中心城区与核心商圈如何找到自己的未来？

简介

在近两年的快速城市化发展过程中,随着城市面积的增大、人口的导入、产业重心的转移和商业中心的扩张,新的城市地标不断涌现。而中心城区所代表的传统核心商圈的相对重要性则在衰退,其面临的问题主要表现在流量下降、成本上升、 吸引力减弱等方面。

衰退首先体现在商圈人流量和销售额的下降上。而从销售额上来看,情况更不容易乐观。土地价格的狂飘及其引致的物业价格的快速上涨也减弱了中心城区的吸引力。 从房地产的角度来看,中心城区很容易就与“稀有”、“保值”等概念相连。土地价值的增长固然体现了城市经济发展水平的提升,但是过快增长所带来的过度商业化开发反而不利于吸引人前来停留和居住。

在北京最新一次消费者调研中,三环以内的市区核心区域的整体评价略低于全市平均水平,说明三环以内区域吸引力开始下降。特别是由于置业与生活成本偏高,导致其在生活宜居性方面获得的评价相对较低。最后,电子商务等新兴商业发展形态也开始撼动了中心城区商业原有的地位。

中国的网络购物市场连续 5 年保持近 100% 增速的爆发式增长。以淘宝为例, 从 2005 年成文额 89 亿增长到 2015 年的销售额过3万亿,令传统零售业望尘莫及, 而移动智能终端的普及将加速这一差距。

网络购物的快捷、低价和便利无不挑战着传统商业网点存在的必要性。这一现象,引起了各方面的思考。究竟是由于电子商务发展过于强势,导致消费者都远离了实体商业街区;还是因为实体商业街区自身发展难以满足消费者的综合需求,而把他们进一步地推向性价比更为合理的网络？

中国中心城区发展现在面临的这些问题有些已在美国、欧洲等地的城市化发展中经历过。为了能够使我们更好地看待并处理中国的问题,罗兰贝格基于这些和历史数据,结合中国中心城区的发展阶段,设计了中心城区发展心动指数。该指数满分为 100 分,以定量化的方式,从整体形象、商业发展、商务发展、旅游发展、文化发展和综合配套等六个方面的 26 个指标,对中国和国际各大城市的中心城区的发展现状进行了客观、科学的评估。该指数不仅有助于中国各大城市的中心城区明确自身发展的优劣势,也为未来提升发展效率、转变发展模式、重塑心动魅力提供了富有启发性的思考和建设性的发展方向。

中心城区发展的意义

中国经济发展进入了转型升级的关键阶段,城市化发展亦是如此。而未来中心城区在城市化发展中具有重要意义,体现在发展效率、发展模式和发展内涵三个方面:

首先,中心城区的发展对提升核心商圈的利用效率,强化都市核心商圈集约发展能力和辐射密度具有重大意义。中国的大型城市现在几乎不约而同地以“摊大饼” 式的模式进行发展,土地被很快占据,但利用效率并不高。以香港和深刀为例,香港(包括九龙、新界)虽然累积开发了 170 多年,但尚有 70% 的未开发区域,而一河之隔的深刀,开发开放 30 年中就已经把可建设用地开发殆尽了。过于快速的发展既无法对已开发区域进行有效利用,也会产生地产泡沫,不利于城市的健康发展。

其次,从发展模式来看,中心城区的商圈以其既有的消费群体认知度,具备释放更大经济能量的潜力,对于区域经济摆脱投资依赖型的发展模式,具有良好的标杆作用。对于中国很多地区而言,土地和房地产市场在过去几年的迅猛发展使得城市形态和经济几乎全盘地产化,而实体商业和零售业的发展相对而言则显得较为薄弱。如果城市能够以中心城区为依托,加大现代商业及体验性经济的发展力度,对于实现经济发展模式转型升级具有积极意义。

