门及其所属事业单位利用公款邀请演艺明星举办节庆活动，禁止政府有关部门举办营业性演出活动。

 

缺乏市场调研、市场分析与先进营销观念的指导。目前，由于政府参与过多，国内旅游节事活动都或多或少地带有长官意志，忽视了节事活动的自身规律和特点。主办者、协办者和承办者往往采取“拉郎配”的形式，在旅游节事活动之前对节事市场的调查、预测与旅游者需求及其购买行为分析不够，不了解广大参与者的欣赏口味与审美情趣；活动之中及活动之后忽视了听取旅游者和参与者意见的重要性，对旅游者、参与者的反馈、抱怨处理没有详细的分析等等。

 

最后，国内很多节事旅游实际上并没有真正实现“节事品牌化”，主要的资源和精力往往投向了那些并不能有效带来商业机会的“门面功夫”。好莱坞一年一度的奥斯卡颁奖典礼⑤已经从单一的电影业盛事发展为时尚业、传媒业、广告业等共同分享利益的巨大商业品牌这一典型案例，证明了着力去挖掘节事活动的商机、建立历久弥新的品牌，是节事活动可持续发展的基本战略。节庆的品牌化是一个长期的系统化过程，涉及当地传统、文化底蕴、市场营销、形象塑造、法制制度等各个方面。因此，节庆的品牌化是不可能一蹴而就的。西班牙斗牛节、巴西狂欢节等世界上知名的节庆，无不拥有上百年乃至几百年的发展历史。可以说，节庆的品牌化是一个长期的系统化过程，靠“炒作”办起来的节最多只是“热闹热闹眼睛”，试图通过“策划”在短时间“打造”一个节庆品牌是不现实的。

（文章节选于《旅游规划与设计》第3期：《节事城市旅游》中的《中国节事旅游：发展·问题·展望》，图片来源于百度图片，转载，引用请注明）