导语：消费品的研究需要更多感性的分析，如何把脉消费趋势演变。作者认为，人口结构的变化是中国经济和社会最基础和最重要的变化，他深刻的影响着房地产、消费和科技互联网的发展趋势。一方面，中国老龄化程度逐渐严重，另一方面更重要的是，90后和00后已经粉墨登场。
85后将成为消费“生力军”
马化腾说，有时候你什么都没错，就是你太老了。做投资亦是如此，让我们紧跟90～00后的步伐，尽量让自己别太快变老。除了年轻化消费，人口老龄化在宏观经济学上一直是一个国家经济增长的“魔咒”。过去20年最明显的人口老龄化例子就是日本，由于其倒金字塔式的人口结构，最终导致日本这个曾经全球第二大经济体在90年代经济进入停滞，经历了“失去的十年”。最近突然在想，在国内消费品行业上，是否也需要规避“消费群体老龄化”的风险呢？
从消费欲望的角度看，中国的60和70后大多出身贫寒，经历过完整的从贫寒走向小康、甚至富裕的发展周期。这一批人对于未来有很强的不确定性，消费欲望是不强的，有喜欢储蓄的习惯。而中国的80后出生在改革开放的时代，在这代人身上第一次发明了“月光族”。然而，由于大部分80后还是需要买房，月供房贷，所以大部分80后并不能做到真正的“月光”。于是我们看到了90后，这是整个中国人口结构中消费意愿最强的人群，也是中国消费市场的“增量”。他们不仅月光，而且许多人还没有房贷，消费能力非常强。更重要的是，未来10年中国整个消费市场可能会由85以及90后来支持，所以这种人口结构的变化会导致整个中国消费市场的变革。
其次我们再来看一组数据，根据2010年中国人口结构的比例看，在中国人口中占比最高的是86～90年出生的人口，占比达到9.56%。其次是66～70，以及71～75出生的人口，占比分别为9.36%和8.86%。显然，85后在巨大的人口基数下会渐渐成为中国消费的“生力军”。而围绕在85后人群的81～85以及91～95年出生的人口也高达7.58%和7.49%。可以说，这一批人将重构未来中国消费品市场格局。
或被年轻一代抛弃的消费品
那么什么样的消费品面临年轻人越来越少呢？笔者也是通过自己草根的观察和大家分享几个思考。比如一些传统的零售消费渠道，像家电卖场、超市等，你会发现里面的年轻人越来越少。关于家电卖场，笔者在之前的思考中和大家分享了对于苏宁实体店草根调研的感触，发现里面无论售货员还是顾客都以中年人为主。从消费群体的人口结构上看，苏宁的消费者年龄一定大大高于京东。这也从一个侧面导致了苏宁增长下滑，而京东继续保持着比较高的增速。此外，最近笔者逛了几次家后面的超市，也发现在超市购物的年轻人比例越来越低。一种合理的解释是越来越多的年轻人选择网上的渠道来购买这些标准化的商品。从一个侧面来说，这些标准化、缺少体验的商品未来会越来越电商化。可能对于60以及70后来说，购物还是要看的见摸得着的感觉，但对于许多85以及90后来说，他们理解的购物方式可能就是在电脑或者手机里下几个单子。
此外，还有一些消费品也面临年轻消费者越来越少的风险。比如像阿胶块，同仁堂这些传统的中药品种。虽然具有很强的品牌壁垒，但这种品牌力更多是深入在老一代人的思想中，在年轻人心中的品牌力并不强。甚至是传统中药，由于制作方法复杂，配方多样，食用不是特别方便，将面临被年轻人抛弃的风险。
另一个笔者能够想到消费结构老化的消费品是白酒。在中国，白酒虽然代表着传统的中国酒类文化，但其背后有很强的“官场味”。过去10年白酒的许多消费都来自于国有企业和政府的公关。事实上，大部分笔者接触的城市年轻人都很少喝白酒。而从就业的结构上看，中国长期也可能面临着所谓的“去公务员化”。特别是未来的年轻人越来越注重自我的追求，白酒的消费在长期会面临一定的风险。
当然，那些拥有年轻人的消费品公司也在过去的5年快速崛起。由于许多都是带着互联网标签的，大部分都在美国上市，比如市值400亿美元以上的京东、100亿美元以上的唯品会和40亿美元以上的聚美优品。再比如还没有上市的小米。未来，中国年轻人的消费一定会从网络化渠道转向个性品牌化消费。从这点看，我们会在未来10年看到真正代表中国的消费品品牌公司崛起。■
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