最后,从发展内涵来看,中心城区往往是城市发展历史和文化资源最为丰厚的地方,具备提升城市文化建设水平,进一步集聚城市功能的作用。近两年来,以城市独特文化为基底的街区开发往往能够获得高度认同和成功,从成都的锦里、宽窄巷子,到上海的田子坊。经过精心的布局和改造,城市独特的魅力从这些昔日不甚知名的街坊中散发出来,并且成为商业、旅游、文化得以综合发展的新型商圈。对于已负有盛名的城市中心城区而言,挖掘城市文化内涵不仅是其自身发展未来的一大机遇,也对提升城市的可识别度具有深远意义。

中心城区发展心动指数

为了系统化地评估全球中心城区的发展阶段,并对中国中心城区未来的发展方向提供借鉴,罗兰贝格构建了中心城区发展心动指数。心动指数的构建综合考虑了以人为本,以定量为框架,以指标为表现形式三大原则:

第一.以人为本,围绕潜在客群的感受构建评估体系:心动指数的出发点是客群,评判模型所有维度指标“好不好”的标准是 “客群是否喜欢”或者“对吸引潜在客群是否有用”,同时也间接覆盖“是否对区域形象有益”、“对吸引商家是否有益”等与客群评价相关的问题。

第二. 以定量为框架,定性评估定量化:模型的指数化有赖于定量化体系的构建,其定量的标准来自于罗兰贝格对全球主要城市中心城区各项表现的评估。对于定性化问题,如所拥有的资源质量,以及这些资源的开发和利用程度,也进行定量化的方式进行评估。

第三. 以指标为表现形式,确保指导性和可更新性:指标最终的选取将确保其是具有对现实举措有指导意义,且易于更新的。这样有利于对中心城区进行基于模型的定期回顾,以此动态评估中心城区心动的发展。

基于以上原则,我们构建了中心城区发展心动指数从整体印象、商务发展、商业发展、旅游发展、文化发展和综合配套等六个维度设定了 26 个指标对全球城市中心城区标杆案例进行分析和评估,并深入研究其对中国城市中心城区发展的意义。

第一项. 整体印象。整体印象将从消费者眼中解读城市中心城区的整体形象,明确其整体发展水平。在评估过程中通过消费者调研考察中心城区的“人气”以及中心城区在休闲氛围、宜居水平、公共建设以及发展潜力四大方面的优势及不足。

第二项. 商业发展。商业发展是城市中心城区赖以发展的基石出,也是模型的核心要素。 在商业发展的评估过程中将首先考虑区域商业的经济表现,全面考察各城市中心区的零售额、盈利能力以及增长情况,对区域的商业经济发展现状进行综合判断。同时,为明确城市中心区域未来的发展趋势以及发展潜力,在商业发展的评估过程中还将重点明确其在业态多样性、商业体验性、商业全天性以及休闲娱乐配比各方面的能力,以判断城市中心区域是否能通过多元的、 富有体验性以及社文性的业态设计来应对来自于电子商务、郊区型商业中心的挑战。

第三项.商务发展。对于中心城区而言,商务经济的发展在区域影响力、经济发展等方面扮演着越来越重要的作用,商务发展的评估也是“中心城区心动指数” 中的核心组成部分。为全面判断商务发展的整体情况,在评估的过程中将不仅仅局限于楼宇经济的税收产出,对于楼宇的规模效应、楼宇产业聚集的主题性以及商业商务之间的协同发展能力也将进行综合的评估。

第四项: 旅游发展。中心城区普遍具有较长的发展历史并留下了极具城市特色的旅游资源,与一般景区不同,中心城区的旅游景点大多小而分散,并与中心城区的商业设施、文化特质存在一定的依存关系,因此在对旅游发展的评估过程中将从配套能力的角度全面审视旅游资源与商业、文化之间的联动发展能力。

第五项: 文化发展。文化元素作为抽象的概念往往依附于景点、文化场馆等载体而存在, 文化元素对于区域的作用在于利用文化特征吸引人气并帮助其转化为商业行为。因此对于文化元素也是从配套能力的角度进行评估,重点剖析文化元素在城市文化特征提炼、文化宣传、文化感知等方面的存在的优势及不足。

