行銷7式

出版：美商麥格羅．希爾國際股份有限公司　台灣分公司

作者：史丹．拉普、恰克．馬丁

導讀：亞矽氏資訊總經理   李同榮

 

本書主要闡述電子化超行銷將成為網際網路時代的行銷新潮流，作者開宗明義提醒所有讀者企業將面臨以下的困難與抉擇：

◎當原先對大眾行銷的依賴，被小眾行銷所取代時，你該如何？

◎當過去那套靠時間慢慢打造品牌資產的方式被大幅改變時，你要怎麼辦？

◎當決定價格的權力從原先賣方之手轉到依據買方的意願時，你該如何？

◎當原先爭鬥的你死我活的競爭對手居然結盟合作，甚至開始賣起對方的產品時，你要怎麼辦？

◎當你夾在「舊經濟」和「新經濟」間，被拉扯著往不同的方向走時，你要怎麼辦？

在廿一世紀初，幾乎是一夜之間，資訊科技軟體業代領超行銷站上顧客參與和互動的新高峰。網路的狂潮開啟了個人化和客製化的無限展望。企業和終端用戶、企業對企業客戶（Ｂ２Ｂ）間形成可即時不斷改進、且能負擔回應關係。

我們將這種新興的規範，稱之為「網際大未來之電子、超行銷」。

電子行銷是未來的潮流，因為它將使一家公司做到有獲利潛能的顧客關係，超過過去所能做到的。在一個商業法則變化疾如光速的時代，獲取終極競爭優勢將歸結到行動最快、最精明、，能善用參與新法則的優勢。你可能會一再地聽到「舊法則不適用於新經濟」，但你卻很少聽到應該應用哪些法則。

<行銷七式>並不能提供你一套成功行銷的魔法秘訣。本書作者要告訴你的是，新世紀、新經濟的第一個十年中，在追求電子行銷的成功道路上，會遇到什麼轉折和變化。他們奉獻卓越的經驗，揭示七大行銷絕招，讀者可以按表操課，以在今日激烈競爭的行銷領域中出類拔萃。

 

新千禧！新網路經濟！全新絕招標！

電子超行銷（Max-e-Marketing）

所謂的電子超行銷，就是具備創造性的策略、溝通和互動，並且要能增加顧客的價值（value），但同時也能增加公司在財務上的價值。

電子超行銷就是：

1.關係：這是指一個企業及其所有員工，在線上或任何溝通管道上與目標或顧客接觸的戶動。

2.經驗：顧客對某一公司產品和服務的經驗，會影響彼此的關係。

3.未來的價值：指的是你我如何評價公司和顧客整體關係的價值，如何找出影此一關係未來價值的趨動力量。

 

行銷七式

１：累積你的客戶資料庫—

加諸你所做的一切成為你的知識

你最重要的事業資產之一，就是透過線上或實體店面與顧客直接戶動後，所收集到的人口和行為資訊。

「五一原則」

表1-1，落實五一原則

電子超行銷的「五一原則」講的是，所有的溝通中－包括網路、電子郵件、電話或是郵件等－至少要有百分之五十一是源自公司外部，然後才在公司內流傳。這裡指的事能協助每個人了解外部行銷環境、顧客需求等等的資訊

市場研究（焦點團體、企業付費研究）	即時顧客詢問/地理定位系統
顧客回饋（信件、建議箱、客服中心）	線上聊天適合排行榜追蹤顧客在網站上的行為
業務團隊的軼事	以業務交易即時分析為基礎的量化資料
擷取和區分顧客交易資料	即時的接觸資訊的擷取－交易及詢問
根據人口特點組織郵件名錄	經同意的電子郵件

。

２：消弭產品與服務的界限—

將服務融入產品，創造商品價值

光是行銷一項產品或服務，已經行不通了。在網際大未來裡，你要創造出一種密實的「商品」，不能有絲毫的縫隙。這種將產品和服務融合為先發制人的商品，會讓你在一個一般化的市場中，具備與眾不同的銷售點子。

將服務融入產品，創造商品附加價值

盡可能多了解顧客，這是關鍵的第一步。然而，如果不能加以發揮以創造價值，顧客知識(customer knowledge)也就毫無意義。要做到這一點，最重要的方法之一就是，運用顧客了解得知該為這些顧客創造及生產哪些產品。

光是行銷一件產品或是一項服務，已經不敷所需了。在網際大未來裡，產品函服務都必須緊密結合，才能看出何處有無形的商機，然後才能創造具體的利潤。而這樣的連結絕不能侷限在銷售過程上，必須是從產品開發這類最初的步驟著手也創造我們所謂的「商品」。

