策展式零售让你逛商场像玩穿越

原标题：北有SKP-S，南有TX淮海，策展式零售让你逛商场像玩穿越

线下商场强调购物体验不是两三天了，瞄准的自然是消费者的停留时间，增加发生消费行为的可能性。至于体验具体是什么、如何打造体验、吸引的目标客群是哪些？都是商场需要仔细思考的问题，近期开业的SKP-S和TX淮海或许能提供一些参考价值。

“我们总是不太安分吧，想做和其他人不太一样的工作，”北京SKP董事长吉小安说道。他所谓的“不太安分”是在目前的SKP北京、长安街另一侧打造了全新商场SKP-S（SKP南馆），直线距离不过300米，建筑设计风格和SKP北京、SKP西安一脉相承，但从建筑外部、前广场甚至橱窗开始，到走进商场内部，SKP-S处处都在和未来感的商场主题相呼应，沉浸式的购物体验毫无疑问打破了SKP向来高端奢华的稳重形象。

南馆选址虽然紧靠长安街，很难称得上是黄金旺铺。这一项目六次易主，辗转了天鸿宝业、首开股份、世纪协润、中国奥园、金利丰等多任主人。2013年，佳兆业接盘租下了北京这间著名的“烂尾楼”，今年5月份传出消息北京SKP将租赁佳兆业广场扩充其经营规模。当时接近佳兆业人士在接受《中国新闻周刊》采访时表示：“集团的确有希望借助SKP的名气带动项目的目的。”也有消息人士告诉《中国新闻周刊》，佳兆业广场方面给了SKP一个“无法拒绝的超级特惠租价”。

SKP-S此次依然和英国建筑设计公司Sybarite合作打造新商场的建筑设计，Sybarite曾于2016年重塑北京SKP的商场和品牌Logo，助益后者变革打开新局面。而在长安街上开家新商场难度不小，北京市政府要求它要融入到整体氛围中来，SKP-S需要在契合高端时尚基础之上进行焕新。建筑立面的设计曲线通过精简的玻璃幕墙吻合整体调性，并结合可随季节或者环境调节的全彩变色灯光系统来呈现瞩目的外观。

SKP-S外墙| 图片来源：品牌

跟着Gentle Monster穿越去火星

南馆值得称道的不仅是Sybarite一贯敢于革新的建筑设计风格，更大胆选择了和韩国潮流眼镜品牌Gentle Monster合作，后者全程参与到商场“数字-模拟未来”(Digital-Analog Future）”主题概念的诞生、入驻品牌的选定以及必要且具体的室内设计上，在SKP-S内部完整呈现了未来人类移民至火星的场景，消费者似乎是在商场营造的未来感体验中进行了一场穿越旅行。

双方的合作契机源于Gentle Monster入驻SKP西安，吉小安很喜欢品牌的门店设计。当时SKP正考虑打造新型的奢侈品购物商场，Gentle Monster也在寻找更大规模的设计机会。机缘巧合的背后，更大的可能性是SKP看到了品牌打造策展型商店带来的零售价值，未来主义概念贯穿在每一个品牌门店内部，创意拉升了这一年轻品牌的知名度。品牌还曾定期更换陈列主题，每25天重新设计与艺术家合作的主题空间。

Gentle Monster此次派出了一个近80人的团队为SKP-S工作，其首席执行官金韩国向BoF解释SKP-S没有选择专业室内设计团队的原因：“它不是强调设计，是关乎情感共鸣。我们做的是如何让购物中心吸引消费者，并不仅仅是如何设计。”

他提到未来存在这样一种可能性，当所有的商场提供的产品都是一样的，人们更加注重体验而非产品，“我认为（未来）特别重要的是，谁创造了不同的环境，不同的时刻，提供给消费者特别的体验。”打造购物体验正是Gentle Monster的优势所在，和SKP-S合作新项目成为情理之中的事情。

品牌思考的不止是眼前，准确来说是通过“关注未来”投射到当下的设计和体验。金韩国认为SKP已经提供了成功的奢侈品消费环境，但如果开发新东西，不仅是传达漂亮的主题故事，需要思考未来的百货和终极百货是什么。这是Gentle Monster第一次和购物商场合作打造策展式零售空间，品牌过往经验集中于单独门店的设计，他坦言：“这很难，（更大的空间和单独门店相比）并非不同，实际上是相似的，因为它仍然关注情感共鸣和创造力。”

金韩国称现在的购物中心必须有一些很“公式化”的设计，诸如明亮的灯光，奢侈品牌门店一家挨着一家。购物中心这种做法安全、传统，但同时是“无聊”的。SKP-S的方法是重塑室内设计语言，入口处是以“未来农场”为主题的艺术实验空间。

商场内部以中间走道为分界，一侧是机械羊群，它们以机械花卉产出的能量作为生命来源；另一侧的“不可逆转农场中”，机械动物寓意未来人类对过往的思乡怀旧之情。值得一提的，国内终于有购物中心打造和利用好橱窗讲故事，不单是将发售新品塞进去。商场整体主题应该会保持几年，入口处的场景计划每年变化一次。

“未来农场”场景 | 图片来源：品牌

一层除了入口处的突破，全部由机械艺术装置的射灯和黑色的物料饰面所装饰，暗黑色调让消费者直觉挺酷。商场里的每家门店统一为黑底橘字的LED标牌，而第一层聚集了主流奢侈品大牌。金韩国告诉BoF：“我们想做的是带给消费者不同的体验，所以在这一体验里，每家店的标牌是符合该体验的，并且是统一的。LED标牌符合我们要表达的感觉，（我们）把需求交给SKP，由后者去和品牌沟通。”Sybarite创办人Torquil McIntosh补充解释LED标牌的另一个好处是可以调整。这对于不喜欢改变自己形象的大品牌而言，最后的呈现方式算是既创新购物体验，又和商场方妥协的结果。

