干掉阿迪，逼宫耐克，它一年卖出50亿美元，已成为美国第二大运动品牌！

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曾经，耐克和阿迪在美国毫无挑战地坐享运动品牌前两把交椅。然而这一情况在2014年出现变化，一家成立仅19年的公司当年在美国销售额一举超过阿迪达斯，一跃成为全美第二大运动品牌。

尽管他的知名度还没有这2家巨头高，但是在美国，它就是高端专业运动装备的代名词，而且仅仅在美国就能卖出超过50亿美元的销售额，如今已经在中国开店超过120家!

它就是Under Armour（UA）!

精准定位，从细分品类切入市场

在美国，提到Under Armour，不会没有哪个运动爱好者不知道，也是高端和专业的运动装备的代言词。但是在中国，却是近几年随着其代言人库里在NBA的神奇发挥而被人熟知。

这是因为UA不像阿迪和耐克成立的时间很长，它不过是一家成立才22年的年轻公司。

1995年，那时的UA创始人凯文·普兰克(KevinPlank)也是一个运动员。但每次运动时都被全是汗液的纯棉T恤给弄的浑身难受。于是他决定要自己做一款即使在最炎热的天气运动，也能一直保持清爽干燥的衣服。

不久，普兰克成功研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的速干吸汗T恤，并在祖母的帮助下开了一家商店。

就像是像红牛进入功能饮料市场一样，主打速干清爽的UA尽管在运动服装市场中籍籍无名。但却在功能上却是第一个能够做到快速吸汗的。

马上普兰克就说服了两支在炎热气候城市的大学足球队购买他的装备。俗话说万事开头难，有了第一笔订单之后，随后NFL球队亚特兰大猎鹰也穿上了这个牌子的装备。此后，选择UA装备的球队数量不断增加。

吸汗T恤是UA解决自身痛点做出来的产品，也是UA能够迅速做大做强的明星产品。由于专注于改善产品舒适度，UA很快就在美国功能性运动服市场占据超过70%的市场份额，远超两大巨头耐克和阿迪。

更重要的是，UA用“棉是我们的敌人”的口号，引领了以吸汗涤纶为材料的体育装备潮流。

用十年打造爆款紧身衣

UA的前十年，主要的精力放在了吸汗T恤的研究上。直到2011年，UA开始销售鞋等各类运动装备，但最初的吸汗T恤仍在不断的迭代中，最新的T恤已经经过了60多次迭代。

这是因为普兰克认为第一件产品能否引爆市场非常关键，它会为你将来进入其他领域积累很高的品牌忠诚度，因此一定要反复完善产品。

其实人们对服装的要求可能更多来自情感诉求，但运动员不同，而UA的T恤主要的消费者就是运动员和运动爱好者。

他们不仅想借助更好的装备，在比赛中胜出，还希望通过穿上专业装备，展现出自己肌肉的力量与健美。

除了这点之外，舒适性也是必不可少的。不做运动的人，平日也会穿着运动服，获得不受拘束的感觉。但要穿得舒服可以有很多选择，留守这一市场要面对激烈的竞争。

而UA的紧身衣以微纤制作为主，透气、快干、舒适，能够有效减少摩擦，协助肌肉发力，并且有助于运动员提高成绩。因此，当UA推出第一款高性能紧身衣时，便迅速俘获了众多健身爱好者及专业运动员的心，打开了“功能性运动产品”的大门。

丰富产品线，搞定女人和小孩

尽管紧身衣已成为UA的象征，但始终是一个细分市场，比较容易饱和。为了巩固市场地位，UA不断地丰富自己的产品线，推出更多的新产品，包括更多紧身运动服、篮球运动鞋等，并将功能服拓展到更多领域，也开始进军女性市场。

但是，一直专注于男性服装的UA在最初进入女性市场才去的策略却非常失败。“缩小衣服尺码，使用粉红色”这让很多女性用户都不买账。女性用户想要得到和男性用户相同的对待。

对于女性用户而言，更多的人会把体育当成一种社交和生活方式，而不是专业竞技，2013 年，UA 推出了专门针对女性的数字营销活动“What's Beautiful”——这是一个在线健身比赛，女性可通过设置健身目标来参与，分享她们在健身过程中的视频、照片、日记。

这些营销活动，改变了女性用户对UA的印象，目前，女性产品销售收入已经可以占到公司营收的 30%

而仅仅得到女性的关注是不够的，谁最关心NBA青年篮球项目？谁最喜欢美国橄榄球联盟？谁占据了运动装备最大的消费市场？当然是广大的青少年群体。

于是UA的将自己的目标消费群体定在了12岁至25岁的年轻人。UA发展的最终落点并不是职业运动员（虽然这仍是非常重要的一部分），而是另一类人：非专业运动员。

这类人群的定义是非职业，但愿意勤奋运动。UA做的就是不断传递专业运动的理念，让人们变得更加愿意运动，或者更确切的说，更专业地运动。

所以UA一以贯之地强调运动精神、拼搏精神，这正是热爱运动的年轻人所需要的。所以当他们在健身房、室外场所持之以恒坚持锻炼时，需要的是什么？显然是专业的运动装备，例如能保持干燥的UA紧身衣。

干掉阿迪，直指耐克

而UA作为一颗冉冉升起的业界名星，在2014年美国市场的营收也一举超过了德国老大哥阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，阿迪达斯也是第一次被挤到了第三名的位置，就连美国总统奥巴马都为它买单。

多样化的代言人是UA的另一个全球化战略，签约全球顶尖运动明星，这些专业健将保驾护航使得UA名利双收。

如果你是一个NBA的粉丝，都会知道UA的代言人斯蒂芬·库里。这也让UA的篮球鞋销量飙升了754%，而整个上半年，它的这一指标就比2014年同期翻了4倍。

而却不仅仅是篮球市场，在漫威旗下的《美国队长2》和《复仇者联盟2》中，我们都能看见身着UA的超级英雄拯救世界的身影。全球票房最高的《速度与激情》系列也有它的出场。

UA在短短的20年间便从一个细分市场做到了全世界知名运动品牌，也告诉我们运动服装业并不是由耐克、阿迪达斯这些行业巨头完全垄断的市场。只要能够认清行业本质，并且采取相应的企业策略，中小型的公司也可以在这个庞大的市场里大展拳脚。

本文来源：营销报（ID：iyingxiaobao）

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