第六项: 综合配套。在城市中心城区的发展中,综合配套设施所扮演的作用也不容小觑, 便捷的、人性化的配套设施将有利于提升区域的人气,应对外部变化趋势带来的挑战。在评估过程中罗兰贝格将从是否有利于区域人气提升的角度对文通系统、城市景观、专业配套、基石出设施、空间布局等要素进行重点评估。

以 “中心城区心动指数模型”为基石出,我们以 100 分为满分,选取了国内外著名的城市中心城区的核心商圈进行了打分。国际案例包括香港铜锣湾、纽约时代广场和米兰时尚四边形街区。香港铜锣湾和纽约时代广场在改造升级过程中不断强化自身优势,目前在商业、商务、文化、旅游等各个方面都具有了显著的优势。而米兰时尚四边形街区更多依托于自身在时尚产业的优势,从商务吸引力出发,并将其与商业端的消费需求融合,从而创造出独具一格的“心动”魅力。

心动指数的国内案例包括上海徐家汇、北京王府井、广州天河商圈、杭州杭百商圈、重庆解放碑、成都春熙路、沈阳太原街、武汉武广商圈、深圳东门商圈和西安钟楼商圈等十个具有代表性的中心城区。相较国际案例而言,国内各个中心城区目前尚未形成如香港铜锣湾和纽约时代广场具备全面领先性的核心商圈,也没有像米兰时尚四边形街区那样形成独具一格的发展路径。大部分商圈目前仍在基于“地理上是城市的中心所在,并且有一定文化旅游资源”的基础进行发展,目前不少商圈已经开始升级转型，我们认为其仍需思考三大核心问题:

第一. 人们为什么要来到核心商圈？城市中心城区存在的价值是什么？如何最大化的发挥这一价值？

第二. 互联网对城市中心城区的核心商圈而言究竟是利是弊?如何“为我所用”, 将其融入传统商业模式的优化中?

第三. 如何促使高端产业和产业人口回到城市中心城区?中心城区有哪些优势对他们是有吸引力的？哪些方面是需要改善的劣势?如何重塑中心城区的心动魅力?

针对以上三大问题,我们认为七大心动举措可供中国各大城市的中心城区所参考:

举措一： 文化的自我发现和重塑创新。大多数城市中心城区既是传统的商业中心, 也是城市历史文化的集中体现地和记忆承载区。无论是独特的历史,杰出的人物,还是卓越的非物质文化遗产,都具有鲜明的区域个性和烙印,也应当是城市引以为豪的文化历史资源。中心城区的有机更新需要对这些资源进行重新挖掘,发现与现代审美需求和精神诉求有共鸣的接口,并对此进行放大,同时采用符合未来主流消费群消费习惯的营销方式进行推广, 重新形成中心城区文化对于年轻客群的吸引力。

举措二： 吸引金融、专业服务、文创等高端现代服务业企业入驻。中心城区的复兴发展归根结底需要靠人。其中具有核心意义的则是产业人群。具有高价值创造能力和消费能力的新兴产业从业人群逐渐远离了嘈杂的传统中心城区,迁往更具现代感和都市感的新兴 CBD 地区。然而,高端产业人群的引入对于提升区域形象、升级消费人群具有核心作用。例如,香港铜锣湾和纽约时报广场在自身的提升过程中,通过提供优厚的投资条件、大量增加商业办公面积、适当分流商务和商业人群吸引了金融业、专业服务业和文化创意产业的龙头企业入驻,直接为区域带来了发展活力,值得中国的城市中心城区借鉴。

举措三: 引入绿色、环保、低碳型业态。为了更好地吸引更年轻、更具消费力的客群, 中心城区的业态必须实现主动升级更新,前瞻性地把握未来的发展趋势, 形成与一般城市综合体迥然不同的业态组合。商业方面,需要积极引入更具体验性、全天性的业态,并根据城市的消费水平适当引入倡导绿色、环保、 低碳等消费理念的业态。同时,商务方面的配套能力也需要大力加强,应设立全天性、高品质的印务中心对高端服务业、总部经济形成更好的服务。