團隊支援以爭取電子超行銷的成功

網際大未來是一個以網路相連結的商業世界，置身於其中的企業，不再會總是在面臨遭遇一次一次的新潮流衝擊以後，自行負擔企劃企業資源規劃（ERP enterprise resource planning）顧客關係管理、電子商務軟體，以及最新資訊科技等的投資，比較管用的做法是，選擇投資在那些專精於各項正要機制的你努力上，並且整合你所需要的，以建立自己的專屬商業模型。

多年來，大型顧問公司一直建議企業要將重心放在他們的核心資產上。一項調查顯示，大多的企業的確都是往這個方向前進，將至少一項的部分企業委外處理。

３：量身定作每位客戶的關係—

將關係價值加入品牌價值

在網際大未來裡，顧客知識（customer knowledge）和顧客戶動的結合，會讓每一個人在每一次的接觸時，都產生出一種特別的經驗。

電子化顧客關係管理：貼近顧客的心

顧客關係管理是新世紀新行銷手法的先鋒。

電子化顧客關管理包含了關係行銷（relationship marketing）裡的「四個Ｉ」：

◎個別化行銷（Individualized marketing）

◎跨頻道整合（Integration across channels）

◎資訊科技為基礎結合的力量（Information-and technology-based empowerment）

◎網路導向的關係（Internet-driven relationships）

廿一世紀中，贏家和輸家間的差異，往往是回歸到誰最能掌握顧客結合成能力－其動力來自於嶄新的關懷體（careware）

４：多一事不如少一事—

網路經濟裡，總有人是可以做的比你更好

讓別人盡可能多做一些工作，這點在網際大未來是成功的關鍵。事業夥伴、供應商、經銷商和終端用戶，已經逐漸被歸納在多做一些「苦」差事的行列了。這可以使你的公司得以將焦點集中在核心資產上。

你自己的公司盡量少做事，讓其他能做的更好的公司替你「分憂解勞」，這也是網路經濟時代中之所以成功的重要關鍵。你要做的，是創造一個支持由各個企業聯合組織起來的網路，提供委外服務；但同時，他們從這個新商業模式中所獲得的利益，應該是和你一樣的。

當電子超行銷扛下重責大任

乍看之下，許多團隊支援的夥伴關係似乎是一種新型的賣賣關係。然而，對電子超行銷專家來說，這樣的夥伴關係不僅是為提供某一次欠缺的過程，或是因為簡省公司機制而行程的策略性安排。在許多情況下，這樣的夥伴關係很能完美地整合入公司的成就裡，因此很難分辨公司的形象應該到哪裡為止，而賣方又該從哪個環節開始接手。

有四種放手給別人去做的形式，可以把「苦工」丟給別人去做，因而減輕公司的重擔：

（1）流程夥伴（the process partner）

（2）關係夥伴（the relationship partner）

（3）幕後夥伴(the behind-the-scenes prtner)

（4）自我夥伴（the self-partner）

 

５：主客互動程序產品化－

現在是「程序就是訊息」

行銷對網路系統架構和顧客關懷軟體（careware）也是依賴日深，必須重要新思考在銷售命題中孰者為重。

創造關係優勢的方法有兩種：

１．與顧客互動過程本身，至少能與產品或是服務一樣地有價值。

２．要開發出一些流程，不只是能善用事業夥伴，還要建造能傳達給消費者、或是企業客戶之價值加以擴大的網路。把焦點放在互動關係過程以取得競爭優勢，基本賞是重新定義顧客花錢所購買的東西。

６：每一步都考慮到未來價值－

在資訊科技和行銷間打造新的夥伴關係

隨著直接與終端用戶互動的方式，逐漸成為交易最普遍的方式後，今天的品牌經驗愈來愈能決定明天的企業排名。你代給顧客的、為顧客做的、和顧客一起進行的，將超越品牌形象，因而塑造品牌價值以及未來的關係價值。

未來成長策略

網際大未來裡一個價值連城的大哉問，就是要了解公司與其顧客所有互動的現實價值，以及什麼樣的關係推進器是發揮未來價值的關鍵因素。為關係訂出價值，就像你會為公司的品牌訂出價值一樣，這對大多數的公司來說都是全新的概念。從顧客關係管理的焦點，變成以顧客價值管理為重心。你對顧客、和顧客、為顧客所做的事將能強化關係，會變成塑造未來價值和品牌價值的主要力量。