SKP-S商场一层Dior标牌 | 图片来源：品牌

消费者逐层往楼上走，“希望能一直抓住消费者的注意力，不是越走越无聊”，Torquil McIntosh说道。二层主营新兴设计师品牌，可以在这里看到Byredo、Sacai、Jil Sander。设计上通过轻盈的材质和颜色打造工业空间感，并展示了100年前降落在火星上的第一艘太空飞船模型，来呼应“火星博物馆”主题。

三层主要是潮流品牌，鞋履精选区的主题“人类移居火星100周年庆祝派对”，可以看作是二层的延伸。SKP-S和SKP北京一样在每层设置了SKP Select，从三层的鞋履品牌多少能看出SKP-S的选择风格，不仅有巴黎世家、Valentino的球鞋，千元出头的Nike、阿迪达斯也能找到，这对于定位高端时尚的奢侈品商场来说很少见。Nike销售区域的店员告诉BoF，SKP-S之后将（可能）和北京三里屯太古里的Nike跑步体验店同时做一些鞋款的首发，这意味着SKP-S瞄准的目标客群相比SKP又扩大了。

不仅是未来可能做首发的Nike，Dior在SKP-S开设了全球第一家全新概念店，首发四款Mini Book Tote女包，Gentle Monster的全球首家创意甜品咖啡店也在商场开业。根据RET睿意德的数据，2019年上半年，共有328家首店落户北京，CBD商圈和三里屯商圈并列引入数量第一排位。但仅有2.96%的首店位于2019年新开业商场，SKP-S的“首店”、“首发”展示了它的资源和野心。

“这个项目不想做成SKP的复制”，北京SKP副总经理谢丹表示，SKP-S此次做出很多新尝试，引入大型装置艺术作品和内设的动态艺术品是例证之一，也因此SKP-S似乎容易被定义为艺术主题的购物中心，毕竟艺术和奢侈品向来定位契合。但是金韩国并不认为艺术和潮流是两种割裂而开的不同设计风格，他觉得它们是“相似”的，“我们试图呈现的二者的结合，不止是艺术”，目前展示的作品他觉得都是最适合SKP-S的。

SKP-S选择在12月12日正式对外试运营，而这一天正是淘宝的“双十二”购物节。麦肯锡的一份新研究调查了在线购买服饰人群，88%受访者提及过去三个月曾在实体门店购物，2017年这一数字为83%，线下消费人群正在回流。90后和00后作为消费的主力军，SKP-S的启动难免被理解为主要面向年轻消费者，谢丹认为“年轻不在于年龄，在于思想和心态”，科技、艺术和时尚打造的购物体验目的是触达更多的消费者。

但是SKP-S依然和SKP的入驻品牌有重叠，品牌数量虽不及后者，但覆盖的品牌风格更全面，像Gucci甚至带来了包括美妆在内的全品类产品，加之无法忽视的强势购物体验。它是否会撼动SKP大陆地区百货和购物中心单店销售额第一的地位，SKP给BoF的回应是：“SKP-S 意在呈现给新的奢侈品消费人群。他们是新规则的建设者，而不是循规蹈矩的传统派。SKP 和 SKP-S 相得益彰，既满足了对经典奢侈品的需求，又迎合了创造新奢侈的欲望。”

随策展零售走进有故事的潮流品牌

打造策展式零售的不止SKP-S一家，TX淮海即将于12月中旬落地上海淮海路，由百联集团、锦江集团与盈展文化三方共同打造，入驻品牌都不算大，瞄准的目标客群依然是购买力强劲的年轻人。TX淮海创始人司徒文聪认为未来的零售需要线上线下结合，他们做的是将年轻人拉回到线下，重启线下零售的活力。

他观察发现，购物中心的人流和有展览与否、吸引力呈正相关，展览结束、不怎么有吸引力，商场的人流都会减少。另外问题在于，主题是属于展览的，而非给展览提供的购物空间。不同展览主题吸引到的年龄人群也不同，他觉得这很难定位客户服务。

Seiya Nakamura 2.24快闪店参考图 | 图片来源：品牌

TX淮海的做法是“尽量把艺术融入商业，把商业区服务艺术，把喜欢艺术和商业的两种人（群）都变成消费者”。商场总体分为三种展览空间，分别是公共空间、商业零售空间和主题空间。司徒文聪针对公共空间的定位是当代艺术，“我们要的是一批疯狂一点的年轻艺术家”，挂满巨型的数字屏幕。

商业零售空间基本上每三个月就会变动装修，他特意提到了像Gentle Monster这样的成功案例。TX淮海和潮流展会Innersect合作打造店内展览，内装设计大部分选择了环保物料。消费者走进店里参观便有购买产品的可能性。Innersect 创始人张勐选择对方看中的正是：“TX并不只是引入一些潮流品牌或者集合店作为整个商场的一个元素，而是将潮流文化贯穿整个在商场的招商和运营当中。”

司徒文聪针对主题空间部分会投入更多精力打造快闪店，他认为年轻人都是喜新厌旧的，一个东西看几个月就厌倦了，花很多钱在装修上其实不合适。主题空间会引入一些年轻的设计师品牌，两个月后业绩不达标，便无法待下去。这段时间像是试用期，但小品牌的市场忠诚度能否快速验证是个问题。

TX淮海强调做的不是大品牌，而是很有故事的品牌。“小众品牌+故事”的模式未必没有风险，“但是大品牌也不代表会成功”。新尝试总能吸引受好奇心驱动的人流，至于人流能否转化成客流，不止是打造迎合趋势的购物体验，还有待市场反馈。

（图片来源BoF时装商业评论）