举措四: 增加文化休憩类体验型业态。为了丰富中心城区的多元化价值,而不仅仅是购物场所,需要积极多提供能够使人驻足、品味的综合性业态和空间。 书店、咖啡店等是其中的重要组成部分。国内发展较为成熟的中心城区潮流商圈已经在积极引入国际书店品牌,2012 年中诚品书店亮相香港铜锣湾希慎广场,2013 年初 PageOne 在北京三里屯 Village 的开张都体现了开发主体对于书店在区域未来发展中承担角色的精明打算。

举措五: 增绿和缩路双管齐下。在基础设施建设方面,中心城区同样需要体现能够使人驻足、休闲的独特意义。增加开放式的公共空间和绿化面积,添设全封闭式往来各主要商店、景点的步行廊道都是具有意义的举措。此外,对于有条件的区域,还可以考虑在非主干道上增加路旁绿化空间,进行“缩路”,使其更适宜人的活动尺度。

举措六: 发挥中心城区医疗、教育等配套资源优势。对于中心城区而言,“专业公共服务”的软实力一直是较为集中,但却又是很容易被忽视的地方。根据罗兰贝格最新的消费者调研,学校、医院的密集分布对于以企业高管、高产出产业从业人员的置业偏好具有显著影响,并且对于形成区域名片具有积极作用,值得引起重视。

举措七: 协调多元化利益主体。在中国较发达城市中心城区的发展过程中,已经形成了包括区级政府部门、区域管委会 / 街道、主要国资企业、主要合资及外资企业在内的区域发展的多元化相关利益主体。不同主体出于自身经济和社会效益最大化的立场考虑,往往会形成对区域核心价值大相径庭的认识,从而也导致了南辕北辙的举措。为了消饵这一偏差,中心城区需要形成由固定的行政单位或政府部门为主体的协调机带,使得不同的利益方能够形成对区域发展愿景的统一认识,并基于此采取一致、和谐的发展举措。

案例:

处于新一轮转型升级过程中的

上海淮海中路和南京西路商业街

淮海中路和南京西路是上海著名的商业街,也是自 1990 年代开始在政府的投入和推动下不断进行商业业态的调整及转型升级。淮海路的百盛、巴黎春天、新天地,以及南京西路的“梅恒泰”、久光等一系列商业和商务地标,都是国内商业街发展的典范。然而近两年来,受到客源向周边新兴商圈外流,租金成本压力与电商冲击,淮海中路和南京西路商业街又面临着发展压力:淮海路万得城、第一百货、 二百永新等淮海路上多家传统百货公司和专卖店相继关店;而南京西路的“梅恒泰” 也由于定位过于高端而造成单一性,在 2012 年下半年开始的奢侈品销售下滑中遭遇了不小的冲击。

淮海中路以“增加文化休憩类体验型业态”为抓手,进行商业街的新一轮转型升级。以艺术为主题的香港 K11 百货进驻淮海中路 300 号香港新世界广场。K11 率先把艺术、人文和自然三大核心元素融合,将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动,带出无限创意、自由及个性化的生活品牌,并为大众带来前所未有的感官体验,因此成为周末汇聚大批的市民及家庭消费游憩的目的地。同时,由香港知名发展商新鸿基运营的环贸 IAPM 广场开业即打出了 24 小时营业的概念,其中超过 10% 的品牌首次进入内陆,引领沪上时尚消费潮流。IAPM 的“鳃鱼效应”也带动了周边百盛、巴黎春天等传统商业的装修调整与品牌升级。

南京西路的转型升级则更突出政府在协调多元利益主体中的作用。在近期南京西路静安寺段百货业态的升级发展中,政府相关部门对地上和地下商业空间的建设进行了综合协调,保障商场地下空间和轨道文通换乘空间之间在基础设施、业态特色和建筑风格上的一致性和连贯性。在充分发挥商场自我建设和升级的基础上进行适当引导,并结合地铁换乘的通道布局,打通了久光 - 越洋广场 - 嘉里二期的地下连接通道,为接续地面商气,放大商圈的人流乘数效应增添了精彩的一笔,也为南京西路打造了新的增长引擎。