７：讓交易與行銷互為表裡－

在資訊科技和行銷間打造新的夥伴關係

是時候了，現在你該把公司內部的一切準備好來服務公司外的顧客。是時候了，該好好檢視行銷在資訊科技神奇世界中不斷改變的角色，找出如何加快行動的方法，以追上不斷升級的顧客要求。現在是時候，在資訊科技和行銷開打造新夥伴關係了。

新的夥伴關係

即時的回應顧客需求和願望的承諾，會在技術和行銷之間形成的夥伴關係。如果技術是資訊收集、收集來做什麼的關鍵了。一旦資訊經過收集和傳播，行銷人員就要協助決定該如何用這些資訊，來進行產品開發、廣告和促銷、定價、業務支援、包裝和配銷等。換句話說，技術還是要負責確定每件事都能進行、成本效率夠高。

上述七大絕招中，每一招都會在＜行銷七式－單挑顧客的七大致勝絕招＞隨後章節中詳細介紹。網際大未來已經來臨，而且還是以日新月異的方式不斷改變。取得資料的成本下降，使得蒐集資料更易於達成，建立與目標客戶何顧客間有意義的對話，將會持續增強。科技改變所掀起的浪潮，只會使電子超行銷七大絕招更具效果，設定正確的策略方向。

新行銷進化論

網路經濟的新行銷其實是一種進化(evolution)，而不是一場革命(revolution)。根據戴爾電腦公司的執行長麥可．戴爾所說的：「網路商務只是服用了類固存的直接推銷模式。」

新行銷始於１９７０年代直效行銷的進化論點，很容易就克已追朔回去。

１９７０年代－直效行銷

這是一種不靠中間人進行的典型行銷模式。

１９８０年代－整合關係行銷

這是一種新的變化，認為任何公司都任何顧客有直接接觸－不僅止於直銷人員。

１９９０年代－顧客關係管理(CRM，Customer Relationship Management)

在以ＣＲＭ行重新出現後，直接關係行銷進化到管理提升顧客價值的各個層面。

２００１年－電子超行銷（直接大量銷售）

網路的激流，把「直接」帶上外太空。任何公司都能負擔與目標客戶和顧客的互動，不論公司的規模大小或者產業為何。

CRM很快就被稱為電子CRM，因為資訊科技的預算，已從著眼於降低成本，移轉到強調創造盈餘何客戶忠程度為重點的計劃。

以四Ａ超越四P攻佔網際大未來的高地

任何曾參予行銷課程的品牌經理，對於以下的四P行銷應該都不會感到陌生

◎產品(Produck)

◎價格(Price)

◎促銷(Promotion)

◎地點(Place)

現在必須超越四ｐ，將重點擺在直接大量行銷的四個Ａ上頭。

◎可定址(Addressability)：你如何找出、接觸最佳的目標客戶。

◎可計量(Accountability)：是否容易評估成效？

◎可負擔(Affordability)：何顧客互動的成本效益如何？

◎可接觸(Accessiblity)：你如何所定你想接觸的人，他們是否已經準備好、有意願、也能接受你的訊息？

可定址及可計量這兩個要素，正是１９８０年代資料庫行銷革命的特色。然而四Ｐ是以產品為導向，而四個Ａ則是以關係為導向的。四個Ａ從全方位的角度還考量消費者，根據的是不段湧進的新鮮資訊－且常常是即時就能有所反應的。為了能再廿一世紀獲的成功，管理階層必須把四個Ａ和四個Ｐ一起牢記在心。

讀後總結

進化完成的全新行銷生命形式

網際網路科提供定址的全新角度。過去從未能這麼容易就精確地所定一個行銷訊息、以及這麼快就評量其成果。

MAX-e-Marketing電子超行銷將主牢未來全新的行銷新世紀。

隨著無線上網科技和個人數位助理(PDA，personal digial assistant)日漸普及，將有可能精確掌握傳送訊息的時機。收信者只會在他最有可能採取行動時才收到訊息。

在個人化、即時的網路環境中，行銷活動可以不斷地調整，以提昇該活動真正執行時的成功機率。

 

傳統行銷和電子超行銷的差異：

傳統行銷	電子超行銷
產品導向	關係導向
以訊息轟炸消費者	和消費者保持對話
搶業績	搶業績和資料
資訊流通主要為單向	資訊流通是雙向的
行銷部門的任務	全公司的責任
大量行銷模式	直接大量行銷
封閉型的規劃	歡迎大家參與
抗拒新科技	接納新科技
目標客戶何顧客不明	所定目標客戶和顧客
單一管道的配銷	多管道的配銷
間接、不精明的評量	即時的評量